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2020-09-02 08:45
业绩下滑,渠道商反水,格力故事要如何讲下去?

本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:陆柯言,编辑:宋佳楠,题图来自:视觉中国


2020年已经过半,但格力从上到下都不好过。


格力电器在8月30日发布的半年报显示,其上半年营收约695亿元,同比下滑28.57%,其中主营业务(制造业)收入497.1亿,同比下滑40.35%。盈利情况也不理想,净利约为63.62亿元,同比缩水一半,且净利润率为9.24%,同比下滑34.89%。


营收、利润、利率三记重挫,无疑打压了格力昔日的“风光”,但这个结果并不令人意外。


疫情几乎把一季度的空调线下销售全部砍断,二季度尚属艰难复苏期,整个家电行业都在经历各种下滑。就连董明珠自己也在媒体采访中打起了预防针:“大家对我的期望太高了。空调永远是有消费需求的,只是短期内出现了异常,长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下。”


但董明珠或许没料到,威胁来得如此之快。紧跟格力步伐发布半年报的美的,依靠多元化与数字化,营收、净利润已全面反超格力,且超出两倍之多。就连格力一直固守的空调业务规模冠军之位,也被美的夺去:同期,美的暖通空调收入640亿元,格力则为413亿元。


而在格力内部,麻烦也不小。先是销售渠道变革不力,企业缺乏营收增长的动力,再是核心管理层出现动荡,十二年元老望靖东突然辞去全部职位,员工军心大挫。


外有强敌,内有隐忧。过去格力仅仅是被诟病多元化进展缓慢,但如今优势业务也已失守。


格力陷入了前所未有的困境。


对代理商“动刀”


格力的第一道坎,就是积患已久的渠道体系。


8月6日这天,数百名山东经销商围坐一堂,庆祝山东盛美卓越电器销售有限公司(以下简称“山东盛美”)成立。这家新公司是美的空调在山东的第四个业务平台。


令人感到意外的是,在场的经销商大多来自美的的老对手格力,且不乏销售干将。据《临沂晚报》报道,这些干将过去常在格力经销商大会上鼓舞人心,喊出”一日格力人,一生格力情”等金句。而这天,口号却变成了“卖空调选美的”、“买空调选美的”。


天眼查APP资料显示,山东盛美成立于2020年7月28日,法定代表人和大股东均为苗培远,监事则由王建担任。一位山东经销商向界面新闻确认,苗培远是原山东格力空调销售总监,王建则为山东格力空调济宁办事处总经理,二者皆为格力山东销售体系骨干。


一时间,格力销售骨干“倒戈”美的的传言四起。有山东经销商告诉界面新闻:“格力取消省代理后,精简了不少人员,这批人员中有部分投奔了美的,但远没有网传的700人那么多,事实上绝大部分都留在了格力。”


对于经销商反水一事,原格力山东公司总经理段秀峰曾发表声明称:“山东盛美的成立是原山东格力代理公司员工的个人选择,原格力业务团队带领客户集体投奔美的是不实报道。截至界面新闻发稿,格力方面尚无官方回应。


尽管流向美的的经销商只是一小部分,但就格力与其经销商强捆绑的关系而言,后者“反水”的情况仍属罕见。


山东的经销商们与格力积怨已久。四个月前,在格力山东一年中最火爆销售活动“红四月”期间,格力电器山东销售公司——山东盛世欣兴格力贸易有限公司向其所辖区域内的经销商们发出了“封杀令”,要求终止促销,双方停止一切合作,格力选择撤场。


这些被格力电器山东公司封杀的经销商,正是与山东格力合作多年的商家。一位参与其中的卖场人员对界面新闻表示,格力此次“封杀”的经销商基本都是家电卖场。格力之所以与之反目,极有可能与美的有关。


他透露,往年美的都是在三月促销,今年因为疫情延期,恰好撞上格力大促。美的价格更占优势,格力山东销售公司并不希望与之同期促销,但卖场显然也不想因为格力而得罪美的。双方始终没有谈拢,格力最终宣布停止合作。


此外,格力山东销售公司在去年更换了掌舵人。2019年12月,山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰宣布辞职,格力电器总裁助理胡文丰开始兼管山东市场。上述卖场人员表示,格力去年一直在削减山东代理商,考虑到胡文丰代表董明珠的利益,他的到来被视为格力加强对山东渠道管控的信号。


今年春节后,在一场营销专题会议上,董明珠首次公开提出渠道变革的策略,核心即是转变各地区域销售公司职能,取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货。扁平化管理的优势在于总部控制力更强,能将价格压到更低,但也让渠道商的利润空间变得更窄。


过去,各级线下代理、经销商组成的庞大销售网络撑起了格力电器的高销量。但如今,这种用产品高毛利支撑层层经销商的做法,显然不适合在电商时代与对手进行低价竞争。


这场会议后没多久,格力便打响了渠道变革之役,山东正是试点区域之一。前述山东经销商向界面新闻透露:“省代理取消之后,经销商很难再拿到货,3000元以内的中低端产品基本拿不到头货。加上疫情影响,上半年(格力)在山东全省损失了几十个亿的销量,一片怨声载道。”


山东经销商们经历的变故,是格力全国渠道变革的缩影。甩掉陈旧的包袱,的确需要付出高昂的代价。


一位广东格力经销商透露,同行对格力渠道策略已颇有微词。在他们看来,连月的低价竞争已经使人疲惫不堪,全国政令的不统一也让人难以琢磨董明珠的心思。“渠道变革,革的是我们的利润,是我们的命。”他说道。


渠道沉疴


格力面临两难。


一来家电零售行业线上化已是不可逆转的趋势,美的、奥克斯等对手几乎已经完成占位,格力布局已经太晚;二来,销售若向线上转移,格力规模庞大的线下渠道体系将面临瓦解,甚至无饭可吃。


根据格力公布的数据,目前格力在全国拥有27家销售公司、3万多家终端网点,这些密密麻麻的网点构成了一个庞大的销售网络,成为这家公司多年雄踞市场霸主地位的根基。但同时,这个体系需要持续且巨额的利润来维持运转。一旦缺少利润投喂,格力的根基也将动摇,山东经销商反水就是最好的例子。


格力渠道的问题在经历2017年、2018年的飞速增长后便开始显现。空调市场景气之时,格力的返利政策可以让经销商更卖力,销量也水涨船高;但若情况相反,尤其在疫情重创线下渠道后,格力必然首当其冲,这也是格力加快渠道改革的原因。


在今年5月的格力业绩说明会上,董明珠曾表示,渠道改革仍是困扰格力的问题,改革要做,但如何平衡数万名线下经销商的利益仍需要慎重考虑。她还承认:“格力在渠道改革上动作确实慢了。”


格力的“动作慢”,原因是其与经销商的捆绑太深。 


20多年前,董明珠一手开创“区域厂商股份合作制”,由每个省的几家大经销商共同出资,参股组建销售公司,共同占有区域市场。这种利益共同体帮助格力掌握了价格话语权,规避了区域经销商之间的恶性竞争。2011年,格力将各个区域公司整合为一家全国性贸易公司,进一步掌控全国渠道。


除此之外,格力还用独创的返利策略进一步捆绑渠道商:为经销商设定增长目标,如果达成则在年底给予总销售额的一定比例作为奖励。但在不景气的年份,渠道商库存高企无法转手,还会把渠道商深度套牢。


这一系列对渠道强势管控的模式,虽然避免了渠道商之间的利益纠纷,但也可能造成大量空调库存积压,成为难以甩掉的包袱。


财报中一个值得关注的指标可以一瞥格力渠道商的库存状况,即预收账款。由于格力对经销商采取先款后货的合作模式,这在某种程度上可以看出经销商打款的意愿是否强烈,侧面反映渠道的压力。


格力2017年至2019年的财报显示,格力电器预收账款一直呈下滑状态,从2017年的141.4亿元降到了2019年的82.3亿元,减少近42%。这不仅反映出格力在渠道方面的话语权变弱,也折射出市场疲软致库存难消化,渠道商打款不积极的现状。


此外,2020年上半年,格力电器存货账面余额为262.3亿元,同比增长28.1%,其中主要的增长来自于产成品。这意味着,在把货压给渠道商之后,格力电器本身仍然存在一定库存压力。


“渠道改革就是董明珠将权力收紧的过程。”一位渠道商评价,个人风格过于强烈不是个好信号。


新零售这张“饼”


格力变革渠道的另一面旗“立”在了代表新零售趋势的直播上,且是由董明珠亲自完成的。


从23万元的艰难起步,到单日带货102.7亿元的行业纪录,在不到一个月的时间里,董明珠就实现了直播带货生涯的逆袭,也开启了格力新零售的序幕。至今,董明珠七次直播累计带货超300亿元,超过格力单季度销售总额。


表面上看,格力新零售进行得如火如荼,但渠道商却满腹苦水。


直播主要靠低价吸引消费者,但捞不到油水的价格战是渠道商不愿看到的,甚至有渠道商发现,自己手中同型号产品的进价比直播间售价还高。此外,市场上不乏格力向渠道商压货的传言,渠道商成了格力高库存的“接盘侠”。


今年5月,曾有格力代理商向界面新闻透露,在董明珠一次直播期间,多名代理商通过直播渠道下单提货,单人下单达二十余万元。代理商推测,成交额中代理商贡献的部分或达5成~7成。


一位华南经销商告诉界面新闻,董明珠开启直播后,线下一直面临结构性缺货。由于总部对货源的控制进一步加深,为了提升直播带货额,中低端型号往往都只能在董明珠的直播间中提货,且前期并不是所有代理商都知道有直播渠道。


这种强势管控的直接后果,就是渠道商赚不到钱。“我做了五六年格力,但现在很少进格力的货了,只是有些人只认格力的牌子,你必须进几台在店里摆着。这几台能赚到钱吗?真赚不到。”上述经销商说。


线上带货额一路凯歌,线下却在经历漫长阵痛,这与格力新零售的浩荡声势形成巨大反差。


在618董明珠直播带货破百亿次日,格力第二大股东、由格力经销商组成的河北京海担保投资公司首次宣布减持格力。有家电行业观察人士分析称,格力直播常态化后,经销商体系认为自己被边缘化,减持是由于自己未来发展趋势与格力不匹配。


对于渠道商的质疑,董明珠多次在采访中“安抚”。她表示,格力各地销售公司的定位本来就是服务型,而不是盈利型。直播带货不会影响经销商体系,对销售公司也没有太大的影响,更多是功能的转变。线上卖货,线下可以迎接消费者到店里做咨询、做服务。


经销商的职能的确在发生转变。今年上半年,格力全力推广自建线上渠道“格力董明珠店”。它的运营模式分为两种:一种是消费者直接从“格力董明珠店”下单,后台将订单分发至对应区域经销商,由当地经销商出货并配送安装;另一种是经销商通过分享二维码将线下消费者引流至董明珠店,两种方式均可计入经销商销售。


一种猜测是,格力或许会靠近美的模式,即代理商不再进货,其商业模式从赚批发零售差价,转型为赚区域销售规模的服务费。代理商和销售公司仍然存在,但仍有一大批人员将被精简。


但更多渠道商担忧的还是下半年的生意。挽救格力的业绩,价格战或许是一条可行之路。低价对消费者来说是个诱惑,但如何平衡渠道利益又是一重难题。


家电分析师刘步尘认为,价格战似乎是一种必然。“一旦失去空调老大位置,董明珠从朱江洪手里接过的格力企业优势将丧失殆尽,这是董明珠无论如何也输不起的。这时,渠道商利益就是次要的了。”


在最坏结果到来之前,董明珠需要想办法把新零售这张“饼”画完整,只是这张“饼”渠道商们不一定能享用得到。


本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:陆柯言,编辑:宋佳楠

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