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2020-09-16 15:06
苹果是怎么玩转“性价比”的?

本文来自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr),作者:木斯,题图来自:视觉中国


如何在一条产品线上,去维持多个不同价位段的产品,已经成为当下苹果需要解决的棘手问题。


早几年,苹果还不用考虑很多,每年固定一款iPhone,一款iPad,等于是说由苹果来给用户做选择,拿出当时最好的产品。


现在不一样了,iPhone早已脱离“单机打天下”的时代,从每年一款变成两款,然后变成三款,在即将到来的iPhone 12上,可能还要增至四款,它们都将有着不同的配置组合,面向不同的用户群体。


iPad的产品品类已经稳定在四款了


iPad也是类似,最开始只是加入mini,然后是靠Pro进军专业级市场,以及面向教育用户群推出入门款iPad,到了去年,又重新复活了Air和mini系列,现在也有了四个价位段的产品。


最后是Apple Watch,经过了秋季发布会这轮更新后,“SE”这样的中间型号也加入到苹果手表的阵容中,而不再只是一年一款Series系列的迭代节奏。


传闻称,今年的iPhone 12将会有四个型号


至此,在iPhone、iPad和Apple Watch这三大产品线上,苹果都已经开始维持“高中低”三条,甚至是三条以上,有着不同命名,以及不同价位的产品。


选择权也重新交回到用户手中,如何让一部分专人获得最顶级的体验,但同时又能扩展产品的整体受众,并控制在合理价格之下?


我们可以从刚发布的iPad Air 4以及Apple Watch SE中,看出一些端倪。


本次苹果将诸多iPad Pro独有的特性,都下放给了iPad Air 4。


最直观的,莫过于是四等边宽的全面屏形态,这使得iPad Air 4拥有了和iPad Pro几乎一致的外观、尺寸和重量。


你甚至还能看到,iPad Air 4比iPhone 12抢先一步,用上了今年最新的A14芯片。


另外,像二代Apple Pencil和触控板妙控键盘,这些曾经只能在iPad Pro上使用的配件,以及USB-C、WiFi 6等接口、网络连接特性等,现在也都变成了Air系列可用。


其实两者拉开差距的地方仍有不少,比如说iPad Air 4不支持ProMotion自适应刷新率技术,没有四向扬声器,没有Face ID,复杂的后置多摄模组也改用单摄,这些卖点仍然是Pro版独享的部分。


但靠着4799元的起步价,网罗了诸多旗舰特征的iPad Air 4,已经足以让很多人兴奋一段时间。



再来看看Apple Watch SE,它使用了和Apple Watch Series 6同样的外观设计和屏幕形态,却只搭载了比6代次一档的S5芯片,同时砍掉了全天候显示技术,以及血氧、电极式心率两颗传感器。


这意味着,Apple Watch SE不会拥有两项关键的健康检测功能:血氧和ECG心电图,它们仍然是Series 6这样的旗舰款“专属”,也不至于让去年购买了Series 5的前代用户有所不满。


但像加速感应器、全天候高度计等功能,SE依旧很齐全,更别说它那比Series 6低三分之一的起步价,也令它足以取代年迈的Series 3,成为新的爆款手表。



从这两款新品的配置以及定位,你不难看到,苹果其实是将iPhone XR、iPhone 11的“平价产品”策略,沿用到了iPad和Apple Watch产品线上。


这就相当于为两者的旗舰款,分别做了一次“减法”。


诚然,类似的减配操作,然后分割出多个不同版本,在当下的手机市场已是十分常见,但像苹果这样,能够在一个合理价格下,提供完全不输于同档旗舰的产品,反而让人们觉得有些反常识。


当年的iPhone XR、iPhone 11也是很典型的例子,一方面,它确实拥有和更高端系列类似的特性,比如都有Face ID,都用上了最新的A系芯片,也都有全面屏设计,核心差异并不大。


但另一方面,从摄像头组合、机身工艺和屏幕素质等角度看,你也很清楚,它们不会是一个定位的产物。


为什么苹果会这么做?


芯片性能和特性保持一致或基本相当,就能确保设备体验的一致性


其一,这和苹果追求的一致性软件体验有关。


不知道你是否有发现,不管是高配、中配还是低配的iPhone、iPad和Apple Watch设备,苹果都会倾向于让它们用上和旗舰同档次的A系、S系芯片,或者说仅仅次一档,来确保各设备都能获得对等的iOS系统体验,保持一致性。


这里又得强调A系芯片在苹果设备中的重要作用了:它本身就有着优秀的制程工艺和性能,哪怕是一颗1~2年前的芯片,放在中低端市场,依旧能玩得风生水起,而配套的协处理器和AI引擎,更是能提供诸多算法和神经网络技术支持。


所以你看,就算iPhone SE使用了和iPhone 8一样的单摄像头,但在A13的帮助下,它就能获得人像模式拍照功能,并畅玩最新的手机游戏。



同样的,本次用上A12芯片的第八代iPad,在第二代神经网络引擎的支持下,也实现了备忘录app里的手写文字识别功能。


在这样的思路下,性能,反而成了iPhone、iPad等设备最不需要关心的部分了,因为不管你选择哪个档位的设备,近两代的A系芯片都会确保它们的稳定性,并流畅运行同期最新版本的iOS、iPadOS等系统。


真正用于拉开苹果“平价产品”和旗舰设备差距的,反而是像结构工艺,屏幕素质,或是摄像头、传感器等次要元器件上。


这就涉及到第二点,苹果在做减法时,会优先保留哪些卖点。



外观无疑是放在第一位的,本次iPad Air 4或是Apple Watch SE都使用了和旗舰产品相近的设计,甚至连屏幕尺寸都几乎一样,而iPhone 11、XR之于同期的11 Pro、XS等系列,也都在设计语言上进行了统一。


让中低端价产品“蹭”旗舰外观,其实是有好处的,很多用户看完图片或上手真机后,便会很自然地将“旗舰款”作为参照物,间接提升了产品的形象。


近两年,苹果也喜欢在iPhone 11、iPhone XR等产品中输出这样的“错觉”:在最容易被用户感知的部分(外观、性能)做到最好,并淡化那些不容易被感知的部分,最后配上合理的价格,借此营造出产品“性价比很高”的感知。


如今,这样的“错觉”也在iPad Air 4和Apple Watch SE上有所体现,靠的也是我们对iPad Pro以及Apple Watch Series 6的感知。


你也可以把它看作是一种“锚定效应”就像是你听到了很多iPad Pro的优点,并以它的价格作为参照物,现在突然有人跟你说,你只需一半左右的价格,就能获得一个跟它差不多的设备,那么你自然也会满意这个结果。



那么,哪些卖点才属于“感知不强”的部分?仍然以iPad Air 4为例,对比iPad Pro,它少了四扬声器,少了自适应刷新率,也没有激光雷达扫描等元件。


严格意义上说,它们都属于大部分人用不到的“甜点级功能”,并非刚需。


在这点上,苹果确实是能减则减,能砍就砍,要不就是只维持在基本水准,能用即可(三摄变单摄,四扬声变双扬声)


但也因为这种“缩水”太不起眼,很多人不翻看官网配置表,其实都不怎么会察觉到,反而会出于定价,以及它们的“旗舰外观”,认为“平价产品”更划算,更有入手的价值。


一旦用户们都抱有这样的想法,苹果的目的就达到了,随之而来的结果就是——苹果的“平价产品”们,均会成为各条产品线中卖得最好,也最受欢迎的设备。过往的iPhone 11、iPhone XR,以及更早的Apple Watch Series 3和iPad Air等,皆是如此。


哪怕它们并不是大家心目中,配置、做工和用料最好的设备,但对消费者来说,平价产品所提供的功能已经相当足够,所谓的苹果的“性价比”,也正是体现在这里。


本文来自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr),作者:木斯

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