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2020-07-01 10:03
毁掉夏天,一瓶网红汽水就够了

本文来自微信公众号:九行(ID:jiuxing_neweekly),作者:老艺术家(皮格雷),头图来自: Unsplash


如果说热水只是中国人的生命之源,那可乐应该是宇宙通用的社交饮料。


不要以为只有年轻人才喝碳酸饮料,如果没有上一辈人年轻的时候喝汽水的话,现在哪来的机会“贩卖情怀”。


除了打情怀牌,现在的网红汽水套路多的是,我们在不知不觉间就“快乐地”被割了韭菜。


可口可乐今年要在日本推出橙子香草味的可乐,这不是可口可乐第一次靠猎奇的口味和新颖的包装吸引眼球,日本樱花限定款、奥运款……


各式限定款都在叫卖:“错过这村就没这店了”,“买到就是赚到”。


△小心,试新饮料就像吃巧克力,你不知道会是什么味道 / Unsplash


就算美国不少地方都在以1美分/盎司(约0.071元/30毫升)的价格征收“汽水税”以减少销售量,但是理性却难以一直战胜层出不穷的营销手段。


一旦轻信了网红产品,真的会喝得一肚子气。


一、越网红可能越难喝


对于网红产品,王菲唱出了老艺术家的内心感受:“越美丽的东西,我越不可碰。”大家伙儿对于“网红”的印象,一开始认为是保证了一定品质的“商标”,但现在,却变成了雷区标志。


夏天的灵魂伴侣——汽水,也遭了祸害。



最近风头最盛的,莫过于新二厂汽水,复古的瓶身设计,清新上镜的汽水颜色,新奇的口味,都给它赢来了一大批待收割的韭菜。


作为新晋网红,新二厂汽水的颜值的确可以拿到8分(满分10分)



抱着尝鲜的心态,老艺术家拧开瓶盖,想尝一尝老武汉的味道,却被糖精的味道齁到胃痛。


樱花风味水蜜桃汽水,象征着恋爱里的粉红泡泡,标签纸里还藏着表白的情话,可以说是上镜率最高的一款——但也被人认为是最难喝的。


风味像是香精,又像是樱花香水,而口感像“刚吞了感冒胶囊还卡在了喉咙”。


△实力诠释了什么叫越网红越容易踩雷 / 微博截图


酸梅汤的酸,像是烟灰味;百香果乳酸菌汽水,百香果和乳酸菌都没有,反倒是像橙汁感冒药。


△新二厂汽水的风刮得很大,也有不少博主出来客观评价了 / 视频截图


日本友桝水果系列汽水,同样是朋友圈和各大社交平台的宠儿。你可能没有听过品牌名字,但你一定看过类似加上了浓浓滤镜的照片,和打着“少女心”的推荐词。


粉嫩的白桃,绿黑条纹的西瓜,清新浅绿的哈密瓜,黄灿灿的菠萝,热情的芒果,看起来果味满满。


△讲真,这颜值真的很不错 / 微博截图


胖乎乎的瓶子总是会出现在推荐语里,喝完了可以当小摆件,水培花瓶。说实在的,大可不必吧。


“闻起来真的很像水果味”是出场频率第二高的好评。打开瓶盖是浓浓的水果香,老艺术家还真以为加了真果汁。


味道?看到配料表就懂了:果糖葡萄糖液糖,香料,酸化剂……入口是浓浓的糖浆味,和香料调配的假水果味。


的确,瓶子是它最大的优点了。 


△虽说味道不是很违和,但成分党真的接受无能 / 视频截图


爱看饮料成分表的,肯定不止老艺术家一个,巴黎水就能消除成分党的顾虑。


与用香精堆砌起来的碳酸饮料不一样,巴黎水是天然的有气矿泉水,气泡是在地壳版块运动时跑入天然矿泉水中的。


小绿瓶迎合了大多数人追求气泡带来的刺激感的同时,又满足了现代人想转向健康饮食习惯的心理,在中国市场销量的平均增长率每年都在30%以上。


比起平易近人的怡宝,不管是名字还是身形都让巴黎水自带“优雅高贵”的气质。拿着它就好像能置身在香榭街,带上娇兰丽舍香水的味道。


△通过价格和营销,巴黎水的形象已然变得高大上 / Unsplash


有“贵气”的巴黎水,本身的自我定位就是“高端水”,最重要的销售渠道之一是酒店、西餐厅和咖啡厅,还会被商务人士用来撑场面。


但有些故事却很骨感,有人抱着“多人买不会错”的心态买回来招待客户,喝了一口才深刻体会到“刷好评”的不道德。


“哗,可真的太难喝了。”


二、为什么我们总被网红汽水套路


总说“好奇心害死猫”,作为人类也得小心。虽说教科书上铁板钉钉写着人类是高级动物,但也躲不过商家的“消费陷阱”。


陷阱一,猎奇关。


“有趣”的产品能够直接刺激人们的尝试和购买欲望,新奇少见的产品经常会成为一时的爆款。而消费者的猎奇心理永远不会被填饱,饮料商只好一个比一个暗黑。


芬达的橙汁口味人设已经深入人心,一瓶黑色芬达赚足了眼球。



“如何评价芬达黑魔钥?”


“兑了黑色糖浆的北京老冰棍原浆。”


“喝了几口痛苦到甚至都有点想去开发一款榴莲风味鱼香肉丝口味的尖叫来报复社会。”


△这可能是芬达被“黑”得最惨的一次 / 网页截图


本来就很“暗黑”的可口可乐,则反其道而行之,制作了透明款的可乐。发布前还吊足了胃口,在推特上附上海报进行了10天倒计时。


透明的瓶身和液体,怕胖人士喜欢的零卡路里,清爽的柠檬风味,迷了无数岛国人民的眼,脑子里只剩下一个字:“买!”


△透明可乐的发布倒计时 / Twitter 


但是比起最经典的原味可乐,透明可乐的味道并不扛打,凭猎奇的外表引来的消费者,也只会是一次性的。


有人觉得像柠檬苏打水,没有可乐的味道,碳酸不足口感偏淡。唯一的优点可能就是喝起来没有罪恶感,不说的话还以为装着水呢。


可口可乐发言人说他们正在努力让消费者减少从饮料中摄入的糖分,但CNN的研究作者反问:“为什么需要十亿美元的广告费?”


△“妈,我这喝的真是水。” / 作者提供


陷阱二,限定关。


营销套路的绝技之一,是“限定款”,利用“韭菜们”的稀缺心理进行饥饿营销。其中最好的示范,就是某快餐连锁店持续缩水的嫩牛五方。


对于行业大佬可口可乐,出限定款已经成了常态。


△可口可乐的限定款,真的不是一般的多 / 网页截图


它甚至长久搭上了奥运会的线——2020东京奥运被推迟,但是可口可乐的限定款已经雷打不动地上市了。


从1928年开始,可口可乐就抱上了奥运会的大腿,近100年来从未间断。


△1952芬兰奥运会上的可口可乐摊 / Wikipedia


2005年,可口可乐与国际奥委会签署全球合作伙伴协议,由2009年延续至2020年,成为当时国际奥委会与赞助商签署的最长的奥运会全球合作伙伴协议。


2019年,更是将合作关系延长到2032年。


借着奥运的光,可口可乐得以推出每四年才有一次的奥运限定款,更是有潜在奥运冠军做“宣传大使”。


△参加2020东京奥运的运动员与可口可乐的合作 / CocaCompany


对于拥有非凡热枕的收藏家来说,限定款是他们热爱的东西在某个重要时刻的历史印记;但对于不理性的消费者,限定款只是为一时的头脑发热交的“学费单”,在交了新一轮学费后被遗忘。


△2013年的统计中,大卫收藏了10558个不重复的可口可乐罐,创下了新的吉尼斯世界记录 / Guinness


陷阱三,情怀关。


一些在城市里有着专属记忆和群众基础的汽水品牌,用怀旧营销打得一手好牌。


宣传文案总免不了俗,跟二氧化碳一起给汽水灌入“童年记忆”,好像喝完一瓶就能扭转时空回到小时候。


△以前的山海关汽水有限公司 / Hacos


穿越费用不菲——北冰洋6块起步,汉口二厂的穿越套票是58元/8次。在尝到满嘴的糖精味儿时,情怀才随着味蕾一起失去生机。


更别提所谓的汉口二厂汽水,根本不是武汉人记忆深处的“国营武汉饮料二厂”,产地也是在河南而非武汉。


2017年以“复古”之势横扫消费者市场的二厂汽水,一年后的销售额达到了9000万元,2019的销售额更是估计有3亿元。


火遍全国的二厂汽水,却在武汉的销量平平。


三、巷子里简单的玻璃瓶,才装着最好喝的汽水


怀旧,一方面说是营销手段,但另一方面也是最容易戳中的情绪点。


每座城市都有专属的汽水记忆,即使没有营销,它也在那里。这份记忆不仅仅是关于汽水,更是关于从小到大在一座城里发生过的故事。


不管可口和百事占了多大市场份额,也抵不过代代相传“从小喝到大”的熟悉感。


△汽水种类其实很多 / Hacos


1995年可口可乐登陆西安,甚至推出了进货价比冰峰便宜5分的玻璃瓶装可乐,但还是铩羽而归。


在西安人的心里,冰峰不只是跟凉皮和肉夹馍组成“三秦套餐”组合。无论是吃粉蒸肉、肉丸胡辣汤还是粉汤羊血,他们都要配上冰峰,还得是玻璃瓶的。



虽然经常被西安人摇头嫌弃说不是内味儿,但是易拉罐装的冰峰让“随时随地能喝到”成为了可能。


就在五月份,上到珠峰二本营的国测一大队队员,就在真正的“冰峰”上喝冰峰。


△把冰峰到了真正的冰峰 / 微博截图


无独有偶,北冰洋汽水,也被带到了真正的北冰洋。谷岳和刘畅的记忆里,提起北冰洋的第一反应就是汽水。


于是他们在一路向南时把童年的记忆带回了汽水的“老家”,还带着最重要的任务——将空的汽水瓶装满北冰洋的海水。


 △谷岳和刘畅面对着北冰洋,身边放着喝完的北冰洋汽水瓶 / 视频截图


看来北京人真的离不开北冰洋。许多老北京人都是喝着北冰洋汽水长大。夏天放学的时候,胡同里人手一瓶北冰洋。


20世纪末,在北冰洋公司等货的汽车,足足排了两三百米的队,可以从永定门外安乐林的厂子里一直排到沙子口外。



在被合资企业雪藏十几年后,北冰洋汽水再次回到市场,还是玻璃瓶包装,有着标志性的雪山和仰头眺望的北极熊图标。


但是价格节节攀升,是可乐的两倍,给人一种回不到过去的感觉。


△如今超市里六块一瓶的北冰洋,失去了当时的味道 / Hacos


色泽跟可乐差不多的沙示,因为口味酷似风油精而被许多人视为洪水猛兽,但能接受的人,比如老广,则甘之如饴。


沙示原本是墨西哥的自然草本饮料,以酷似凉茶的功效,让广州人一秒沦陷。后来原料换成了梅叶冬青,冠着小清新的名字,但功效却更强,让那股风油精味更上头。


细数起来,沙示其实有很多优点:气足,解暑,喝完之后嘴里依然有凉爽的后劲,独特的味道,也成为了老广们相认的暗号。


△金典沙示的复古设计,写着“不是红花油” / Behance


自可口可乐和百事进入中国市场,数不清的国产饮料品牌被收购、打压,各个地方的汽水只能在夹缝中生存。


青岛崂山,天津山海关,齐齐哈尔雪菲力,重庆天府,上海正广和盐汽水,成都峨眉雪,沈阳八王寺,哈尔滨大白梨,新疆亚洲之星……


但哪里有人,哪里就有社会,也就有了共同的记忆。


△重出江湖的天府可乐,是很多重庆人的独家记忆 / Galileo


糖分超标、香精很多和患病几率等等,这些都阻止不了人们偶尔放纵,快乐地做个“肥宅”。


当啷一声打开瓶盖,里面的分子就迫不及待地逃窜出来,然后冲入口腔、鼻腔,刺激神经,进而产生麻感,让人“痛并快乐着”。



下一秒,饮料带着二氧化碳进入人体内,因压力降低,二氧化碳被释放出来,带着体内的热量再冲出体外。


嗝——凉爽的感觉已经充盈全身,呼出的二氧化碳再次带来一种极具刺激性的“杀口感”。



三块钱的汽水,第一口就值两块钱。


老艺术家也懂,喝汽水讲究的就是一个爽字,抛开成分抛开顾虑思量。但做个明白人,别傻乎乎地被割了韭菜,也许能让你更快乐。


参考资料:

1. 怀旧不旧,“二厂汽水”的套路你看清了吗?|腾讯新闻

2. “快乐肥宅水”为什么让人着迷?|广东省食品药品监督管理局政务服务中心

3. 北冰洋汽水为什么能重返巅峰|财经下午茶


本文来自微信公众号:九行(ID:jiuxing_neweekly),作者:老艺术家(皮格雷)

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