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2020-07-08 14:00
Facebook仍遭金主抵制,但广告业的至暗时刻已过去

本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),题图来自:视觉中国


上半年全球广告业的低迷,基本符合年初的预期。但换个角度看,随着人们对疫情认知的加速和防控措施的完善,情况趋于稳定,数字广告业最糟糕的时刻似乎已经过去。越来越多的公司开始重启数字营销工作,广告业似乎正在为下一阶段的发展谋篇布局。


或许,对于行业的前景,我们应当保持乐观心态。对此,本期全媒派汇集多方权威观察,与你一起预测在过去6个月经受住了疫情洗刷的广告业的未来。



至暗时刻已经结束?


两大巨头挺过最艰难时期


对于大多数将广告业务视为重要增长点的公司来说,2020年显然是不平凡的一年:一月和二月业绩走势强劲,三月却猛然收缩下降,过山车般的起伏是行业的共同经历。


实际上,早前Google母公司Alphabet和Facebook就曾发出警告:从3月份开始,平台的广告业务将显著放缓。但两家公司在第一财季的财报电话会议中表示,4月初的广告业务有逐渐稳定的迹象



公司的CFO Ruth Porat表示,Alphabet第一季度利润为412亿美元,同比增长13%,这一数字包括Google Cloud等其他业务部门的收入,超出行业预期的403亿美元。谷歌3月的收入同比相比下降了15%左右,YouTube的收入增速同比放缓了6%至9%;Facebook第一季度的广告收入为174亿美元,同比增长17%,收入基本持平。


广告技术公司Kenshoo的数据显示,疫情初期,行业的整体支出呈现出明显的下降,但4月份付费搜索和社交平台广告投放的总费用已经趋于平缓,并从4月中旬开始逐渐增长。


对于Google来说,尽管来自旅游、餐饮等领域的广告收入锐减;但另一方面,受制于疫情,用户也越来越依赖Google提供的各类服务,比如搜索、购物、娱乐、远程学习和工作等。根据Alphabet的CEO Sundar Pichai的介绍,病毒蔓延的高峰期,谷歌上的信息搜索活动量是超级碗时期的四倍。


危机依然存在。分析师们表示出对未来几个月中小型企业处境的担忧,由于这些企业是Google和Facebook的主要广告客户,他们面临的财务危机会给两大巨头的广告业务带来极大的冲击。


4月底,美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)发布了媒体广告消费调查,受访者在第二季度的数字广告预算平均削减29%,略低于3月的数据33%,但仍高于原有计划。具体来看,在搜索和社交平台上的广告预算最有可能实现增长。



Facebook的CFO Dave Wehner对公司广告业务的发展持谨慎态度,他表示:“现在大多数经济学家都预测全球GDP在第二季度将出现萎缩,在这种情况下,广告业很有可能出现更严重的萎缩。”


新的增长点或已出现


值得关注的新情况是,短期内,基于社交关系的商业模式有很大的发展前景,尤其是对于那些之前从未在线上售货的商家而言更是如此。疫情期间,不少店铺虽然被迫关门,但没有完全停业,商家适时推出送货到家等服务,缓解了线下客流量锐减带来的损失。


“这些小型企业的发展很可能成为Facebook新的增长点,”群邑媒介集团(GroupM)的全球商务总裁Brian Wieser说,“越来越多的中小型企业开始致力于开发新产品和新服务,这对于Google和Facebook来说是一个新机遇。”


全球其他地区的情况大致与之类似,社交媒体咨询公司We Are Social意大利办公室的CEO Ottavio Nava表示,小企业主要通过Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger和Google等平台来宣传和开展自己的业务。



Nava补充道:“过去几个月里,Facebook在社交业务的发展上陷入了所谓的‘创新者困境’——怎样才能在平台上创作更多的连接?我想,当前的市场新状况应该可以为其提供新的思路和方向。”


广告行业洗牌,马太效应凸显


疫情不仅侵蚀着广告业的整体份额,也推动了行业洗牌,并进一步加剧了行业内的马太效应


广告费用的多少往往能够折射出某一时期的经济状况。在繁荣的经济发展阶段,企业等组织倾向于在广告方面投入更多,但当经济下行的时候,广告预算往往首先被决策层削减。


国外疫情未见缓解,旅游、汽车、零售、餐饮和娱乐行业的广告商纷纷缩减广告支出,即便是Google和Facebook,广告业务也受到影响。加上6月份以来Facebook接连遭到“大金主”抵制,该公司半年财报恐怕不会太好看。但即便如此,其承受的压力依然远远小于以广告为核心业务的专门化广告公司和那些中小型媒体。



全球最大的广告控股公司WPP第一季度营收下降了4.9%,这种趋势将会持续,WPP预计,疫情对其业务产生的冲击短期内还会增加,CEO Mark Read在第二季度来临前就曾表示,“将会相当艰难。”


法国广告公司Criteo的发展同样不容乐观,2月中旬开始,该公司各个垂直领域的业务受到了不同程度的冲击。CEO Megan Clarken表示,与之前相比,公司在旅游领域的业务减少了95%,分类广告领域减少了40%以上。而根据判断,Criteo第二季度的业务量同比下降32%至35%。


Clarken说:“公司在疫情大致结束后会开始缓慢复苏,但年底前都不会完全恢复到之前的水平。”



目前,大公司的CFO们更多地开始考虑现金保值,公司整体业务也更关注短期收益,因此,广告预算不能包括太多试验性的支出。


如果营销部门需要大幅削减媒体广告投放,显然,那些无益于与消费者建立直接关系、不容易产生即时消费行为的媒体机构大概率会成为广告主首先放弃的对象,进而影响到广告行业的利润。


Google和Facebook共同主导着美国数字广告的市场,根据eMarketer的估算,两家公司在2019年占据了美国总体数字广告费用的60.9%。特殊时期,双寡头的市场地位只会得到加强。这大概也是Facebook在本轮大规模抵制活动前期表现得有恃无恐的原因之一吧。


“任何不能迅速产生收益的投放渠道都很可能被砍掉。”The Media Kitchen的CEO Barry Lowenthal说,“但是像Google、Facebook和亚马逊这样的长期、巨型的合作对象,肯定能笑到最后。”


援助媒体,数字平台是真心的吗?


Google和Facebook目前的现金储备还算充裕,整体财务状况要比很多公司好得多。在此基础上,过去几个月里,两家公司决定履行自己的社会责任,向在危机中苦苦挣扎的其他媒体机构伸出援手。



Facebook已经承诺向那些陷入生存困境的新闻公司提供2500万美元的捐款和7500万美元的“额外营销费用”;Google也推出了“新闻业紧急救助基金”,并表示在5个月内,将免征新闻媒体的Google Ad Manager服务费。


但是,在公益事业上,Google和Facecbook经常陷入“做也不是,不做也不是”的两难境地。可以预见的是,一些竞争对手将把此举视为双寡头垄断市场的另一种形式。


“广告服务费在Google总‘广告技术税’中的占比不超过3%,”法国广告技术公司Smart Ad Server的CEO Arnaud Créput在上周的一份电子邮件中说,“免除这些费用对Google和Facebook几乎不会产生任何影响。但另一方面,他们的竞争对手中再没有任何一家有能力推出这样的措施。”


此外,在澳大利亚,Facebook和Google将被迫与当地的媒体公司分享广告收入。据悉,澳大利亚竞争与消费者委员会将在媒体公司和包括Google和Facebook在内的数字平台之间制定一个规定,该规定将新增有关二者合作不当的处罚措施和争议解决机制等强制性规范。


澳大利亚的财政官员认为,创造内容的媒体公司理应获得报酬,此举这将有助于创造一个公平的竞争环境,维护可持续的新闻生态系统。



疫情给很多行业带来了巨大而持久的冲击,对于广告业来说,遭遇的负面影响的确不小,甚至一度出现了“谁也救不了广告业”的声音。但市场的盘子依然很大,广告投放需求只是暂时被经营压力所遏制,就像大品牌对Facebook的抵制终有消停的时候,广告商也终究会全面回归市场。


 参考链接:

1. https://digiday.com/media/they-are-going-to-be-the-last-to-get-cut-why-google-and-facebook-arent-having-as-bad-a-crisis-as-the-rest-of-the-online-ad-industry/

2. https://www.cnbc.com/2020/05/01/facebook-google-amazon-ad-revenue-in-q1-versus-q2-outlook.html

3. https://www.businessinsider.com/google-facebook-earnings-coronavirus-impact-ad-industry-2020-

4. https://www.marketingdive.com/news/google-ad-revenue-rises-10-masking-slowdown-from-pandemic/576965/

5. https://www.theguardian.com/media/2020/apr/19/facebook-and-google-to-be-forced-to-share-advertising-revenue-with-australian-media-companies

6. https://searchengineland.com/have-we-hit-bottom-yet-what-new-earnings-reports-say-about-covids-impact-on-digital-advertising-333978


本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),题图来自:视觉中国

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