作者：翟元元，编辑：蓝莲花，原标题为《字节跳动专家会文件流出：2020广告收入1500亿，西瓜长视频战略曾被张一鸣否决》

12日，娱乐资本论从业内人士获取到一份关于字节跳动的调研报告。报告详细披露了字节跳动2020年全年商业化营收规模、组织架构变动情况、与竞争对手快手B站阿里的差异、未来字节跳动重点发力方向。

报告显示，抖音依然是字节最大现金牛，卖广告效率最高的APP。

搜索、电商、中长视频将是明年三个S级业务线。

报告大篇幅提到西瓜视频，张楠时代喜欢尝试IP路线，但是张一鸣则否决长视频路线。高管各有管理理念，致使西瓜视频战略上长期摇摆不定。字节现在对于西瓜的定位偏B站，未来会在B站与爱奇艺两种模式之间走中间路线。

按照字节方面的说法，明年字节爆款APP有望诞生在番茄小说或者学浪APP（一款远程视频网络教学平台）。目前番茄流量已经超过七猫，并且已实现盈利。

全球化战略方面，今年TIKTOK在海外扩张遭受重创，增长压力被转移到国内。所以提早去淘宝化、中长线布局都是为孵化变现做准备。

剁椒娱投就此份文件的真实性向字节跳动公关部求证，对方表示，文件的来源不清楚，数据的真实性并不保证。

截至今日，这份文件已在行业内风传，多位短视频领域高层人士和投资界人士均表示，已看过这份文件。

一位资深券商人士表示，这可能是券商邀请字节跳动内部专家面向投资者调研时的文件。这份文件务实的分析体，确实是字节的风格，数据的逻辑也有一定的可信度。

商业化营收：2020年广告流水1500-1550亿

这份文件称，字节商业化线营收方面，今年巨量引擎媒体广告预计达到1500-1550亿流水收入，其中：①抖音预期1000-1050亿 。②今日头条350亿左右。③西瓜视频在50亿左右。④懂车帝实现约30亿以上收入。

抖音和懂车帝是广告收入增长最快的产品。

电商业务方面，字节8月底同阿里达成年度合作框架，金额如传闻中所言，在100亿左右。

今年字节整体电商板块预计创造1500亿左右GMV收入。截止到Q3，直播电商完成600亿+，视频电商不到200亿，总和小于800亿。预计全年直播电商有望实现1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右。孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。

秀场直播方面，字节主播目前日活超50万，整体直播DAU 突破2亿，与快手并驾齐驱。直播流水在450-500亿区间，全年略低于快手。字节方面的目标是，今年年底-明年初，成为全球最大的直播平台，直播流水超越快手。

游戏发行业务，今年字节游戏发行流水在40-50亿，明年计划翻两倍。10月之后，字节公司游戏单周发行量超500款，某些时间节点超过腾讯单周发行量，两家在游戏赛道已不可避免直接狭路相逢。

线下板块，字节提到，在免费阅读、中长、搜索、电商方向将会有较大发力。今年字节整个教育赛道达到20-30亿营收规模，明年计划破百亿。头部产品如清北K12赛道收入近15亿，瓜瓜龙营收5亿。

去年字节搜索业务营收达20亿元，今年受疫情影响，可能最终增长至30亿左右规模。字节方面称，明年至少实现翻倍以上。

中长视频：西瓜长视频路线被张一鸣否决

西瓜视频今年营收在50亿左右，变现能力仅仅只是抖音和今日头条两个产品营收的零头。

这是产品本身局限所致，西瓜刷一条只有两条信息流，头条刷新一次有4条。所以单纯依靠广告，无法让西瓜做到大规模变现，只能尝试寻找其他变现模式，譬如锚定直播和会员。目前西瓜直播收入大规模增长，还有会员收入。

西瓜的定位是，希望走直播和发行方向，广告只是目前稳步的阶段。“西瓜不会完全像爱奇艺一年烧200亿，但会有IP性结构支撑。”

过去几年西瓜的定位在内部都不太明确，走过长视频路线，被张一鸣否决后，开始走短视频路线。张楠时代喜欢尝试IP路线，但张一鸣不同意。现阶段张一鸣在国内开始放权，明年西瓜会大力推进长视频。

西瓜调整策略的原因在于，字节内部有多位高层领导，各自有业务发展理念。西瓜此前砸钱发力自制和电影，但也没能掀起大的声浪。

西瓜用户增长缓慢，并且用户时长也在下降。但用户结构发生迭代，2019年西瓜30岁以上用户覆盖超过六成，今年则30岁以下覆盖超过5成，用户结构开始向年轻群体倾斜。

年轻用户被字节视为中视频主要用户核心增长点，也是商业化价值最大的体现。

明年西瓜计划计划投入百亿补贴给40-50万创作者，将产品日活提升到1亿以上。其中①中视频会给20亿内容补贴，商业化分成20亿， ②长视频50-60亿预算。

今年西瓜Q2-Q4采取同B站直接竞争路线的路线，未来西瓜会走中长视频路线，中视频做留存，长视频做IP增长，双向并进。目前字节已开始同影视公司接触，洽谈采购IP。

电商：慢慢天猫化

2020年，抖音电商路径尘埃落定，打造电商闭环。以封杀第三方平台商品链接的方式激进推行自家抖音小店。

10月9日之后，抖音直播间以抖音小店供应为主，直播电商实现全方位封闭化。字节将许多星图服务方接入商业化渠道内，通过渠道体系促进天猫化业务开展。目前主要对接消费品类的天猫店铺，如旁氏、飘柔等，多以生活消费品为主。美妆相对开发比较慢。

今年抖音在内容和直播电商方面采取双向并进战略。

截止到Q3，字节直播电商营收完成600亿+，视频电商不足200亿，总GMV接近800亿。预计今年抖音直播电商GMV可达到1000-1200亿，视频电商300亿左右，整体电商实现1500亿GMV，孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。

“抖音电商做得不大，但至少在3000-4000亿GMV盘子中能孵化出一些广告，今年1000亿GMV，孵化在7-8个点。“

字节电商项目重点还是扶持打造直播间闭环。资料显示，闭环之后的50天内，抖音小店商家数量增加了20万，小店数量可以满足直播间闭环支撑，慢慢做天猫化。

明年字节会加快抖音小店的天猫化业务，直播电商整体业务明年目标2500。视频电商保持内容生态，目标在500亿左右，通过整体3000亿目标，孵化佣金和达人广告，促进直播广告收入增长。

竞争之外也有合作，在视频信息流业务，抖音将继续保持和外部电商平台以及广告合作。

内容消费：猿辅导3季度投放近10亿

今年11月字节商业化架构进行了大规模整改，从12月开始，业务部门取消KA/LA部门，只留大客户业务部和本地群中心部门。而大客户业务中新增两个投资方向部门：内容消费与电商业务。

内容消费业务此前隶属于抖音产品业务部门，今年抖音开始大规模通过内容消费促进整体广告增长。抖音200次播放本身中能开放出5-10%流量做合理化售出，今年dou+整体收入60-80亿，相对去年，有40-50亿增长空间，明年会更大，并且主要来自电商和生态内容。

今年字节把平台电商和直投电商合二为一，不再依托外部平台做内容消费，将会大规模做店铺直营化，孵化电商广告，预计明年电商GMV有望达到2500-3000亿，电商广告收入保持50-60亿左右的增长空间。

内容消费收入，字节的目标是，2021年增长空间在60-80亿。

内容消费领域包括内容号、企业号，内容号给视频加热，给直播间导流。商业化主要是面向企业端，如完美日记在抖音花费了1.5亿。

越来越多企业通过企业自身运营做变现，字节因此成立内容消费业务部门。

目前字节企业号已超过300万，一年增加200多万。大部分企业只是开通账号，但对内容发布和内容变现运营没经验，字节会扶持内容服务商、运营服务商帮助企业端做内容运营。无论是电商，还是其他方向，都是支持和鼓励企业自己做，除去买广告的方式，可以买dou+，通过直播或内容进行变现。

字节在和电商平台尤其是阿里系合作相对下滑后，业务增长点主要来源于鲁班电商和教育行业。

猿辅导、高途、作业帮、有道每年投放字节广告费用高达数十亿。

按照前三季数据，头部在线教育独角兽在线上买量的日消耗，猿辅导、高途都属于高位，其中，猿辅导不含斑马投放接近10亿，高途在7-8亿。作业帮、有道平均每月2亿投放，Q3投3亿，其他1.5亿左右。

第一档梯队今年前三季在 8-10亿，第二档在6-8亿，第三档4-5亿投放。

9、10月份是暑期后淡季，作业帮、有道整体投放下滑多，单日消耗量在1-2百万左右。猿辅导、高途还是相对保持高位，但比暑期档有所下滑，日消耗2-3百万，是有道和其他类型的一倍以上。

从销售业务线来看，双11过后，冬季档会烧起来，猿辅导和高途会保持高位投放。

明年字节三大S级业务：搜索、电商、中长视频

字节内部新产品孵化优先等级分为S、A、B级，基于字节本身的产品业务线布局，搜索、电商、中长视频三大业务将是明年字节三个S级业务线。

字节今年商业化全部进行重组，之后SMB不再做中小，而是紧密围绕搜索和本地业务线做布局，因为这是一条能快速变现的业务线。

搜索被视为头条系未来重要增长途径。去年字节搜索营收达20亿元，今年受疫情影响，可能最终增长至30亿左右规模。字节方面称，明年至少翻倍以上。

Q3开始，字节进行全量搜索商业化，明年会大规模做站外孵化，保持站外搜索布局。字节站内搜索量已经跻身国内前三，但站外搜索是其短板。字节的野心是，向外发展站外搜索能力。

电商业务上，今年字节整体电商板块预计创造1500亿左右GMV收入，直播电商约为1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右。明年字节电商板块整体目标是3000亿收入。其中，直播电商整体业务明年目标2500亿，视频电商保持内容生态，目标在500亿左右。

中长视频方面，字节会加大对长视频的投入规模。

未来用户增长方面，字节增长目标是6.5-7亿，用户使用时长提升至110-120分钟。

作者：翟元元，编辑：蓝莲花