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2020-11-27 14:00
微信的付费阅读功能上线10个月,你曾花过多少钱?

本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,原标题《媒体付费墙的存在是否加深了人与人之间的新闻鸿沟?》,题图来自:视觉中国


长久以来,新闻机构都是大众获取信息的重要渠道,在信息传播中起着不可替代的作用。因此,如果新闻资源分布不均等,势必会形成信息差,在不同人群之间制造鸿沟。


在国外,自电子新闻付费墙制度兴起以来,许多优质的新闻产品变成需要购买的商品,而新闻商品化的过程将受众一分为二,由于负担不起或参与意识薄弱,部分公众被阻隔在了付费墙之外,无法获取相关信息,这在一定程度上也催生了新闻方面的“数字鸿沟”。


本期全媒派(ID:quanmeipai)带来编译文章,为你介绍国外媒体主流新闻付费墙运作模式,探究付费墙可能造成的数字鸿沟风险,并提出一些改善方法。


竞争压力下的新闻付费墙


媒体为什么要建付费墙?这个问题已经有了非常确切的答案。归根结底,是为了生存。


《大西洋月刊》的作者Alexis C. Madrigal认为,大型科技公司对内容和发行渠道的划分是媒体收费墙兴起的原因之一。


在印刷和广播时代,媒体自身同时控制着内容和发行。而现在,谷歌和Facebook等互联网平台取而代之,成为了主要的分销渠道,同时分去了多数的广告收入。


早在2016年,互联网广告收入总计750亿美元,其中电脑端和移动端约各占一半。但电脑端自2013年以来就没有明显增长,所有的增长都来自于移动端,而移动端的广告收入大多被Facebook和谷歌获取。到现如今,两家科技巨头几乎成为了内容行业的广告寡头。


“提高收费门槛是新闻机构夺回内容和发行主导权的一种方式。”《华盛顿邮报》专栏作家梅根·麦卡德尔如是说。


为了应对来自互联网的挑战,新闻网站上的付费墙制度应运而生。从本质上讲,付费墙是互联网用户和新闻机构在线内容之间的一道屏障。要访问付费墙后的内容,用户需要支付一笔费用。


2019年,路透社对6个欧美国家的新闻机构做了一次调研,发现69%的媒体机构都在运行某种付费墙模式。排除一些实验型的付费墙模式,目前较为主流的运作模式大致有如下三种类型。


硬付费墙


简单地说,“硬收费墙”屏蔽该平台的所有在线内容,要求用户订阅才能完整地观看。《经济学人》在过去十年里采用了这种模式,而《华尔街日报》和《金融时报》等新闻机构自上世纪90年代以来就成功地运用了“硬付费墙”。


实际上,现在很少有彻底的“硬收费墙”。传统观点认为,对于那些占据特定细分市场并在该领域占据主导地位的新闻机构来说,“硬收费墙”才是最有回报、最持久的。除此之外,采取“硬收费墙”来获得盈利上的成功是相对艰难的,大多数的潜在用户会被挡在墙外,机构本身还要考虑广告收入下降等可能出现的财务影响。


图片来源:The Economist


计量收费墙


计量付费墙下,读者在付费前能够阅读一定数量的文章。使用该模式的媒体有《纽约时报》和《波士顿环球报》等,这也是在世界范围内被广泛采用的模式之一。


计量收费墙策略的利与弊共存:为了使媒体的收费墙获得成功,管理者需要在数据和报告的驱动下,谨慎而频繁地进行试验和迭代。


图片来源:The New York Times


免费增值付费墙


“免费增值”模式为读者提供了免费和优质付费内容的混合体,在这种模式下,通常由编辑团队选定付费部分的文章。


全球范围内,免费增值付费墙与计量付费墙的市场占比不相上下,尤其是在欧洲的报纸出版商中,免费增值付费墙被广泛采用。


新闻付费墙下的数字鸿沟


一项关于读者反馈的研究发现,2011年《纽约时报》实施付费墙后,参与者访问网站的频率降低,经常有人利用系统漏洞绕过付费墙,并且有人考虑完全更换自己常用的新闻平台。该研究表明,实施付费墙可能会减少在线读者。


Buzzfeed的创始人乔纳·佩雷蒂曾经是付费墙模式的反对者,他认为:“订阅模式无法让更广泛的受众接收到信息。”Buzzfeed一度只通过广告和赞助来赚钱,让自己无处不在,而不是圈地自封。


谷歌和Facebook在可利用的在线广告收入中占据了很大比例,但它们不会“为报道、事实核查和更深入的调查买单”。乔纳·佩雷蒂进一步表示:“如果这样发展下去,只有2%、5%或者20%的公众能得到高质量新闻,这是行不通的。”


让原本就明显的知识鸿沟“雪上加霜”?


皮尤研究中心(2012)发现,不同媒体对时事的了解和报道水平存在较大差异。《纽约时报》《华尔街日报》和美国国家公共广播电台(NPR)受众的公共事务参与意识是美国平均水平的两倍以上。这些受众的受教育程度和收入水平也是美国平均水平的两倍。相比之下,国家电视网和地方新闻以及福克斯有线新闻的观众往往受教育程度和收入水平稍低。


越来越多高质量的媒体建立付费墙,可能会进一步拉大这种知识差距。美国新闻研究所2018年的一项全国性调查发现,新闻订阅用户多为城市人群、中高收入人群、高学历人群(占全国人口的33%,其中67%受过高等教育)


宾夕法尼亚大学Annenberg传播学院的副教授皮卡德指出,付费墙模式下,新闻被视为一种商品,而不再是公共服务,因此将人们的注意力从更大的系统性问题上转移了。同样,奥克兰理工大学讲师莱拉提在对8个不同国家的主要付费墙模式产生的收入进行分析后指出:“对新闻内容收费有可能在买得起新闻的人和买不起新闻的人之间形成新的数字鸿沟”。


卑尔根大学媒体研究教授Hallvard的一项关于北欧三国的新闻消费习惯、意愿的研究显示了类似的结果:受教育程度较低的群体更不愿意为任何形式的新闻付费。尽管研究案例之间存在着差异,但研究结果表明,在这三个国家中,不同教育水平的群体在新闻使用上存在着明显的不同。


因此,即使在政策框架利于大多数人、信通技术高度普及、新闻媒体运作相对良好的北欧地区,获取相关社会信息的主要途径也会向受过高等教育的人倾斜。如果付费新闻和免费新闻之间存在巨大差异,那么的确就将导致不同群体之间获得新闻资源的不平等


年轻人加速放弃严肃新闻内容?


路透社2017年的一项数字新闻研究显示,所调查的36个国家和地区中,相对于付费新闻,付费的在线音乐和视频服务如Spotify和Netflix拥有更强大的立足点。而为音视频付费的用户大多为年轻人。


图片来源:路透社


与为音视频媒体付费相比,年轻人更少为在线新闻媒体付费。可见,年轻人并非不愿意为网络媒体内容付费。这也意味着,新闻机构在说服年轻人掏钱方面没有其他形式的媒体公司那么成功。


图片来源:路透社


已经形成回声室效应?


奥美副董事长罗里·萨瑟兰认为,付费墙有将互联网分裂成回音室的风险。萨瑟兰引用了心理学家和作家罗伯特·恰尔迪尼的话,解释说,观点的形成不是取决于争论的质量,而是数量。当前形式下的付费墙意味着,当事件发生时,人们错过与其相左的观点的概率在增加。


伦敦学者约书亚·利同样认为,付费墙会产生类似于社交媒体“过滤泡”的效果。“如果新闻最终远离了开放网络,我们难道不会面临彼此孤立、现实进一步分裂的危险吗?”


弥补新闻鸿沟的一些尝试与方法


在大西洋的两岸,高收入和受过良好教育的精英们得到的新闻媒体资源都相对较好。不同点在于,西欧国家一些优秀的公共媒体能辅助确保低收入和低学历人群也得到相应良好的媒体资源。美国的公共媒体也在生产高质量的新闻,但由于政府资助过低,这些媒体大多依赖企业、大型基金会和个人捐助者,导致他们的内容风格偏向于《纽约时报》这种相对高档的时政、商业类媒体,更多是面向精英受众。


在这种背景下,改善新闻鸿沟的方法之一是加强公共媒体的质量与声量。在西欧与美国的媒体市场比较中,后者的新闻鸿沟问题更为急迫。那么,在坚持付费墙模式的基础上,为了让新闻覆盖到更广泛的受众,美国的公共媒体和非营利组织就需要作出更大努力。例如,公共媒体在尝试吸引数额更大、来源更广泛的资金支持;一些非营利组织也在通过与报纸或当地电视新闻合作来扩大他们的受众群。


其次,对于早已建立起成熟付费墙的媒体而言,其实也有一些类似于免费试读的举措。比如面向学生群体提供免费服务。通过这种方式培养用户的阅读习惯,同时也是一种拉新的方式。


与此同时,媒体学者、业界管理者也可以思考一些更宏观的议题,比如如何寻找到一个平衡点,在保证付费墙坚挺的同时让那些缺乏资源但又有阅读意愿的新闻受众获得他们想看的内容。


总的来说,现有的付费墙网络只会追求更高的覆盖率,没有设置付费墙的新闻来源(如NPR、PBS和各种非营利组织)可以更加努力地向他们已有的受众之外拓展。一些支持新闻业的社会基金会也可以重新审视它们的扶持政策,将提高新闻资源不足的受众的新闻消费能力作为它们的重要任务之一。另外,最近一项研究发现,社交媒体相对碎片而开放的信息场域,或许有助于人们逃离“过滤泡”,弥补新闻鸿沟,这或许也能成为一种解法。


参考链接:

1.https://blog.chartbeat.com/2020/02/12/paywall-model-landscape-breakdown/

2.https://epicpresence.com/journalism-paywalls/

3.https://www.nordicom.gu.se/sites/default/files/kapitel-pdf/14_moe_0.pdf

4.https://www.digitalnewsreport.org/survey/2017/paying-for-news-2017/

5.https://www.fastcompany.com/40483114/news-paywalls-are-bad-for-society-says-buzzfeeds-jonah-peretti

6.https://epicpresence.com/journalism-paywalls/

7.https://mumbrella.com.au/paywalls-might-be-bad-for-democracy-but-there-are-other-ways-to-pay-for-journalism-563000

8.http://rodneybenson.org/wp-content/uploads/Benson-2018-Journalism_Paywalls-and-Public-Knowledge.pdf

9.https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/21670811.2013.865967


本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒

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