头图来自视觉中国
作者：
西蒙顾和中国区合伙人陆盛赟，顾问牛浃宇
《增长五线》作者，CEO咨询顾问，科特勒咨询合伙人 王赛
近日，特斯拉股价连连飙升，达到1887美元/股，总市值近3500亿美元，创了历史新高。就在2个月前，2020年6月10日，特斯拉股票收盘时达到1025.05美元/股，首次超越丰田汽车成为美股市场市值最高的汽车公司；目前，特斯拉的市值约为丰田汽车市值的1.8倍，福特汽车的12倍。
中国造车新势力头部企业也动作频频，蔚来股价从年初2美元最高涨到近16美元；理想汽车于7月30日在纳斯达克成功上市；小鹏汽车也在8月8日正式向纽交所递交了招股申请书。
对比拥有83年历史的丰田和117年历史的福特，仅有17年历史的特斯拉在技术路线、规模等方面都还只是个新势力，更勿论蔚来、理想等。但为何这些造车新势力能在短时间内在资本市场取得这样的成绩？特斯拉的成长过程对于本土造车新势力、甚至传统势力又有什么启发？
让我们把问题聚焦到四点：
第一、特斯拉市值跨越丰田，到国内新车企纷纷上市，是否表明造车新势力已迎来增长拐点？
第二、互联网造车新势力进入终端用户市场最大的障碍是什么？作为新科技公司如何跨越市场鸿沟?
第三、在数字化浪潮中互联网企业与传统车企短兵相接，未来到底是传统车厂数字化跑出来，还是互联网企业造车更容易跑出来？
第四、造车新势力未来增长空间在哪儿？
一、互联网造车新势力的拐点到来？
特斯拉市值跨越丰田，是否意味着互联网造车势力的胜利？这是我们首先要回答的一个核心问题。
一家公司的增长由四重价值构建：客户价值、利润价值、公司价值和市值。若其增长模式成熟，则这四重价值都应是正面指向。
和传统汽车制造公司丰田汽车不一样，特斯拉通过互联网去中介化、平台化和生态模式形成出新的客户价值，成为克里斯坦森颠覆式创新的又一样本。然而从公司体量看，特斯拉全球销量仍不及丰田或大众的5%（2019年的全球交付仅有36.75万辆；而丰田、大众均分别超过1000万辆）。
所以，特斯拉跨越丰田的增长不建立在利润管理上，也不建立在大规模的客户交付上，而是基于其市值增长之上。从数据上看，特斯拉“最高市值汽车公司”的名号其实是由其超高的PE值（远超行业平均水平）支撑的：市销率方面是行业平均的5.6倍，而市盈率则达到行业均值的83倍。
数据来源：英为财经
新兴公司与传统企业的定价不一样，很难以现金流折现法、可比公司法这些算法来评估。特斯拉超越行业均线83倍的市盈率建立在其增长速度和增长期权所能带来的“想象力”之上。所以其市值增长背后的关键是增长性，那就要回到本源——特斯拉是一个什么公司，它未来会怎么样，what’s the potential？
近期特斯拉的股价大幅变动，都与业绩突破、技术升级、或创始人有关。今年4月初，马斯克暗示将于月中的特斯拉“电池日”披露来自收购公司Maxwell的干电极技术，其股价在4月13日上涨13%至约651美元（该技术主要用于降低电池成本并提高能量密度与续航里程；对于新能源汽车行业里“电池”这个瓶颈，算是重大突破）；7月2日，特斯拉公布交付车辆约9万辆，比市场预计交付数高9%，当天股价即大涨7.95%至1209美元。不得不说，资本市场给予特斯拉的市值增长，一半建立在对马斯克企业家探索精神的溢价之上，而不是四重价值的叠加升级（客户价值、利润价值、公司价值、市值）。
所以，特斯拉市值超过丰田汽车，并不代表互联网造车胜利的到来。
再来看中国的新造车势力。即使是已经上市或者准备上市的中资新势力来说，除了理想汽车交出了正毛利率的业绩；无论是蔚来汽车还是小鹏汽车，都未能在2020年实现毛利转正（如下图）：
理想汽车：在2019年12月开始正式交付车辆，在2020年已经成为了交付量第二的新造车势力，于7月30日在纳斯达克成功上市，但目前股价已经连跌多日。
小鹏汽车：已在8月8日正式向纽交所递交了招股申请书。小鹏汽车在疫情影响下，上半年共交付5174台车，实现总营收10亿元人民币，同比下降18.6%。
蔚来汽车：在上半年共交付14169台车，是交付数最多的新势力。其中在5月和6月蔚来分别交付3436和3740台车，连续刷新自己的单月交付记录，并且创始人李斌多次强调公司的单车毛利率将在第2季度转正。
1截至当地时间8月19日收盘数据
当然，头部的新造车势力已经在逐步提升运营，且各家的量产车交付已经逐步稳定，亏损缺口也在逐渐缩小。而大部分新造车势力还在蹒跚前行中。中国之前宣布制造新能源汽车的新势力超过60家，但到目前为止，如赛麟、博郡、拜腾等品牌接连宣布造车失败。
随着一部分的PPT造车被淘汰出赛道，头部企业的确迎来了一个局部的拐点，然而真正的转折点要到新势力能形成成熟的产品矩阵、完美的售后服务、沉淀的品牌价值、或持续正向的现金流时，才真正有所定论。
更重要的是，拐点判断不仅看技术和产品的成熟度，还要看客户属性。按照“新摩尔定律”，新科技产品客户按阶段分为市场创新者（Innovators）、早期采纳者（Early Adopters）、早期大众（Early Majority）和后期大众（Late Majority）以及落后者（Laggards），目前头部新造车势力正面临小众群体走向大众市场发生跃迁。
随之而来的问题是，互联网造车新势力要如何扩圈？
二、目前互联网造车新势力进入终端用户市场最大的障碍是什么？
按照弗里摩尔的“新摩尔定律”，在早期采纳者和早期大众之间本身就存在鸿沟。早期采纳者是梦想家，而早期大众是实用主义者，尽管他们需要的是同一个技术，但很可能是不同的产品。作为早期采纳者的梦想家不关心产品有多少Bug，而作为实用主义者的早期大众，他们更注重实际价值，需要完整的产品、良好的口碑和健全的生态系统。
而新能源车虽增强了科技属性，但就目前来看，新造车势力销售渠道无法完全线上化，仍需要依赖重资产投入的线下实体体验店；其次新势力在品牌形象塑造、市场定位、产品打磨等仍需继续探索或夯实；最后，大多新势力售后服务不健全或者不能让人安心，这些都限制了新能源车向更大的消费群扩散。
当然，在一定阶段，粗糙而野蛮生长更有生命力，且这些造车新势力已经开始用资金和技术补齐短板。比如在线下商业中心开设自营体验店解决用户试乘试驾的问题，配套建设自营或加盟的维修中心解决维修保养的问题。蔚来汽车当前重资产投资NIO House配备全套的功能保证用户体验，开放合作渠道共同经营NIO Space通过轻资产模式加速下沉，已经开设了136家门店，覆盖了87座城市，包括22家NIO House和114家NIO Space，在一定程度上帮助缓解了消费者的线下服务焦虑，但是这种改善还远远不够。
在品牌力方面，车辆辨识度和品牌知名度是非常重要的两大决策因素，尤其对于中高端的车主。由于车辆设计语言和品牌知名度都是需要时间来沉淀的，因此本土新造车势力在这方面仍需要积极创新来实现“弯道超车”。蔚来汽车在跨界营销、现有消费者维系、潜客运营都具有参考意义。例如蔚来与时尚界的著名服装设计师卡拉扬的胶囊系列服装；与雷蛇的合作款车型ES6暗夜探索者等。但是品牌偏好度之前必须存有一个基础——品牌的可信赖化，这背后是产品、供应链以及生态系统的充分稳定供给，否则品牌地基不牢。
部分消费者在考虑购车的时候，也会参考汽车在二手市场上的保值率或出手率；从而决定是否购买。二手车的保值率向来是汽车行业的重要痛点，对新能源汽车尤为突出。因为新能源汽车的保值率，在大部分情况下，是由其电池的性能所决定的。因此，新势力可参考学习特斯拉的解决方案，官方回收二手电动车以稳定二手市场的价格；并推动上游的新车销售。
然而正如弗里摩尔“跨越鸿沟”模型所揭示的，从创新采纳者到早期大众，其最大的转变在其后者更注重实际价值，所以互联网造车背后所带来的消费者价值大小，价值能否具体化、场景化、可感知化甚至全面可量化，才是进入终端用户最大的障碍。该定律对于特斯拉也完全适用，特斯拉目前正经历着从高端、小众、具有科技感的产品；到主流、大众、更注重实际价值的转变。特斯拉在中国市场能否取得重大的成功非常取决于特斯拉是否能在未来感知化、量化其价值！
三、传统车厂数字化VS 互联网企业造车
在数字化浪潮中互联网企业与传统车企短兵相接，未来到底是传统车厂数字化跑出来，还是互联网企业造车更容易跑出来？
2018年，理想汽车的创始人李想就公开表示新造车势力最终可以胜出的只有5家。而2020年上半年新造车势力销量前5的品牌，占据了上半年新造车势力总销量的90%，马太效应非常明显。加上汽车市场由增量转入存量，预计未来会有更多的新造车势力会宣布造车失败。
而传统车厂的数字化转型过程也是一波三折，例如大众在欧洲市场计划推出的ID3已经因为软件问题而严重影响了交付；这暴露出传统车企缺乏数字化能力和互联网思维。就目前来看，造车对于新势力和数字化对于传统车厂的难度是类似的；缺失的那一部分能力本就不在各自的基因里。
我们认为未来的汽车市场会出现“三足鼎立”的局面。包括：成功实现数字化转型的传统车厂；头部互联网造车企业；和两者结合下的另一股“新兴”势力。新造车势力在互联网思维、数字化能力和消费者运营具有“天生优势”；而该类能力恰好是传统车企所缺失的。传统车企则拥有的庞大线下网络、稳定的生产能力；又恰巧是新造车势力所缺失的。蔚来汽车到目前为止还是江淮代工生产，小鹏汽车在今年5月才刚拿到生产资质结束了代工的历史，理想目前正在江苏常州自建工厂，而其他非头部的新造车势力几乎都在采用代工模式。
就目前市场发展形势来看，老牌传统车厂诸如大众、丰田、宝马等均已经启动了数字化转型，同时明确了战略目标，他们仍将是汽车市场里的主流玩家。例如大众在2018年底发布的产品规划，到2020年底大众汽车品牌将在中国推出10款新能源版车型。而新势力的头部企业，诸如：蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车等，在资本市场的加持下，同时通过自身运营能力提升来在市场里分得一杯羹。传统的“腰部车企”或者非头部新势力车企，倒是可以将合作作为未来打开市场的一条道路。在这波浪潮下，传统车企越来越像新势力，而新势力反而越来越像传统车企。
然而，造车新势力的压力会更大，不但要解决消费者需求不断升级的问题，还可能面临特斯拉不断降低价格，进行降维打击的困境。特斯拉Model3的价格已经一降再降，尤其是在补贴新政之后，价格直接下探到30万元以内。如果未来特斯拉Model 3继续降价，那么将对类似于小鹏汽车的新势力造成极大的威胁及市场空间挤压。至少，就目前看来，特斯拉拥有两把中国新造车势力所没有的“利器”——第一、品牌效应；第二、其良好售后充电体验。
特斯拉未来是否真的会继续降价从而挤压新势力的生存空间呢？今年1月特斯拉上海工厂的零部件本地化率为30%左右，原计划到明年7月将提升至70%-80%。虽然受疫情影响，国产化率跟之前的计划会有一些变化，但国产率提升、成本降低的趋势没有改变，意味着特斯拉未来还是有降价空间的。根据渤海证券的测算，当特斯拉除电池外全部本地化且同时保证有20%的毛利时，Model 3的补贴前售价可以低至20.68万，因此不排除特斯拉真的想要“降维打击”或者走“低价亲民路线”，这对于正在起步阶段的中国新造车势力来说将会是一次沉重的打击。
四、究竟什么是互联网造车的商业模式？增长空间在哪？
好的商业模式是重构利益相关者之间的关系，并获得升级溢价。传统汽车行业的商业模式经历过以下四大跨越或变革：第一、新车销售；第二、售后及服务；第三、移动出行；第四、出行即服务（MaaS）。其中，中国新车销售市场在大环境下滑的背景下已经形成了“薄利多销”的局面，打折卖车习以为常；移动出行虽然概念吸引眼球，但其盈利遥遥无期。甚至发生过多家由主机厂主导的出行公司退出中国市场的局面，如戴姆勒旗下的Car2Go已于2019年7月退出中国市场。就目前市场观察来看，传统造车行业的盈利点更多集中在售后及服务的板块。
互联网给汽车行业的商业模式带来了新的契机，犹如iPhone之于Nokia手机。主要原因则是：汽车作为硬件，提供了流量入口；而在拥有流量的基础上，具有互联网基因的企业就可实现车内车外的服务、内容变现。国内的互联网巨头都看到其中的潜力并躬身入局，例如：阿里的斑马、腾讯的车联网TAI 3.0、百度车联网CarLife+、字节跳动等都已经或积极布局网联汽车。互联网的第二个作用点来自于：未来汽车具有更强的软件属性，升级换代更加便捷；同样的一款车型可提供不同的消费者体验。例如特斯拉为提供的用户更新Autopilot功能，就可以通过软件升级提升用户的自动驾驶体验，2019年特斯拉共销售汽车36.8万辆，其中57%的客户选择了自动驾驶软件包。
在短期内，互联网汽车的商业和盈利模式将由以下几部分组成：第一、新车销售及售后服务；第二、伴随着网联汽车的内容和增值服务；第三、依托于自动驾驶的出行一体化服务平台（MaaS）。未来汽车利润中心将实现从硬件到软件及服务的转移，预计到2030年，来自软件和内容的收入将从10-15%提升至60-70％。未来的汽车基础硬件将不再占据主体地位，而是会更像是一款软件产品，对应的也会为新能源汽车品牌方带来更多的收入和盈利的可能。
未来汽车利润将更多的由内容和服务产生，互联网汽车品牌必须要抓准这个行业风口，继续发挥自身互联网基因，打造更适合消费者的软件和服务。当然，目标实现的过程中，必定存在着不少的挑战，例如较高的平均获客成本（依据为蔚来汽车广告费用和车主推算，我们预估2019年获客成本为30.8万元）；仍需提升的新车销售净利（对标宝马约9%的净利率，新势力仍处于亏损阶段）；售后服务难以成为利润中心（蔚来汽车当前单车产值7850元，共贡献约4.5%的收入，低于传统车企）；或者市场仍需继续培育来提高消费者接受程度（荣威X5车型下，具备斑马车联网系统溢价为1万元）。
在增长五线理论中有一个公式，公司增长区=宏观环境增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利，前两项增长最大的拉动点在于是否对应到风口。而所谓增长风口，本质上由两个维度所构成，即新技术基建和新消费者需求。当两者有效融合的时候，才是互联网造车真正的拐点到来，目前所有的入局者仍然在“等风来”。
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