本文作者：赵小南，编辑：南七道，题图来自：视觉中国

红人营销曾经是舶来品，但中国也许探索出了红人营销最好的变现路径，即电商直播。

作为新的商业模式，电商直播正在向外输出。如果说中国网红的核心竞争力是带货，海外网红的优势体现在品牌塑造上；此外，中国流量集中在头部网红身上，而海外腰部网红同样有着忠实的粉丝。在海外做电商直播，和在中国有很大不同。

向海外输出直播

“直播今年特别火，很多客户过来咨询我们能不能做直播，客户需求在明显变多。”深圳热点营销有限公司负责人易璇称，该公司为中国品牌提供海外红人营销推广、社交媒体推广等解决方案。

在这背后，是越来越多的跨境电商、外贸从业者焦虑的心态。商务部数据显示，2020年前5个月，跨境电商出口逆势增长，同比增长12%，但相比2019年全年60%的行业增速，从业者依然会感到行业下滑的焦虑，他们亟待全新的销售方式。

“国内购物环境发生了很大变化，网购、移动购物、新零售，但跨境电商今天干的工作和10年前没什么两样，这个行业销售模式10年了没发生过变化。”深圳联佑光电技术有限公司创始人徐俊称。

毫无疑问的是，支付工具、大数据和物流的发展共同改变了传统的零售行业，但这些条件在海外并不存在。电商直播则不同，这是跨境电商可以复制向海外的全新商业模式。实际上，直播电商是由国内网红开拓并发扬光大的新模式。

也正是因为如此，当阿里巴巴国际站的客服经理邀请徐俊加入电商直播活动中时，徐俊毫不犹豫地答应了，在他看来，直播电商是全球正在发生的新趋势。和多数同行类似，徐俊不会错过新趋势。

深圳一家服饰类跨境电商公司表示，公司很早就在自有App、Facebook上做过直播。在该公司看来，用户获取信息的方式经历了从文字到图片、视频的变化，直播是电商行业未来发展新趋势，目前电商直播尚在窗口期，有新的流量红利出来时大家都要去做。

另外一家跨境电商平台亚马逊，也于2019年年末开通了直播频道，但并非所有跨境电商从业者都能在亚马逊上直播。

“首先你是面向美国站点的，其次你必须有美国仓，满足这两点要求的卖家才能在亚马逊上直播。”一位跨境电商从业者称。

徐俊面临的问题是，电商直播的转化率微乎其微。“我们总结了一下，表现不好的原因有几点。一是受众群体没有做很好的筛选，很多客户进来一会儿就走了，对我们不感兴趣；二是前期宣传不到位；第三点是我们业务人员不是很专业，看我们的直播客户参与感比较低。”徐俊称。

他举了个例子，有同行在直播间展示床垫承重效果，消费者对床垫的认知一目了然，转化率自然很高。

和国内类似，跨境电商直播包含两种方式，即商家自播或网红直播。不仅是徐俊，大量跨境电商面临自播时转化率低的问题。

如果以国内直播电商经验来看，粉丝量不足的时候商家自播效果不明显，直播间无人问津，商品导流效果则不明显，商家自播适用于本身积累了一定粉丝的品牌。和国内类似，自身粉丝量不够时，和网红合作、由网红来导流成了不错的选择。

徐俊在一个跨境电商商会中，大家平时会交流如何卖货。商会里一位同行的故事广为流传，该公司主要对外出口车载产品，涉足电商直播超过2年，并且请了海外网红带货，转化率也十分高。

海外的品宣，国内的促销

电商直播的逻辑放诸四海而皆准，但不同国家和地区又有各自的特色。以品牌诉求为例，品牌找网红直播的诉求是品牌宣传和促进销量，但国内和海外的侧重点并不完全相同。

首先是品牌诉求、网红直播的效果上。在中国，品牌找网红做直播最主要的诉求是带货。一家零食品牌曾表示，在直播间做品牌是伪命题，用户会离网红更近，而不是离品牌更近，甚至说品牌的产品越好，用户离网红会越近。

是以在中国，网红往往会提出坑位费+佣金的合作模式。其中坑位费固定不动，网红段位不同，收费也从几百元到几十万元不等，佣金则按照销量的一定比例来收取，销量决定了网红在一场直播中的收入。

而在海外，品牌找网红的诉求倾向于品牌宣传。“海外很多博主他们不认为自己是卖货的，他们觉得自己不是saler，而是creator。博主做推荐是他觉得好用才去推荐，而不是为了卖货和赚钱，国外网红主打真实感和使用感受。”易璇称。

也是因为如此，在海外哪怕是很顶流的网红，推荐产品时很少有国内直播间秒没的现象，在网红直播间购物价格优势也并不明显。在这种情况下，海外网红和品牌的合作往往是一次性付费，很少有网红接受分佣的形式，销量并不能成为决定合作收入的主要因素。

“这和创作者有关系，中国网红往往是包装出来的或MCN机构孵化的，他会有自己的人设；海外网红则是自主发展而不是包装人设，他专门做内容，领域也非常垂直，这样就能够聚集到喜欢他的粉丝。”易璇称。

此外，对于海外网红来说，主播间虽然有竞争，但不会像国内这么激烈，也不会与合作的品牌签独家协议、低价协议等。

海外网红拥有多元化的变现渠道，他们最主要的收入渠道并非品牌，而是内容变现。当内容足够优质时，内容平台会给激励，品牌对于网红来讲起到锦上添花的作用，内容才是他们生存的根本。为了维护自身声誉，网红本身会甄别品牌和产品，在佣金和销售上，网红不会轻易向品牌作出妥协。

腰部主播的魅力

此外，在互联网流量分布上，海外和中国也有所不同。

在中国，流量集中在几个头部主播手中，同一位主播合作的品牌五花八门，电子、彩妆、日用品、家电等各行各业应有尽有；头部主播也有着强势的议价能力，会把价格压得很低，品牌往往要亏钱和头部主播合作，但腰部主播没有带货能力，品牌只能向主播低头，以价格换销量。

但海外是另外一种情况。“海外红人往往专注在垂直赛道，可能是游戏、电子设备、美妆和生活用品等，他不会什么都做的，海外很少有主播既卖美妆又卖厨具的。”易璇称。

在海外，垂直行业的网红往往只能影响到特定人群，粉丝基数要少。但这些粉丝对主播的忠诚度很高，主播带货的转化率也就更高，因此品牌也愿意和腰部主播合作。

消费者购买习惯的不同，也是造成这些差异的重要因素。前述服饰类跨境电商公司称，海外网红带货能力和国内相比差很多，相比国内，海外用户消费更加理性，极少冲动消费。

而冲动消费存在中国每一个网红的直播间里。网红煽动力的话术、限量并秒没的商品，使得消费者冲动消费。但这带来的后果是退货率高，一位食品行业从业者提供的数据显示，直播间购物的退货率比正常渠道高出10个点。这在海外并不少见。

直播电商之风由国内吹向海外，给跨境电商带来新的机会。易璇提供的数据显示，一位名为Natural Kaos的网红，90天时间在亚马逊直播频道上实现了27.5万美元的销售额；和韩国一个品牌合作时，这位网红凭借一己之力为品牌带货超过30万美元。

所有商家都在把握直播电商的流量窗口，但值得注意的是，中国和海外市场并不相同，仔细研究精更细作，才能真正把握好电商直播带来的机会。

本文作者：赵小南