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2020-06-23 13:28
那些无法处理的腰部汽车新闻

本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karakush,题图来自:IC photo


汽车媒体有人生三大难:选题难、选题难、还有选题难。


尤其是像敝司这样,钻营于浮世,又尚有些良心未泯的拧巴媒体(手动狗头),编辑的日子一天比一天苦。朋友们,ACW是要每天开选题会的。


这是只有汽车编辑才能会心一叹的事:有什么好开的。


其他版面的记者怕是又要嘲笑我们人间失格了。新闻遍地是,随手采撷之。看看隔壁互联网圈,光是一个李国庆,就能花式作出百余篇角度迥异的爆款推文。


业内妖孽疯魔起来,一日一会哪里够,这种度量单位完全是体现了采编体系跟不上现代社会的节奏。都是Plash-Speed的网速,合格的编辑部就该按分钟刷新,下拉一尺更新一丈,做一个没有感情的赛博搬砖农民。


每个编辑部农民都该人手一台


但是来到我大车圈,选题池真的是一言难尽的——基本上就是在一锅无米之炊里强行挑肥拣瘦,精选出最具爆款潜质的那勺刷锅水,进行屎上雕花级的文学包装和艺术加工。


网罗一切资讯的五门五垂大概是没有这些烦恼的,他们来什么杠什么,和牌重点在于点位,主要看甲方爸爸预算多不多、关系铁不铁。


自古大号倒不了,万般愁人皆中小。作为一个知名迷你号,咱可不得用有限的资源去博得最大的流量效益哇?汽车新闻也就因此有了三六九等的阶级。



胸以下全是腰


汽车新闻的阶级,和相关汽车企业的阶级,是不成正比的。


头部新闻并不是头部车企发生的新闻,至少不以销量规模为转移。请看目前国内销售份额最大的五家车企:一汽-大众、上汽大众、上汽通用、吉利汽车和东风日产……绝大多数情况下,妥妥都是腰部新闻的专业供应商,例外的爆款几乎只有负面消息。


负面是不一样的,永远是同级别里最凶残的顶流。承认吧,骨子里我们都无法抗拒凝视深渊的劣根性。你可以试想一下近期此五大发生过的令你印象最深刻的大新闻,一定还是帕萨特的中保研测试。从媒体角度来看,真是属于“三年不开张,开张吃三年”的意外捡漏。



要说这些传统主流大车厂日常供应的新闻流,主要还是以下三大品种:


一是新动作。比如新车、新技术、新工厂、新logo、新的规划、新的子品牌、新的战略合作等等等;


二是彩虹屁。比如销量、财报、整数年的里程碑、领导发言等等等;


三是大地震。比如兼并收购、合资增持、上市混改、融资破产、高层变动等等等。


这当中一小部分是因为信息过曝等外因,而丧失了作为“新闻”的资格。


比如现在的新车上市,总让人有一打“难道不是去年就开卖了吗”的问号。从谍照,到工信部信息,到首秀预售,再到各种场合的亮相N连,除了最终价格,在正式登场前事无巨细都赤果果地横躺在你面前。(就连最终价格,有时也只剩下到底是XX.68万还是XX.98万的后缀悬念……)


世上再无重磅车,至少从“新”闻价值式的角度来说是这样的。这倒不是企宣策略或水平的问题,每一个广告人都还有一颗再造一个奥格威的野心。可是“每个人都能成名15分钟”的时代已经过去了,现在是“每个人都来不及成名5分钟”的时代。再好的策划案,也是双拳难敌千手水军,海量垃圾倒逼良币转型,也是情非得已。



这类腰部新闻,总有一个共同点:上新即过季。


特斯拉没有腰


然而,比起发生了什么,或许更重要的其实是谁发生了什么。就像前几天黄子韬吃娃娃菜把牙吃断了,竟然都能上热搜;你把牙全换成娃娃菜也未必是桩事体。车圈亦如是。


2020年站在汽车新闻价值鄙视链顶端的流量明星,毫无疑问是特斯拉。即便是信息过曝之类的问题,从来没有阻止过它。马斯克成天在推特上更新,不仅没有让人丧失新鲜感,每一条都是可以深度挖掘的爆款好题。


最近业内就热衷于报道,Model Y在美国交付之后,不少车主到论坛上抱怨质量不行,出现各种安全带松动、座椅凹痕、后座没有固定等等问题;马斯克还发内部邮件强调必须整改——这也算头部汽车新闻的。



财报是一个晴雨表。观感如此龟裂的题材都带得动,那什么题材都能带得动。以此为准绳,和特斯拉一样硬核的明星企业还有蔚来。这是车圈唯二两家,人们会不厌其烦地死盯着他们每一季度的财报进行跟踪报道的。


传统大厂是没有这样的待遇的。比如前阵子丰田召开年度股东大会上,丰田章男表示,预计2020财年公司利润将下降80%,至5000亿日元(约合人民币329亿元),创九年新低;同时,也下调了全球销量目标,至890万辆,也是九年新低。


然而你并不在乎。这仿佛是在说,周杰伦的新歌一坨屎,是九年来最差的一首——那也还是完爆华语乐坛的冠军啊。理所当然的事,就不具备新闻价值。



个中微妙,从近期蔚来的变化,可以领略一二。蔚来的明星光环正在逐渐退潮,举个例子,你恐怕就没有在意下面这条新闻:


6月19日,美国证监会披露,腾讯通过全资子公司,斥资1000万美元(约合人民币7070万元),买入蔚来168万股股票。增持后,腾讯持有蔚来约1.59亿股普通股,持股占比15.1%,坐稳其第二大股东。资本市场是欢脱的,蔚来开盘后一度上涨5.5%,当日最终报收7.34美元/股。


增减持曾是非常敏感的新闻。如果你还记得,就在今年初爆出消息,淡马锡减持蔚来股份,高瓴资本则于去年清仓,两家知名投资机构利空,当时可是惊起一滩鸥鹭的,纷纷质疑蔚来又要不行了。


现在增持也好,甚至减持也好,都无所谓的。分水岭从锁定合肥项目的70亿开始,纽约二级资本市场的烟火,很难再动摇它在合肥的激情燃烧。对蔚来而言,眼下更重要的目标,是要完成对赌,达成年销两万辆,是要实现自主造血,在今年毛利转正。


这让它越来越回归传统车企的经营,尽管它仍旧保持着能源和服务的特殊性,但它正在完善成为一家成熟的车企。


成熟的车企非常稳定,他们在高度固化的格局里,运行着工业标准的体系,共享一套商业逻辑。你的前途与命运,基于你的成本和投入,可行性都是可预测的,绝大多数利好利空,都难以撼动体量根基。所以他们的新闻,虽然描摹的是现状,却照不进现实当中去。可控可防,就是腰部新闻最没劲的地方。


因为头部新闻的价值核心,本质上并不是还原这个行业的真实面貌,而是要切中当下最急迫的时代诉求。


今天的腰,都曾是昨天的头


这听上去似乎没有什么新闻理想,甚至没有什么职业操守。然而一直如此。今天看上去很腰部的肾亏新闻,曾几何时都是让人上头的顶流选题。


比方说,合资企业外方一把手访华,宣布针对中国市场的新战略。放在20年前、10年前,都是能让记者们高潮到不行的行业大事。


举一个例子,2011年2月,时任通用汽车董事长兼CEO的丹·艾克森(Dan Akerson)来中国。《第一财经日报》以“埃克森二度访华”起题,写到:


“这是去年10月,艾克森就任通用汽车CEO以来第二次访问中国。艾克森上次访华,主要是和相关企业及政府部门进行沟通,因此没有举行媒体见面会,而这一次是艾克森上任以来首次在中国举行记者招待会。……”


此外还有两个主要情节:一是“艾克森始终将‘战略市场’挂在嘴边”,要狠投新车型;二是通用表示保留回购股权的权利,因为“2009年12月,上海汽车斥资8450万美元,增持了1%的上海通用股份,使得上海通用成为我国有汽车合资政策以来,为数不多股权比例出现调整的企业。”


你应该可以看出,这是在强调外方如何重视咱中国,而中方也出现了在谈判中的抬头迹象,哪个侧面表达的都是一种民族自豪。那段时间,外方访华提战略,就得是这么个升华规格,因为时代主题就是大国崛起。拿通用来说,前一年2010年,中国适才超越美国本土成为通用体系内销售最大的市场。这是人民用消费购买回来的重视与尊严。


放到今天,重视中国市场就是个常识。你不给中国提个针对性战略、出个针对性车型,你都不好意思谈全球销量。所以,尽管通用目前的董事长兼CEO玛丽·博拉(Mary Barra)实在是比她的前任优秀得多的掌门,但是外方领导发言的新闻价值大不如前。它已经完成了它的历史使命。


近两年让人印象深刻的访华案例,得是去年丰田章男的清华演讲。重点也不在他的演讲,也不是丰田要在2025年前在中国推出10款纯电动车的计划;而是他穿着冲锋衣骑摩拜,然后还在校园里开86的飒气场景。你得要搞一些行为艺术才行。



大国崛起的主题,对自主来说,也是同步在发生。同样是在2010年,吉利收购了沃尔沃,标志着民族汽车产业的历史性时刻。那以后有过很长一段时间,不只是吉利,所有自主品牌在营销上都高举“国货”的民族主义大旗。这也反映在媒体端口,逢吉利、长城、比亚迪,必是爆款无疑。


但是近两三年,从龙头企业自上而下,很少再采用这样的宣传口径,而是更突出自己国际化的背景。这是一个很有意思的趋势,自主在追求放眼全球,成为在全世界都有地位的汽车企业。对企业非常有意义,可在流量角度,自主出海到目前为止还是一个相当性冷淡的选题。


国际化、全球化,或许无论在哪里,都不是这个时代的主题。


这个时代的主题是什么?


以特斯拉观之,这个特殊个体样本,完全无法代表行业整体,甚至媒介所构建的特斯拉,都不是它真实的样貌,而是更代表人们对未来汽车行业的一种想象力。从这个角度来说,还是一件挺让人高兴的事。



本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karakush                

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