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2020-09-17 11:23
大自然的搬运工把自己搬到了港交所,然后呢?

虎嗅Pro注:9月8日,农夫山泉成功登陆港交所,开盘即涨84%。曾在十年前突然中止上市计划,声称“不缺钱”的农夫山泉,为何又在此刻高调上市?以饮用水零售为主的农夫山泉为何这么赚钱?

 

9月8日当天,虎嗅《嘿!掰投》邀请了招商证券食品饮料首席分析师、大消费组联席组长杨勇胜先生,同虎嗅Pro内容总监关雪菁、虎嗅Pro资深编辑吴倩男和虎嗅研究总监Eastland一道,就农夫山泉的这些问题在直播中展开讨论。



下文精选了当天讨论的8个要点:



农夫山泉为什么选择在这个时间上市?


杨勇胜:农夫山泉在这个时间点上市有两个考虑,第一是继续加大在产能上和产地上的布局,因为饮用水行业是一个重资产的行业,每个地方的水厂布局,需要的投资都是几亿甚至十几亿,所以它需要资金去融资。

 

第二,农夫山泉如果想做中国的可口可乐,必定要瞄准全球市场,上市对其来说,一方面可以引进海外的资金,另一方面可以引进海外的一些资源。

 

第三,可以帮助公司在全国和全球打开品牌知名度。所以我觉得从这几点来说,其实农夫在这个时间点跨入资本市场,我觉得是合乎情理的。但是,其在港股跨入资本市场,而没有选择在A股,我揣测可能跟国际化的战略有很大的关系。

 

李彤:这时候是其企业财报较为好看的时间。农夫山泉其实不是“卖水的”,因为水其实没有成本,严格来说它是卖瓶子的。农夫山泉矿泉水,抛开人工物流等,最大的成本就是PET瓶,这也是最直接影响其毛利润率的因素之一。PET瓶的价格跟国际油价直接挂钩,最近国际油价下跌的特别多,所以这个时候是他财报比较好看的时候。(关于这点的详细解读,可参考文章《农夫山泉像美团》)



农夫山泉的产品结构


吴倩男:农夫山泉现在已经不能单纯地被视作一个矿泉水公司,从它的市场表现来看,企业本身也不只想把自己当作一个矿泉水公司。农夫山泉现在涉及到了各个领域,比如茶饮料、功能饮料,这两类是表现最为突出的,然后以及现在表现得不是很突出的酸奶和咖啡。现在只要涉及到饮料的领域,农夫山泉都会尝试一些新品。在这一个季度,农夫山泉就已经推出了7款饮用水之外的新产品。

 

李彤:农夫山泉的策略是“高频带低频”,矿泉水是高频的,每人每天都会饮用。其他饮料相对说为低频。农夫山泉可以将矿泉水的渠道管理、销售费用控制、管理费用的这些优势平移到其他相对低频的产品上。并且依托农夫山泉本身矿泉水的影响力,减少其他产品广告支出。

 

杨勇胜:农夫山泉2019年收入占比,饮用水大占概60%,饮料占比40%。尽管茶饮料和功能饮料的生命周期和毛利率比普通饮料要好一些,但是其中茶饮料属于迭代最快,竞争最激烈的产品。从未来的潜力和增长动力上来说,主要还是看饮用水业务。

 


农夫山泉的优势有哪些?


杨勇胜:首先是品牌。很多人都评价农夫山泉是一个卖瓶子的企业。它的瓶子确实设计得非常好,尤其是玻璃瓶产品,而这个玻璃瓶产品前前后后共有200多个打样设计的,从中也能够看出农夫山泉在视觉设计投入了很多的精力。另外,农夫山泉做品牌,除了饮料产品以外没有请过代言人,因为农夫山泉是将品牌印记在产品本质上,而不是印记在一个第三方上。

 

吴倩男:农夫山泉的品牌和营销明显的分为两个阶段。差不多以2010年为界限,前十几年是用一种争议性比较大的方式——中产展示的营销方式引起话题,并且吸引民众参与。

 

众所周知,农夫山泉之前挑起了两场水战,这两场水战的特点就是通过设置一些议题或者一些实验,让大众参与进来。因此无论品牌和营销,大众的参与度都非常高,但同时也带来了非常大的争议,而这于早期对企业来说是好的。

 

2010年之后,就可以看出它的营销方式和品牌的做法明显变得柔和了很多。农夫山泉在推出饮料时,一定是走年轻化路线的,并且它非常愿意用一些年轻的偶像做代言。这有点像绑定所谓的粉丝经济来做品牌营销。总之,现在农夫山泉会根据营销形式做一些调整和变化,牢牢的抓住用户,特别是年轻用户。

 

杨勇胜:其次农夫山泉不是一个追风者,而是一个等风者。很多企业的做法是什么潮流来了,就去追逐潮流。比如近几年的气泡水就是一个很大的趋势。反观农夫山泉从2000年就开始推出纯净水,彼时中国的水大部分都还是矿泉水。2010年农夫又推出了东方树叶,当时被称为史上最难喝的十大饮料之一,但是,当时并没有人做无糖饮料,农夫山泉是第一个做的。尽管做了10年的时间,到现在也就做了10个亿,但是不难发现,这两年无糖或低糖的饮料已经成为潮流。

 


农夫山泉的护城河


杨勇胜:农夫山泉的资金和效率优势。在中国,根据法规政策的要求,建造天然矿泉水和天然湖泊水的饮用水的工厂,企业必须获得政府准许。申请了之后,需要花三年时间持续的检验,确定这个地方的水三年的时间内都符合引用的标准,之后再投场,投场又需要花至少七八个亿。从资金、时间与政府申请的流程和信任度来说,这其实就是一个很深的壁垒,而农夫山泉可以打破这个桎梏。


另外是运输优势。当这些生产体系建起来之后,如何能够把产品高效的以最优物流方案输送到终端。农夫山泉运用高效率的运营,迅速把产品配送到全国各个商场,这也是它非常核心的能力。

 

李彤:除此之外还有产能优势,目前农夫山泉只用了政府批准给它的采水量的15%,因此农夫山泉的储备是非常雄厚的,没有产能瓶颈。因此其采水量不在于剩余多少,而是在于企业在市场能取得多大份额。凭借强大的产能优势,只要市场能接受,它可以不断的扩大,不断的下沉,继续在广度深度上扩展。



农夫山泉还有下沉的空间吗


杨勇胜:农夫山泉在一二线城市的市占率较高,在杭州市占率达到全国最高,可能会超过60%。 但我们如果到三线四线城市,包括到一些城乡结合部或者城郊地区去看,会发现农夫山泉的渗透率还远远没有达到像康师傅、统一这种企业的成绩。根据报告对这几家公司的经销商的数量和他们渠道下沉的网点数量,以及他们的业务员的数量分析,农夫山泉主要还是集中在一线二线和两线半市场。事实上,在下层的这些市场上,很多消费者已经具备了产品升级的能力,但还是一块钱的饮用水、甚至是8毛钱的水占领整个市场。所以农夫山泉在国内的市场空间还很大。

 


对比下沉渠道都很好的康师傅和统一,为什么市值不及农夫山泉


杨勇胜:康师傅和统一网点数量确实非常高,但是资本市场是看预期和看未来的。从饮用水这个行业来说,农夫山泉这几年的市占率在提高,而康师傅和统一的市占率没有提高,甚至还有些下降。

 

中国的饮用水市场已经开始消费升级,已经开始从一块钱往两块钱的方向升级。而康师傅其实代表的是一元水时代的一个王者,所以在消费升级的背景下,两元水在快速抢占一元水的市场份额,所以农夫在两元水的市场当中是具有话语权的,它的品牌认知度是更高的。

 

最终结果就是农夫山泉的市占率在不断提高。资本往往是对未来的增长给予预期,资本市场看到这种趋势往上的时候便给予了高预期,所以体现的结果就是给农夫山泉的估值更高。

 


农夫山泉的经营有哪些问题?


吴倩男:我觉得现在最大的问题是人的问题。经过差不多二十多年的积累,农夫山泉在饮用品行业里面已经算是非常成熟的一家企业,但是它的管理层年龄结构普遍偏大,钟睒睒今年已经65岁了。其他4个核心的管理者,年纪最大的有62岁,最年轻的也有40多岁。这是一个管理层平均年龄非常大的一家企业,并且其接班人目前看来还没有出现。

 

当然也不排除其通过此次上市,通过更加规范的财务管理,给自己之后的接班铺路。但是现在看来到底谁来接班、怎么接班还没有一个非常明确的答案。并且现在的市场竞争当中,也出现了元气森林、喜茶这些新的品牌。这些品牌的管理层是非常年轻的,尤其是喜茶的创始人——聂云宸是91年的。在这种情况下,农夫山泉要解决这个问题,还是需要很长时间来看。



农夫山泉会成为中国的可口可乐吗?


李彤:农夫山泉和可口可乐没有任何可比性,因为可口可乐走遍世界依赖于美国的强大,它实际上是一种强劲的文化输出的符号。就算在仇美的国家——伊朗,最火的饮料也是可口可乐。

 

杨勇胜:行业内将饮料分成两大类,一大类是饮用水,一大类是软饮料。饮用水可以说跟软饮料是完全不同的两个行业。农夫做的产品主要是饮用水,可口可乐的产品主力是碳酸饮料,是软饮料里比较特殊的一类。饮用水最大的效用就是为了解渴,消费升级之后,消费者为了追求健康,追求食品安全,可能会去买一些矿泉水或者进口的水。但饮用水的品牌价值其实是消费者给予品牌溢价,即愿意为某个品牌或者某个水源地赋予更高的价格。但是对于饮料来说,它其实是追求常新和变化的,所以当出现一个新品,消费者很容易到超市里面去体验一下。所以对于饮料来说,它的营销其实经常是潮流式的,很难去形成一个持续的大单品。


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