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2020-07-01 10:50
“内衣广告拍这么丑,让人一点欲望都没有”

本文来自微信公众号:Vista看天下(ID:vistaweek),作者:贾小凡,头图来源:IC photo,图为模特Jari Jones


不得不承认,如果要评选一种男女老少都爱看的广告,内衣广告可能会名列前茅。


毕竟,谁会不爱看性感又年轻的美女散发着诱人的荷尔蒙呢?


广告赏心悦目,观众心满意足,堪称双赢。



但是最近,当上图中这位名叫Jari Jones的女士出现在纽约曼哈顿街头的巨幅CK内衣广告中时,这种长久以来的“两厢情愿”被狠狠地击碎了。


一场意料之中的舆论大战也随之而来。


“我不可以觉得她丑吗”


Calvin Klein的这则广告虽然并未面向中国的消费者(CK中国官网没有相关信息),但依然在中国互联网上引发了关注和激烈的争吵。


在这条新闻下面,几条最热评论都是愤怒、嘲讽、斥责的声音。



最高赞评论这样说道:“美就是美,怪就是怪,为什么白左非要指鹿为马?再也不买CK了,看到这种模特想吐。”


Jari Jones和朋友们在自己的海报前快乐庆祝


不难发现,抨击辱骂的声音中,焦点主要集中在两点。


第一,这位很反常规的Jari Jones,堪称“史上最政治正确”的模特:黑人,LGBT群体,大码身材……这几个典型标签叠加在一起,仿佛是为了最近美国如火如荼的Black Lives Matter运动精心挑选的。


更有声音称,她替换了名模Doutzen Kroes此前为CK拍摄的广告。视觉上的对比,更加剧了对“政治正确压倒一切”的厌恶。



然而,Jari Jones的参与或许没有人们臆想中那么“霸道”。


事实上,这只是CK为庆祝彩虹骄傲月和推广相关产品做的一次宣传,一共邀请了9名LGBT人士作为模特拍摄广告。


在CK的美国官网上,同样可以看到这几位不同人种和肤色的性少数群体模特,该系列其他商品的展示也依然是普通广告的水平。


对于该品牌来说,倒也没有因为这一次邀约和一张海报,就“只剩下政治正确”了。



不过这个事实尚不能平息舆论的第二个指责:为什么非挑这么一个“又胖又丑”的,挂出来“恶心人”?


这种不解的声音基本上来自于较为传统的对内衣广告的看法,认为它理应展现模特身材姣好、让人有欲望(无论是想释放金钱还是荷尔蒙)的一面,模特也应该是一种让人“想成为”的理想形象。


于是不难理解,反对者们会发出类似这样的嘲讽——


“别假模假式鼓吹多元化审美了,你自己真愿意娶个这样的?”


“我也是女生,可是我真不愿意真长成这样/胖成这样啊。”


同时,他们也会愤怒地抗议自己“被代表”,抗议被摁头接受自己并不认可的“多元化的美”。



这种审视的眼光看上去自洽,是因为默认了“广告就是要展现最被大众认可的美好”



但是你会发现,当相反意见的人表达对这则广告的支持时,已经跳出了这种认知的范畴。


在表示支持的声音里,Jari Jones并没有被当做审美的对象来观看,认为她美丑与否也无关紧要——


即便她不符合很多人的审美、甚至也不符合“我”的审美,但并不妨碍她可以作为一个模特出现在知名品牌的广告牌上。


因为人本来就是多种多样的,打破被最完美身材和长相垄断的模式,换一种展示内衣的方式,没有什么问题。



与此同时,许多人也深深地不解于一些男性对这广告的愤怒和对模特的谩骂:“男人又不是这些内衣的消费者,为什么广告一定要在视觉上取悦了你们才行?”


这恐怕才是这次营销风波产生巨大割裂的根本——看待内衣广告的“旧眼光”,已经逐渐被女性内衣真正的消费者抛弃了。


从舆论场中不难发现,这样反常规的广告也的确是取得了不少来自于女性的正面反馈。


有人支持少数群体成为广告宣传的主角并能带给更多人自信,有人欣慰于“不完美”的样子也可以得到展示,有人在其中读出了“选择内衣不是为了迎合他人审美”的价值观。



总而言之,比起争论Jari Jones到底美不美、政治正不正确,支持者好像更在意的是内衣广告为真正要穿它的人展现出了更多的可能性。



这种舆论趋势,正如博主@荞麦chen 引发热议的观点所认为的:


“以后大部分女性内衣广告都不会是给人意淫的工具,而是让每个女性找到自我投射的地方,全尺码全年龄段,以舒适为主,而不再是取悦为主。”


这或许才是这则广告作为一个商业行为聪明的地方:被冒犯到的并不是目标消费者;在价值观上拉拢到的,却是时下正努力用最大声量登上潮头的人群。


喜欢在内衣广告上看原教旨性感美有错吗?没有错,可这场战争说明,它已经不是唯一需要被讨好的需求了。


内衣广告的性感,是怎么“失宠”的?


其实,CK广告引发这场争论是一种必然,无论是还停留在“内衣广告就要性感好看”的观念,还是今天与之背道而驰的反叛。


我们大可不必苛责前者的存在,因为女性内衣的广告长时间以来确实被塑造得与两性紧密联系,没有人不曾被裹挟在这个过程中。


以美国的内衣广告为例,很长一段时间里,它都不只是今天嘴上说说“女性自主选择”那么简单。


纪录片《人工奇迹:胸罩秘史》中讲到,1950年代,以玛丽莲梦露为代表的曲线美身材开始受到美国流行文化的追捧。


但是,那时电视广告上只会大力宣传文胸的好处(比如弥补你的先天不足),却不会直接展示女性穿内衣的样子。


广告中的女主角只会口头表达“我好想穿这个内衣”


直到经历了60年代席卷了全社会的性解放风潮,内衣广告才逐渐变得敢于展示身体的美、敢于张扬性感。


随着维多利亚的秘密在90年代携手顶级模特打响大秀名声,内衣在公众场合的展示也被牢牢和“性感、美丽、观赏性”等标准绑定,成了一种流行审美文化。


有趣的是,维秘1977年成立的初衷就与男人有关:创始人罗伊·雷蒙德是为了让男人为妻子挑选内衣时不尴尬,才打造了维秘店面和其独特的销售风格。


因此不难理解,70年代末、80年代初的维秘宣传画册中,已经明显地在展示内衣带来的魅惑性感。



在我们的社会里——一个文化更加保守、广告发展路径也不同的环境,内衣广告更是几乎从一开始就很大程度上是在满足观看者的本能。


从90年代开始,在商业和文化走向开放的浪潮中,整个社会曾压抑太久的冲动在内衣广告“露”得恰到好处的观感中得到了满足。


从“小时候偷看的广告”这个名号就看得出,内衣广告可以说是唯一在公共媒介上得体表达性冲动的形式。



尤其是在21世纪的第一个十年里,女明星拍内衣广告永远都摆脱不了公众耐人寻味的目光,和舆论对其曼妙身材的热议。


即便是一向以大胆不羁形象示人的小S,2009年以300万新台币的片酬拍摄内衣广告时,也不免有“心理压力”。


不仅老公希望她“不要露得太过分”、“不能露超过3指半”,小S自己也会担心公公婆婆在电视上看到无法承受。



在今天的价值观看来,大方展示身材美没有什么不好。但我们当时却很难察觉到,内衣作为女性日常服饰却要和道德羞耻感绑定的奇怪之处。


随着社会发展中人们对两性关系、女性权利的理解发生变化,当年内衣广告展示的性感里,更多的奇怪之处率先被女性发现了——我们熟知的那些广告里,看似展示身体的美,实则却在处处暗示“你不够美”。


有些内衣广告的卖点,是告诉你穿了这款内衣“越大越好”,“收起赘肉”变成完美身材;


有些更是直接将女性身材不好与婚姻不和谐、工作不顺利挂钩,用诸如“重塑你的事业线,让事业步步登天”之类的广告词,将内衣、身材、女性的价值这三者牢牢绑定。



对于被广告瞄准的群体来说,再回过头来看当年这些广告时,就很难再觉得这样的范式有什么好向往的。


毕竟,每一个被展示出来的性感身材都不止在贩卖内衣,更在贩卖身材焦虑。


世界范围内,这种反思也正在成为一种浪潮,引领性感内衣时尚几十年的维秘更是在今年因为丑闻遭到重创:首席营销官拉泽克被多名维秘模特指控,有对模特性骚扰、潜规则等不当行为。这让营收本就走下坡路的维秘陷入了巨大的舆论危机。



表面上是将女性美好肉体捧上神坛,其背后商业帝国的运转却藏污纳垢。人们不止愤怒于其行为本身,更为“居然现在才撕下这虚伪面纱”而感到荒唐。


在这种语境下,传统性感内衣广告必然在女性消费者中慢慢失宠。无论那些致命的诱惑讨好过多少人,却唯独让真正需要穿它的人开始不舒服了。


“谁买谁说了算”


当然,如果从穿着者的角度出发,这次的争议还有一个费解的问题:内衣广告拍成啥样,真有那么重要吗?至于吵成这样吗?


毕竟每个买过内衣的女性都知道,内衣穿在模特身上长什么样其实无关紧要,自己穿上的感受才是唯一的衡量标准。


但大概正是因为它如此与女性密不可分、却又长久以来被赋予实用以外的意义,才会让它成为一块战场——


争夺话语权的战场。


早在麦当娜在1990年让“内衣外穿”震惊世界的时候,这种无形的争夺或许就开始了。


三十年前,这打扮还是离经叛道。如今,蕾哈娜等欧美diva已经将它变得习以为常,不断削弱内衣在人们认知中与性关联的神秘感和羞耻感。



普通女性当然做不到一己之力改变时尚潮流,但这些年来,女性消费者在内衣上不断争夺来了“我买、我穿、我说了算”的话语权。


谁来定义女性的身材美?36D的内衣广告吗?


广告上的模特就一定是我们都要成为的样子吗?


作为一个再普通不过的消费者,“我”在性感之外还想从内衣得到什么?


对于这些问题,社交网络与现实生活中声音越来越大的答案是:这不再是一个“买内衣是为了取悦伴侣”的时代,不再是一个“不完美的身材需要用内衣掩盖或羞耻于展示”的时代。


甚至连男性的内衣广告都对这种舆论氛围作出了回应:不再只有八块腹肌美男子成为画面的主角,大肚腩的、有毛的没毛的、高矮胖瘦各种肤色的齐上阵,彰显的同样是舒适而非性感的重要性。



虽然很难界定,究竟是近五年来各种启用大码、老年、普通身材模特的内衣广告影响了女性消费者的观念,还是后者在舆论浪潮中一次次表达对身材焦虑的反抗才推动了前者。


但越来越明显的趋势是,购买力和舆论声量指向哪里,商家就的天秤就倾斜到哪里。


去年,蕾哈娜自创内衣品牌的大秀挑选模特的标准,跟如今CK被骂的广告其实如出一辙:除了传统意义上的美女名模,各种身材、各种肤色、各种长相的模特,甚至还有孕妇和腿部残疾的模特也参与其中,个个slay全场。



当时这场秀口碑反响很好,销售额还被拿来和节节败退的维秘式标准性感做对比。


一个是一炮打响、理念前卫的新品牌,一个是收入连年下滑、连招牌大秀都砍了的没落贵族,这种对比正印证了内衣消费者的价值观和商家做出什么选择相辅相成。


而CK这两天无论在中文互联网还是外网都遭到不少激烈抗议,或许是因为它做得更“绝”——


Jari Jones确实是9位模特中外形最为反常规的一个,把从前那套对美和性感的认知重拳砸烂,把太多人能接受的极限都突破了。


在互联网的传播规律里,剑走偏锋永远好过中规中矩,有人也正是从这个决策中嗅到到这依然是商业行为逐利的味道。



但争议由精心设计的营销而起,不代表它便毫无探讨意义。


如果不直面这样的颠覆,或许我们就难以有机会发现和思考面对这种冲击时的不解、震惊究竟从何而来,也难以有机会去反思自己在这股不可抵挡的浪潮中是否要对很对根深蒂固的观念重新思考。


七十多年前,张爱玲曾在《更衣记》里说,对衣着的关注和创造力或许正反映了人们对社会生活的无能为力,所以只能在自己最贴近的范围去创造可能性。


但如今不再是一个“各人住在各人的衣服里”的时代。它引发过很多争吵与谩骂,充满着对抗和误解,却依然值得我们庆幸。

        

本文来自微信公众号:Vista看天下(ID:vistaweek),作者:贾小凡

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