正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
热搜词
2020-06-10 12:41
车企用辅助驾驶赚钱,这事儿靠谱么?

本文来自微信公众号:极客汽车(ID:GeekCar),作者:James杨建文,题图来自:视觉中国


不管是燃油车还是还是电动车,都在朝着一个共同的方向前进,那就是——智能汽车。


智能汽车的一大特性就是,软件定义硬件,要从“赚硬件钱”的思维转向从软件上摸索赚钱的门道,而在这里,“辅助驾驶功能”就成了一个突破口。


目前,绝大部分车企都推出了自己的辅助驾驶功能,比如特斯拉 Autopilot、蔚来 NIO Pilot、小鹏有 Xpilot 等等等等,同时针对这些辅助驾驶,各家又推出了各种“付费”模式…..


那么,靠着辅助驾驶“付费”(或者说“针对辅助驾驶的软件运营”)赚钱,这事,能成么?


辅助驾驶盈利的底层逻辑


先来聊聊辅助驾驶的赚钱逻辑吧。


辅助驾驶说白了,赚的其实就是软件的钱。因为硬件(车上的各类传感器、芯片等)的成本基本不变,甚至会逐年减少,尤其是特斯拉、蔚来这种不管你选不选配都提前预装硬件的车。但软件基本上是一个一本万利的事情。粗暴点儿说就是,一次开发,无限利用,后续要做的工作就是维护和更新。


这是一个成本不断摊薄的过程。随着车子越卖越多,辅助驾驶系统的用户基数也会进一步扩大,分摊到每台车上的成本也就进一步降低了。



这也是为什么相比于实业,软件行业里出来的亿万市值的公司要更多,因为它的成本构成完全不同,而且利润率更高。硬件(手机)是用户自己花钱买的,企业要做的就是基于操作系统(IOS 系统 or 安卓系统)开发软件,除了研发成本,再没有什么特别大的支出。


关于这一点,本身就是程序员出身、成功做成 PayPal(支付宝借鉴对象)的特斯拉 CEO 马斯克或许更有发言权,这也是他为什么要从根本上改变原有汽车架构,植入“软件定义硬件”理念的原因。


当软硬件实现解耦,提供“身体”的硬件逐渐成为标准件,而身为“灵魂”的软件部分的价值将进一步提升,这提供了未来汽车行业新一轮崛起的机会。这也是身为传统车企巨头的大众宁可壮士断腕(缩减燃油车的投入和开发),也要 All in 电气化、智能化的原因。



而辅助驾驶系统又有几种不同的研发模式,基本可以分为三种:自研、半自研和采用供应商方案。三者的区别在于,车企对自家辅助驾驶系统的掌控度不同。采用自研和半自研方案的车企,辅助驾驶功能具有比较强的成长性和可塑性,比如特斯拉 Autopilot 和蔚来的 NIO Pilot;而采用供应商方案的,在车辆出厂时辅助驾驶系统的形态和功能就基本确定了,目前来看很难有持续进化的空间。


当然,是否能持续进化,在技术上也跟整车是否具备 OTA 能力有关。采购供应商成熟方案,在未来也不排除通过 OTA 实现功能迭代的可能性,不过,这就更考验供应商的软件运营能力以及与车企的协作能力。


所以,在接下来这个小结,你会看到,我提到最多的还是造车新势力的辅助驾驶的商业化路径,因为他们拥有更多的自研能力。


辅助驾驶的多种商业化路径


那么,现在都有哪些围绕辅助驾驶系统的商业模式呢?


特斯拉不仅仅是智能汽车的开拓者,同时也是探索辅助驾驶商业化的先驱。


2015 年 10 月,特斯拉 Autopilot 正式发布,彼时售价为 2500 美元(后装激活 3000 美元);6 个月之后,特斯拉很大胆的推出了 30 天免费试用服务,如果用户觉得满意可以选择掏 3000 美元激活车上的 Autopilot 软件,这是软件行业让你转为付费用户的惯用手法,放在那个时候,特斯拉的这个操作真的很大胆前卫;


再过了四个月之后,Autopilot 价格上涨到 3000 美元,接受采访的时候,特斯拉表示“这一价格才能真正反映出 Autopilot 的价值”,也就是说在那个时候,马斯克已经想到未来依靠 Autopilot 赚钱的大概雏形;


2016 年 10 月,特斯拉推出了增强型辅助驾驶 EAP,定价 5000 美元,随后又推出 FSD,定价 3000 美元,特斯拉的 Autopilot 商业化之路初见雏形;


在经过 2 年多的运营之后,马斯克逐渐认识到,应该将 AP 价格降低,扩大用户群接触面,这样才能更好地商业化。于是在 2019 年 3 月,特斯拉将 Autopilot 分拆为两个选装包,Autopilot 自动辅助驾驶(AP)和完全自动驾驶能力(FSD),定价 3000 美元和 5000 美元,和此前的定价进行倒置;


接下来的事情大家都知道了,特斯拉直接将 AP 设为标配,FSD 保持收费,后者的价格已经来到 5.6 万元人民币(国外 7000 美元),这还不算完,马斯克仍然在探索新的辅助驾驶商业化可能性。2020 年 4 月,特斯拉推出 FSD 的 3 年免息贷款政策;5 月,马斯克发推特表示,今年 7 月 FSD 还要涨价到 8000 美元,而到年底,特斯拉可能还会推出针对 FSD 的按需付费订阅模式。


这就是特斯拉在辅助驾驶上摸爬滚打的血泪史,同时也为诸多后来者提供了很多借鉴经验。



蔚来便是其中之一。在最早的时候,他们采用的也是特斯拉的打包方案。2019 年 7 月,为了刺激销量,蔚来 NIO Pilot 开始降价,后装升级服务从 4.5 万降到了 3.9 万。


今年 4 月,蔚来把 NIO Pilot 分拆为“精选包”和“全配包”来卖,也开始了辅助驾驶商业化的进一步尝试,但这个举动也面临了一些争议,这个我们后面再说。



小鹏汽车也在做着商业化的尝试。其实辅助驾驶一直是他们的重要竞争力之一,在小鹏 G3 上,辅助驾驶功能就在不断迭代,而在小鹏 P7 上,他们选择了更高程度上的自研,成为国内首个搭载 Xavier 计算平台的车型,同时 Xpilot 3.0 也开始了软件付费的尝试——买 P7 高配车型预置 Xpilot3.0 硬件,但是用户需要花钱去开通服务,标准价格 3.6 万元,如果用户在支付车款时一次性完成终身服务购买,则需要 2 万元。


对于小鹏汽车来说,这绝对是一个大胆的尝试,但是却符合创始人何小鹏长期坚持的那个观点——智能汽车的核心是运营。至于这个尝试如何,还有待后续市场反馈。


上面这三家“造车新势力”的辅助驾驶盈利模式大体相近:预埋硬件、激活方式灵活(可“前装”也可“后装”)且具有一定成长性,可以通过 OTA 获得更多功能



除此之外,还有另外一类:随车配置辅助驾驶。即车企会根据不同车型的定位和配置,提供不同辅助驾驶的选装,在购车之时就必须确定好选装功能,且从上车的那一刻起,车子所拥有的辅助驾驶能力就定性了,无法进行再优化和再调整。


这种方式同样衍生了很多玩法。比如和上面类似的辅助驾驶选装包。以 Aion LX 为例,广汽新能源提供三个辅助驾驶选装包,价格从 1.86 万~3.98 万元不等,所涵盖的功能也也不同。


类似的还有宝马,宝马会根据辅助驾驶功能以及车型的不同进行定价收费,比如同样是驾驶辅助系统(含车道偏离预警、变道盲区预警及自动限速提醒等),3 系的选装价格为 8200 元,新 X5 为 1.1 万元。


而像威马这样的企业,则选择将辅助驾驶直接标配,打包进整体车价内。



小结一下就是,辅助驾驶的商业化主要分为两种:一、辅助驾驶随车购,确定选装之后就不能进行后装或加装;二、车企预埋硬件,提供不同选装包,通过 OTA 方式升级获取。


前者辅助驾驶方案大都来自供应商,一旦选定基本没有优化和再调整的空间,后者因为是车企自研或半自研,拥有更大自由度,可以挖掘更多盈利方式。比如按照实际使用里程来进行辅助驾驶的收费、推出按日、周、月来记的订阅模式等,这里面可以开脑洞的地方有很多。


辅助驾驶这门生意不好做


这里要说的一点是,这门生意,并不好做,需要做好技术、商业、用户的三重平衡。


到这里,车厂完成了技术研发落地以及盈利模式的确定,但是还有最重要的一步还没有完成,那就是销量转换,只有这样才算是完成技术到商业的完整闭环。


说白了,这并不是车企的独角戏,想怎么演就怎么演。这里还有观众,只有“演得好”,才有被用户买单的可能性。这里就涉及到两个维度的考量:易用性和产品定价。



对于用户来说,如果只是有辅助驾驶功能,但是不好用,用户并不会买账。另外一点还是产品定价,用户希望以一个比较合理的价格获得辅助驾驶服务,所以,车企的用户前期调研以及最后的产品定价就显得十分关键。而对于这些坚持自研和半自研的车企来说,如果没能完成最终的销量转化,这部分预埋硬件的成本支出就相当于沉没成本了。


特斯拉和蔚来在这上面也是吃了不少苦头。


从 Autopilot 最早期的 2500 美元的定价到 EAP 和 FSD 分开定价、两个功能定价的颠倒,再到现在的 AP 标配,FSD 涨价卖,背后都是特斯拉在辅助驾驶的商业化上所做出的尝试和调整,在其中,也曾因为宣传问题出现致死事件,后来特斯拉学乖了,自觉在宣传中加上“辅助”二字;因为辅助驾驶功能的跳票而惹上官司,与车主达成了 500 万美元的和解协议。


蔚来今年 4 月在辅助驾驶商业化上也迈出了新一步:分拆出“精选包”和“全配包”,但是用户并不买账,评论两极分化严重,有的认为精选包没有车道保持令人失望,有的则表示没有这项功能反而让开车更安全。显然,蔚来还需要继续摸索合适的商业化之路。


所以,这门生意并不好做。


趟出一条自己的商业化路径


不过,风险归风险,但是获利不少,还是以特斯拉为例。在今年第一季度财报会议上,特斯拉 CFO Zach Kirkhorn 透露:“ 7000 美元 FSD 的收款中,大约一半归到营收中去,另外一半归到递延收入中去,目前 Autopilot 的递延收入已经超过 6 亿美元”。显然,随着特斯拉交付量以及 Autopilot 实力的不断提升,这部分收入仍将不断增加。


现在,先遣部队已经验证了这条商业化道路的可行性。后续的部队要做的就是,在此基础上趟出一条属于自己的商业化路径。而在这条道路上,可以挖掘的点还有很多,特斯拉年底要上的这个订阅模式就是一个思路,再比如按照使用里程推出相应服务……



不论如何,到这里,关于辅助驾驶商业化的讨论也要告一段落了,虽然文章也讨论了很多东西,但这也不过是辅助驾驶的冰山一角,还有很多问题需要去发现和解决,要做的工作还有很多。不过也正因如此,才让智能汽车行业显得更加有趣。


在前沿技术的落地以及商业化上,我们就如同在迷雾中探索,谁也不知道哪个方向是对的,所以,不妨再大胆一些,说不定会有新的惊喜发生。


本文来自微信公众号:极客汽车(ID:GeekCar),作者:James杨建文

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

前往 虎嗅APP 查看原文体验更佳

前往

本文已被收藏在:

大 家 都 在 看

查看更多文章

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: