“中国全球化品牌在国际市场上扮演着双重角色。登上国际舞台时，它们不只是在销售产品和服务，更是在掀起一场规模宏大的‘改造’运动——改造全世界对中国以及中国品牌的印象和评价。” 在《BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》报告中，BrandZ 全球总裁、凯度中国 CEO 王幸如此评价中国品牌的全球化价值。

仅仅在 10 年前，品牌建设对于中国出海企业来说仍然是一个可有可无的事情，企业更关注的是转化率、销售额等直接反馈在纸面上的指标，但现在，越来越多企业意识到品牌作为一种无形资产的长久价值，尤其是在由新冠疫情引发的经济新常态下，拥有稳固价值内核与用户忠诚度的企业明显具有更强悍的抗风险能力。

更重要的是，新一代消费者不再着眼于单一产品，而是为了与品牌具有共同的价值共鸣而买单。从这个角度来说，中国企业的全球化品牌之战是一场关乎未来的竞争。

出海，品牌为先

2017 年，当高端女装品牌 J.ING 于洛杉矶推出时，创始人曾静秋面临两个选择：选择线上还是线下渠道？选择第三方平台合作还是建立独立官网？

曾静秋很快决定短期先做线上渠道，但在第二个问题上，她需要多方权衡。

当时，几乎所有品牌在中国市场都选择与强势的第三方平台进行合作，照搬中国模式似乎更为取巧，但曾静秋却“舍易求难”，选择了从零开始独立建站。

核心原因有三个：

第一，在美国市场，用户对于自营网站的包容性与接受度更强；

第二，在数据沉淀、用户沉淀、品牌沉淀上，自建官网比第三方平台更有利；

第三，J.ING 的目标用户是千禧一代（Millennials）与 Z 世代（Centennials），对于这些出生于 1982 年以后的青年来说，想要把产品卖出去，不只需要产品好，而且让目标客户认可品牌的价值观，官网能够成为品牌和消费者连接的桥梁。

这些考量都基于一个大前提——J.ING 将品牌建设置于和产品、运营、销售同等重要的位置上。

“决定做品牌是一件很有挑战性的事情，不是说有产品就自然形成品牌，品牌是价值信仰，要持续传递信息给消费者，我们首先要找到自己的目标受众，然后不断去思考，他们想要看到什么内容？他们所需要的产品是什么？他们跟品牌价值观的联系在哪里？”在 7 月 16 日“Think with Google”峰会上，曾静秋如此表示。

与消费者的深度沟通，以及品牌价值观的深刻连结，在风险时刻成为了改变 J.ING 的关键变量。新冠疫情爆发期间，大多数女装企业遭遇断崖式下跌，而 J.ING 则基于对消费者需求转变的分析，仅用 1 个月零 10 天就完成了瑜伽产品线的研发与推出，又在 1 个半月内迅速跟进以蕾丝面料为重点的时尚居家系列。这两个创新产品线为女性用户居家隔离时期提供了更美好的体验，进而推动了产品的强劲销售。

像 J.ING 这样从创办之初就具有与生俱来全球化基因的企业，正在成为中国电商出海的中坚力量。

由谷歌联合凯度发布的《BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》报告将全球化品牌的发展阶段分为三步：新兴品牌、成长品牌、成熟品牌。这是以过去中企全球化进程中面临的挑战为时间轴进行划分，但报告同时指出，如今，更多新兴品牌一开始就立志打造成能走向全球的强大品牌，尤其是在游戏、无人机、机器人和电子商务等领域，从事这些行业不必由国内起步、再向海外扩张，而可以随时考虑全球化发展。

这得益于互联网为海外销售所创造的便利——年轻企业不仅可以直接接触到数量庞大的全球客户，数字技术还打破了其他入市壁垒，使之能轻松了解从法律法规到当地习俗的各类信息。

壁垒降低，但藩篱犹在。

“内容本土化的打造、产品本土化的打造、基于消费者真实需求的打造，这都是难题。”曾静秋表示，“当目标受众来到官网，他需要看到他想看的内容，因此官网可以作为一个自定义平台，基于消费者去创造、去交流，提供 PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）、UGC （User Generated Content，即用户生产内容）和 PUGC（Professional User Generated Content，指专家与用户相结合的内容生产模式）的内容，打开我们和用户沟通的上限。”

全球著名智能投影仪品牌极米海外市场总监吴听雨则认为，过去品牌建设的难点在于，既不能完全知道用户是谁、也难以和消费者建立直接联系。

“无论通过线上线下渠道销售，大部分流量是不可追踪的，后续投入、市场投放与产品规划都缺乏数据支撑。”在 7 月 16 日“Think with Google”峰会上，吴听雨表示，在这一方面，独立官网具有显著优势，“官网是能够将数据进行很好归因的渠道，相对封闭、流量可追踪、不易被分流，此外，官网的版式设计、售前服务、积分折扣活动等操作都更为灵活。”

和其他渠道相比，官网渠道给予品牌更大的自主性和灵活性，并且具有清晰追踪流量、数据指导产品优化、市场投放可量化，和利用用户画像再营销等明显优势。

DTC 已成主流模式

从 J.ING 和极米致力于进行品牌建设的背后，我们可以看见过去 20 年整个中国电商行业全球化扩张的模式衍变。

自最早一批中国电商企业出海至今，行业已经呈现出多种商业模式并存的局面，其中最主流的模式有五种：

• 在线商场：由第三方平台或品牌入驻商城开店，平台无需自有库存，如 eBay；

  
  

• 自营综合电商平台：平台涵盖全品类，自有库存，并提供物流服务，如 Amazon 自营业务；

  
  

• 在线商超：由实体超市或杂货店自营的在线购物平台，如 Costco 和 Carrefour；

  
  

• 垂直电商：在母婴、书籍、美妆等垂直行业深化运营的电子商务平台，如家居类平台 Wayfair；

  
  

• 品牌官网：即 DTC (Direct-To-Consumer 模式)，由品牌自主经营的电子商务平台，不经过第三方，直接面对消费者，如服饰类品牌 Everlane、家居类品牌 Casper。

在早期，中企出海大多选择第三方电商平台，但随着全球化程度深入，问题逐渐显现：第一，流量成本高企，平台站内流量费用越来越高；第二，品牌难以从平台方获得用户的核心数据，开展消费趋势洞察或对用户进行深耕；第三，产品展示方式单一、标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。

在这种挑战下，起步难但后劲强的 DTC 模式逐渐从小众成为主流模式。

今年以来，这一趋势进一步加剧，因为出现了一个关键催化剂——新冠疫情及其引发的消费需求迁徙与经济波动。

来源: Statista,Coronavirus: impact on e-commerce in the U.S. 2020

数据表示，自疫情爆发以来，越来越多消费者更愿意选择在线上购物。调研显示，30% 的德国消费者表示变得更加倾向于在网上购物，而这个数字在英国和美国分别达到了 46% 和 52%，消费者行为变化为 DTC 模式带来了更多的机会。

DTC 模式所具备的四大优势：

第一，一手产品和用户数据。在消费者耐心越来越少、购物时长越来越短的情况下，DTC 模式能够提供客制化的服务和购物体验，有针对性地与消费者互动，从而驱动重复购买和忠诚用户转化；

第二，全球化触达。DTC 模式无需依托平台，可以触达平台没有涉及的市场，达到灵活有效的全球化，同时积累充分的本土化一手数据；

第三，更强大的品牌力。通过灵活的品牌营销和深入的用户互动，进而深化用户对于品牌的向心力；

第四，提升经营效率。拥有差异化的产品、忠诚的客户、品牌所带来的溢价，会铸就品牌的核心竞争力，带来更强的盈利能力和可持续的经营能力。

DTC 模式优势明显，但对于大多数企业来说，在出海之路上，解决供应链与产品研发问题之后，独立建设品牌官网仍然是一项大工程。

企业在建设品牌官网至少必须解决五项难题：

一、流量从哪来？

二、流量来了是否能在官网转化为销售？

三、如何处理发货、退换货问题？

四、如何组建运营团队？

五、如何评估广告投放效果？

吴听雨分享极米的官网运营经验时表示，物流是前期最大的挑战之一，品牌需要和众多供应商进行反复讨论，在用户体验上和目前主流的电商平台接轨；在运营上，官网运营、专业客服、强大的设计团队与投放广告团队，这四个运营角色不可或缺；在广告投放效果上，一个准确的完整的损益表能够为决策提供极大帮助。

“希望大家给品牌官网多一些耐心，因为品牌官网这种全新渠道需要时间去获得客户信任以及积累客户评价，日积月累之后，你会发现有一天突然就质变了。现在，我们的 ROI 与销售额都实现了成倍增长。用心服务客户，你最终会看到一个质的飞跃、彻底的改变，以及整个品牌和知名度的提升。”吴听雨表示。

为了解决这些外在或者潜在的难题，谷歌在出海企业服务链条和核心合作伙伴共同打造了品牌官网生态体系，不仅帮助企业客户实现高效智能投放，并且提供从建站、物流、支付到营销等核心环节的一站式服务，让中国电商能够更专注于产品和运营本身，实现品牌建设的高质量出海。

举例来说，谷歌与 Shopify 的合作不仅能帮助客户解决独立建站费时费力的问题，还能在后台与谷歌系统无缝连接，在谷歌的搜索、购物、YouTube、Gmail 展示广告等渠道广泛接触消费者，挖掘商机；在物流上，谷歌联合京东为出海企业提供跨境物流服务，可利用京东在全球用于进出口的 100 多个仓库，覆盖 14 个主要国家的全境物流，以及中国到这些国家的跨境贸易链路互通。

来源：2020 Think with Google 线上大会

越来越多传统品牌也从品牌官网生态中获益。为了备货 2020 年 4 月 12 日的复活节，始于 1845 年的巧克力品牌瑞士莲（Lindt）准备了大量过往受到消费者喜爱的兔子巧克力，但受疫情影响，3 月 17 日，瑞士莲被迫关闭了全加拿大 56 家线下门店，此时的瑞士莲官网并没有电商功能。在 Shopify 的帮助下，瑞士莲在 5 天上线了具有完整电商功能的全新官网，提供线上下单、线下自提的购物方式，有惊无险地度过了此次危机。

传统品牌被激发出了新活力，把一个短时应急措施变为了长期新常态。

从新兴品牌到成熟品牌，越来越多企业开始以 DTC 模式披荆斩棘，实现危机下的顺滑过渡，并愈加主动地拥抱变化。

结尾

如今，全球消费者都渴望得到关注和认同， 也将品牌视为个性的声张，而今年新冠疫情催化的市场新常态下，消费者也对品牌的责任感和使命感提出了更高的要求。

这是中国出海企业的基本挑战，也是他们的时代红利。当品牌逐渐担负起引领全球年轻一代生活方式的角色，他们就不再是潮流的追随者，而是制定者与引领者。

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