京东面临的两大挑战-虎嗅网

根据2014年二季度财报，京东交易总额、营收、活跃用户数、完成订单数等关键数据都呈现强劲增长，但营业亏损亦扩大到5.825亿（计算与腾讯合作产生的无形资产摊销，二季度亏损70.46亿）。京东的强劲增长，在很大程度上源于从自营向“混营”的转型。转型已产生良好效益，但面临两大挑战。　

为何转型？

多数电商都有两种收入模式：一是自采自销赚取差价的自营模式，二是为第三方提供销售服务取佣金的开方平台模式（Marketplace）。自营模式起家的京东，正转向两种模式的混合。 2014年二季度，第三方卖家在京东的销售额在630亿总交易金额(GMV)中占比37.8%，而去年同期是22.6%。考虑到庞大的体量，京东的转型极为迅捷。

如里将GMV按电器与非电品划分，可以看京东的主业十分突出而且强增长。2014年二季度，电器交易金额达348亿，占比37.8%。2013年二季度电器交易占比为35%。

京东为何要转型？

首先，转型是做大规模的必由之路。刘强东非常在意京东在规模上赶上并超过阿里。单凭一已之力，京东无法实现这个宏伟目标，必需依赖第三方的贡献。2014年第二季度，京东630亿GMV中第三方的贡献已达238亿。

其次，转型是流量变现的有效方式。2014年二季度，京东活跃用户数达3810万，自营商品不能完全满足他们的购物需求。第三方商家即填补了空白又给京东带来可观的收入。今年二季度，京东从第三方卖家取得近16亿元收入，同比增加186%。

不过，京东向第三方卖家收取佣金的费率呈现下降趋势。2014年二季度为6.7%（去年同期为8.1%）。＃鼓励“一键搬家”＃

京东转向的“混合模式”与亚马逊不谋而合。目前，亚马逊Marketplace上的第三方卖家超过200万户。它们可以通过Fulfillment by Amazon在世界各地享受亚马逊在的物流服务。分析称第三方商家在亚马逊交易额中的比重将在未来几年内超过50%。

转型初见成效

尽管第三方卖家对GMV的贡献已接近四成，但在营收中占比极小。2014年第二季度为5.6%，去年同期为3.2%。

实际上，第三方卖家的贡献远不止这些。

自营模式下，出售商品的总价被计为营收，采购价被计为成本，差价扣除平台运营费用就是毛利润。以4000元的价格销售一台进价3600元的电视机，再摊50元直接运营成本（系统运营、维护，带宽及直接人工等），则营收、毛利润分别为4000元和350元，毛利润率为8.75%。如果第三方卖家在京东平台销售一台4000元的电视机，京东按7%费率收取280元佣金，再摊50元直接运营成本，毛利润230元，毛利润率为82.1%。

假设毛利润率为70%。2014年二季度，京东第三方业务毛利润超过11亿元，占季度毛利润总额的35%。 2014年二季度，京东毛利润率达到11％（去年同期为8.9%）。毛利润率提高，部分原因是对供应商的进一步“压榨”，但第三方卖家的贡献更大、更有想象空间也更可持续。

根据2012年Ｑ1以来的数据，京东营运费用的控制能力十分出色。特别是物流费用维持在很低的水平。

剔除股权激励，估值调等因素，京东主营业务本已运行在盈亏平衡附近，第三方卖家功不可没。

既然转型效果不错，为何2014年二季度又滑向巨亏？物流费用、市场费用占比均有上升。2013年，京东市场费用占营收的比例最低只有1.9%（Ｑ3），高不过2.6%（Ｑ4）。2014年Ｑ4，接入伟大的微信一级入口，市场费用占营收的比例却升到3.7%。去年Ｑ2市场费用占营收的2.4%，今年二季度占比达到3.7%，仅此一项京东就多支出近40亿元！＃鞋子是否舒服，只有穿的人知道＃

总之，向“自营＋第三方”转型是“名利双收”的好事，“名”是提高GMV，“利”是赚取高额利润。刘强东放言“赚取千亿净润”的底气就在此处。

转型面临的两大挑战

第一是保证商品质量及良好购物体验。刘强东与乔布斯一样有极强的控制欲。乔布斯打造了软件、硬件、服务一体化的、封闭的生态系统。刘强东则力图将与购物体验相关的环节全部纳入掌中。自营，商品的质量、价格及配送都做的可圈可点，成为京东向天猫等其它电商叫板的王牌。

第三方卖家大量涌入，保障用户享受与京东自营同样的购物体验是极大的挑战。刘强东的决心毋庸置疑，但打假是个系统工程，信誉体系建设、管理经验积累一个都不能少，光有“零容量”的狠劲儿是不够的。2014年二季度末，京东有3.8万卖家，而阿里的三个平台（天猫、淘宝、聚划算）共有800万卖家。京东与几万卖家斗了几年，阿里已经与几百万卖家斗了十几年。刘强东过去可以嘲讽天猫、淘宝上面有假货，但京东与假货斗争的经验有阿里丰富吗？

第二是自建、自营物流进度的挑战。如果自建、自营的物流体系的进度跟不上GMV的增长，即使克服了假货问题，也会有相当一部分用户被京东掉高的胃口（什么东西都希望次日送达）得不到满足。

2007年至今，京东只完成了不到40亿物流建设投资（2014年二季度末，涵盖全部物流投资的“非流动资产”中，设备、软件、土地使用权、在建工程合计为39.33，“百亿自建物流”是讹传）。2014年3月31日到6月30日，京东物租赁的物流仓储面积从150万平米增至180万平米，自营配送站从1620座增至1780座（90平米以内，租金3000元以下，称为玲珑站），自提点从214个增至715个（面积很小）。平均每天增加1.8个配送站、每月增加10万平米仓储面积。

京东用了7年，形成处理1000亿GMV物流体系。假如进度加快2.5倍，每年增加处理500亿GMV的物流能力，恐怕仍然跟不上京东的扩张步伐。如果不能成功应对两大挑战，多年来依靠自营、自建（物流）树立的口碑遭到蚕食，京东将会失去自我。

（52篇近作见微信公号ThomasLee126 ）

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