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2020-07-01 09:52
与苹果较劲了11年,微软为何甘心亏4.5亿收场?

无论是市场份额还是对微软的营收贡献,包括平板、游戏主机、手机在内的微软硬件存在感一直非常弱。微软并没有基因、能力和胆量把零售业做大。


随着公司转型云端与企业服务,市值随之突破万亿美元,这些遍布全球的实体零售店越发显得鸡肋。一场干脆的“断舍离”背后,鲍尔默时代逞强的微软,终于敢于直面曾经的错误与失败。


本文来自微信公众号:机器之能(ID:almosthuman2017),作者:微胖,编辑:四月,头图来自IC photo


人们似乎习惯了与微软的一部分做告别。Lumia变成往事,Windows Phone 成为记忆,巨头在移动时代奋力挣扎的痕迹逐渐被时间抹去。 


6月28日,微软宣布计划永久关闭近百家Microsoft Store实体零售店。位于伦敦、纽约市、悉尼三家旗舰店和雷德蒙德园区的微软体验中心将继续开放,并将重新设计服务于所有客户。 



由于微软在中国市场的线下约460家门店皆为授权店,而非官方直营门店,中国用户并不会受到关店影响。此次微软永久关闭实体店将导致约4.5亿美元的税前费用,并记录在本季度内。 


或许,从一开始,微软就没有想清楚过这个问题:做硬件一定要亲自做零售吗?战胜苹果的方式一定是复制苹果吗? 


追随苹果的脚步,微软大部分零售店都设在了大型购物中心,而这些中心因为疫情一直被迫关闭至今。持续几个月而没有好转迹象的疫情,帮助微软进一步看清楚问题的答案。


事实上,无论是市场份额还是对微软的营收贡献,包括平板、游戏主机、手机在内的微软硬件存在感一直非常弱。苹果CEO库克曾在一次讲话中提及微软模仿苹果零售店风格创建自己的零售店,并且拐弯抹角的讽刺微软,没有胆量把零售业做大,只是想开几家小店捞点经验值而已。 


随着公司转型云端与企业服务,市值随之突破万亿美元,这些遍布全球的实体零售店越发显得鸡肋。一场干脆的“断舍离”背后,鲍尔默时代逞强的微软,终于敢于直面曾经的错误与失败。 


纳德拉掌舵微软后,公司市值的走向。


一、紧邻苹果店而建


个人电脑成就了微软帝国,但让其赚得盆满钵满的却是B端客户。尽管从一开始,微软就不善于揣摩消费者的心思,但这并不影响过去十年在零售业的高歌猛进。 


截至2020年3月,微软在全球有116家门店,其中,107家在美国。 


数据来自维基百科,截至2020年3月。 


1999年,微软的第一个零售商店在旧金山开业,当时,由Sony Retail Entertainment拥有并负责运营,2001年关闭。 


微软第一家旗舰店位于纽约第五大道677号大楼,微软租赁了其中五层。 


同一年,苹果开设了自己第一家门店。当时,《彭博商业周刊》曾断言两年后,苹果将为自己的“逆势”而为付出高昂代价。九年后,该周刊打脸承认,坪效相当于卖出一辆奔驰的苹果店,大概是零售业史上最赚钱的门店。 


正是这一年前后,微软高调宣布零售店计划,并于2009年连开三家门店,包括华盛顿雷德蒙市总部建立的“零售体验中心”。 


2011年,乔布斯去世。2012年,微软推出被给予“翻盘”厚望的标杆性硬件—— Surface 系列。时任微软 CEO 鲍尔默希望在每一款苹果标志性产品上,微软都会有一款对标产品。 


比如,Zune对标iPod,Surface对标iPad,Windows Phone对标iOS。 


“不会让任何一部分业务成为苹果的独享,如消费者云服务,硬件和软件创新等”,鲍尔默曾公开表示,甚至不排除微软开发智能手机的可能。 


与此同时,微软开设门店的步伐也在加快,并在2015年迎来高潮。这一年,两家旗舰店相继开业。10月,微软在纽约第五大道677号租了五层楼,开设了首家旗舰店,也是微软当时最大的线下门店。11月,北美以外的首家旗舰店在澳大利亚悉尼开张。 


2019年,微软又在伦敦著名购物区中心牛津广场开设了第三家旗舰店。  


位于伦敦牛津广场的微软旗舰店,设计方是世界最大建筑设计公司金斯勒建筑事务所 


微软旗舰店,几乎具备了苹果门店大多数关键词:坐落在昂贵的繁华商业区、巨大Logo、透明的大窗户、讲究的楼梯设计......其他门店也在努力打造类似于苹果的购物体验。 


人们可以去尝试微软及其合作伙伴开发的新的软件和硬件,包括新款 Surface、Xbox 等一众消费者硬件,还有企业用户硬件产品,比如 Surface Hub。还有专家服务、粉丝活动、新品发布、企业客户会议室等活动。 


更有意思的是,数据分析网站 Thinknum 统计,截止2019年,美国85家微软零售店中,82家距离苹果店不到1.6公里,75家相距不到800米,62家还不到400米。伦敦旗舰店面距离苹果店仅 70 多米。


如影相随的微软门店分布,红点代表苹果店,蓝色代表微软店。


二、苹果的成功难以复制


不过,这种近乎于“贴身”的相似性止步于收银台。


2013年,洛杉矶时报曾做过一个小调查,记者在某星期六下午“蹲点”某购物商城里的两家店面。结果发现,一个半小时之内,有19个人提着战利品走出苹果商店,而购买微软产品的人只有3个。 


从2001年开业到取得第一个10亿美元的业绩,苹果只用了4年时间。2011年,苹果零售店的单店营业额超过了沃尔玛,且毛利水平约为沃尔玛的4倍以上。 


如今,苹果店一直稳居全球最吸金的零售实体榜首,但微软的名字从来没有出现在榜单。 


知名市调机构 Asymco 2012年的统计数据显示,苹果店的坪效高达6000多美元(每平方英尺),比最会买珠宝的蒂凡尼还会赚钱。 


既然微软在零售业务上投了这么钱,那么它们究竟为微软贡献了多少营收呢?


先看最重要的Surface系列。 


自2012年问世以来,虽出师不利,销量不及预期,但一直在稳步增长。2015年销量有一个比较大的提升,或许与两家微软旗舰店开幕有关。 


图片来自技术分析师Jan Dawson 的博客 MICROSOFT’S EVOLVING HARDWARE BUSINESS 


不过,将Surface与iPad和Mac销量相比,立刻显得苍白无光。 


2016年第三季度 Surface营收9.65亿美元,直到2019年第二季度,Surface业务营收也仅为18.6亿元。无论是哪个数字,在整个 PC 市场都只能算是小角色,充其量只能与华硕的全球销量较量一番。 


与iPad和Mac销量相比,立刻显得苍白无光 


根据 Gartner2018年第三季度的统计数据,微软Surface“历史突破”,进入市场份额前五,但距离苹果销量仍很遥远。 


至于微软手机业务,更是一泻千里。


2017年第二季度的业绩报告出炉后,微软表示正式抛弃Windows Phone,当时,手机业务的全球市场占有率还不到0.1%。 


事实上,对于一心希望在移动端复制PC端的商业模式的微软来说,当苹果和谷歌抢占先机并将软件降低到免费,吸引大批开发者时,微软手机就已经输在了生态上。 


至于 Xbox One 的硬件销量,微软后来也没有公布过。不过在市场上,销量也无法与索尼平分秋色。 


微软手机销量走势在纳德拉执掌公司后,下滑趋势非常明显。 


无论是平板、游戏主机还是手机,微软硬件市场存在感一直比较低,遑论与苹果争锋。即便与微软其他产品线(特别是传统软件服务)相比,硬件对公司营收的贡献也非常低,还呈现下滑趋势。 


由此可见,微软的CopyDog零售策略并没有起什么作用。当然,微软零售店的坪效或许高于购物中心里的其他门店,但与试图对标的的苹果相比,CopyDog策略无疑完败。 


图来自郝晓茹的分析文章,“微软另一面”。作者根据微软的10-K文件,理清了每条产品线的收入数据(单位:亿美元)。 


即使仅看2015年和2016营收输入,也可以发现,手机下滑非常明显,Surface业务增长比较慢。 


问题出在什么地方? 


一个关键差异在于苹果店的成功离不开那些划时代的硬件产品,苹果零售的成功是一个硬件与零售相互促进、彼此成就的过程。这就导致微软(包括其他后来者)很难复制这种成功。 


2001年,苹果店里只有四款产品,2 款台式机和2 款笔记本,市场份额仅3%。当时,乔布斯的行为被媒体讽刺为作死。但是,同年秋天发布的iPod 不仅改变了MP3行业,也彻底颠覆了音乐唱片行业的运营模式。 


2007年1月9日,乔布斯第一次向世界展示了iPhone。屏幕只有一个按键的手机震惊了所有人。当《时代周刊》盛赞“苹果重新发明了手机”时,鲍尔默的反应是,它不能吸引商业客户,因为没有键盘。 


2010年,iPad问世,改变了人类体验家用计算设备的方式。当时苹果在美的零售店面已经有两百多家,苹果零售王国开始腾飞。


“必须承认,苹果店的魅力能在过去 10 多年间经久不衰很大程度上是由于苹果不断推出的新产品,吸引人们不断前来体验和消费。” Tim Kobe 曾告诉中国媒体。2001年,他创立的设计工作室 8 Inc. 为乔布斯打造出了第一个苹果店。 


Tim Kobe


而且,在乔布斯眼里,这些划时代的硬件本质上是艺术品,就像巴宝莉的服装、蒂芙尼的珠宝,而不是中关村里随处可见的IT产品。 


时尚轻奢艺术品拥有自己的体验空间,并不奇怪,不完全是为了赚钱,也是为了品牌形象。这也是为什么库克后来会力邀巴宝莉高管负责整合苹果零售业务。 


所有这些,对于没有划时代产品(或许与鲍尔默对键盘的执着有关)、更不具备任何时尚和艺术基因的微软来说(想想鲍尔默和盖茨),为IT产品自建门店,更像是自寻负担: 


既然用户可以很容易地从沃尔玛、塔吉特或好市多优惠购机,而且,这些店比最近的微软门店离家更近,为什么要去微软商店呢? 


对零售商来说,真正的挑战并不是 “如何模仿 Apple Store ” 或者其他看上去值得模仿的对象。而是一个完全不同的问题。被苹果从塔吉特挖去设计苹果店的 Ron Johnson 曾在《哈佛行业评论》上撰文道: 


就像是史蒂夫·乔布斯如何关注 iPhone 那样。他没有问:“我们如何打造一款可以占到 2% 市场份额的手机?”而是问“我们怎样才能重新发明手机?”


相比挤破脑袋想着“怎么能创建一家坪效像苹果那样的商店”,不如换个角度,看看“我们该怎样重新发明商店,丰富我们顾客的生活?”


三、刷新:重拾微软的灵魂


类似 Ron Johnson 这样底层的思考,出现在了纳德拉执掌微软之后的脑海里。既然 CopyDog策略下的微软功能失调,那么,这家中年公司的灵魂到底是什么? 


“若知道为何而生,遂可纳受一切,”如果微软消失,这个世界到底会失去什么?纳德拉的答案,几乎有违直觉: 


灵魂的载体就是产品或者服务,而不是具体平台。重点不是设备上的阵地战,而是将服务带给用户,无论他用的是谁的产品。 


在一份重要备忘录中,著名分析师 Ben Thompson 甚至发现,纳德拉在前2000个单词里没有提及操作系统,“Surface”只出现了两次,而“Nokia”只有一次。这也暗示,被鲍尔默赋予重心的硬件、操作系统在微软的未来中,不再如此重要。 


简言之,重拾微软作为一家软件公司的本质工作,同时也意味着,微软收起曾经的四处为敌与跋扈,走向合作。 


于是,我们看到了不少“活久见”的一幕。 


比如,微软开始认真给iPhone、iPad、Android等移动平台开发相应版本的Office;云服务从Windows Azure更名为 Microsoft Azure,客户已经可以运行大量与Windows无关软件(包括曾经的眼中钉 Linux);当然,还有手机业务的安乐死。 


作为回报,Office堪称微软重返巅峰的第二号功臣,即便是被“降级”的Windows也贡献不菲。  


对于收入增长,立功的TOP5业务是:Azure、Office、Bing、Windows和Server(服务器)。来源如前文。 


不过,微软重返巅峰的最大功臣莫过于企业级云服务,而这正是纳德拉最大的功劳,也是苹果根本就没有(或者说极弱)的业务。 


从历史数据看,智能云业务一直在高速增长,主要增量来自最重要的云端产品 Azure。从媒体报道的数据来看,2018年以来,Azure始终保持着70%以上的营收增速,增长势头强劲得益于更多的IaaS及PaaS消费。 


而且,随着微软将Office由软件向SaaS转型,收费模式从许可转为订阅,与云服务产生协同效应,包括office等产品的生产力与业务流程业务逐渐成为推升公司利润的主力。目前,Office 365,Dynamics 365及LinkedIn成为微软面向企业级提供SaaS服务的核心产品。 


如果说,苹果抓住了2C的机遇,站到了个人电子消费时代的顶端。那么,在与苹果竞争,迷失十年后的微软,终于抓住企业适应云计算的开端,实现了2B的历史反攻。与此同时,过去残留的2C策略痕迹,也注定会逐渐消失在今后历史进程中。 


与微软对比,苹果营收结构绝大部分来自硬件,尽管软件服务业在缓慢递增。iPhone处在绝对支配地位。


四、另一种方式构筑硬核 


不过,不做零售,并不等于放弃硬件本身。 


关于硬件必要性,早在启动硬件之初,微软就想的很清楚。软件和硬件才能实现最佳体验结合,这不仅是Surface的基础,也是未来人工智能、机器学习、3D甚至虚拟现实的基础。 


“这些对我们的未来创造力都非常关键。如果不能做到全栈式产品,就无法带来最佳的产品体验。”Surface 之父 Panos Panay 在接受国内媒体专访时曾清楚表明, 微软也绝不会放弃Surface产品线,即使纳德拉提出了智慧云业务。 


事实上,微软的硬件产品演化也从未停止。从Surface Go 、双屏Surface Duo到可能即将发布的次世代Xbox低配版,还有不会放弃的Hololens,甚至包括尚未出现的物联网硬件。 


对于微软来说,他们可以在这些硬件基础上,将更多科技趋势与设计、非常具有前瞻性的想法融入其中,并为潜在合作伙伴提供标杆和样本。这是一种相对高端的保持引领的姿态,而不是走回全面软硬一体化的商业化老路。 


毕竟,软件才是微软的真正硬核。


本文来自微信公众号:机器之能(ID:almosthuman2017),作者:微胖

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