聂云宸并不认同喜茶是“奶茶的升级”。
在采访中，他对妙投多次强调，“我们做的是茶的年轻化，而不是奶茶的升级，这听起来像是一个文字游戏，但其实它会决定你的很多方向、选择是不一样的。”
界定差异背后，实则是路线之争。
原本喜茶靠品牌势能和160亿的估值，以695家门店的规模（截止2020年12月31日），已经坐实了新茶饮行业头把交椅。
孰料，半路杀出来的蜜雪冰城，门店数量已破万，官宣估值已超200亿，其投资方为高瓴与龙珠资本，各投资了10个亿。
此外还有古茗，现有门店4000多家，于7月爆出融资4个亿，其投资方为红杉资本中国基金和美团旗下的龙珠资本。
门店数差异背后，是三家企业的道路选择差异：
古茗和蜜雪冰城二者近似，走的是低价多销的路线，其客单价均在十元上下，在这个价格带上，用户购买决策成本足够低，对应消费人群基数足够大，两家都以加盟模式快速进行门店扩张，其最大优势也在于门店数众多。
喜茶则强调品牌调性，用高品质现制产品对应30元上下的客单价，以直营保证其品质稳定可控，但门店增速有限，最大优势在于产品美誉度及品牌。
从估值来看，门店（渠道）规模的价值在当下被资本凸显和放大。而资本此前给予喜茶高估值的理由在于，“品牌价值巨大”。
对于所有的消费品、茶饮、餐饮企业而言，品牌差不多是唯一可靠的护城河。品牌建构又差不多是该领域最底层的议题。典型如可口可乐，即便上百年来模仿者甚众，口感早不是秘密，它依然凭借强大的品牌能量穿越周期、经久不衰。
聂云宸骨子里是个品牌信徒，所做的一切工作皆是围绕品牌来展开，这必然是个慢而细的工作。毕竟，门店扩张速度和品牌建构虽然存在一定关联，但在精力、资源存在上限的情况下，两者不可能兼得。
有意思的是，今年以来，喜茶开出副牌喜小茶，切入十元价格带市场，并做了名为喜小茶(后改名喜小瓶)的瓶装气泡水饮料。这似乎在表明，聂云宸比以往更迫切地关注规模。
所以，品牌从何而来，对于喜茶而言，它真的能够成为终极的那个护城河么？
今天的深案例，我们来复盘喜茶的品牌方法论。
2012年，21岁的聂云宸创办了一间名为皇茶的茶饮小铺（后因商标无法注册的问题更名为喜茶），投资5万元，就开在广东江门一条叫做江边里的巷子里。毫无背景的他，用了八年时间，将一个街铺开成了如今一个全国性的消费品牌，他到底做对了什么？
两个月前，妙投和聂云宸对谈了3个多小时，又接连采访了喜茶数位高管，试图复盘喜茶是如何积累品牌势能的？并且如何建立管理体系来承接高品牌势能带来的高速扩张？以及喜茶接下来的主要挑战是什么？
我们全文会以上下篇的形式发布，全文共1.7万字。
上篇重点复盘喜茶是如何以仰攻的方法论一路从江门打到北上广，并进而成为全国皆知的品牌的。这个故事对于所有做品牌的人都具有借鉴意义。
后续发布的下篇我们重点讲喜茶当下所面临的挑战、聂云宸的思考及应对之道。
喜茶为什么要等那么长？
不妨先探讨这个问题——喜茶是如何杀入大众视野的？如果说每个品牌都有一个引爆点，对喜茶而言，这个时点无疑是在2017年喜茶进入上海之时。
这年4月，媒体报道，从江门起家的喜茶获得IDG投资的1个亿——一个不过几十家店的连锁茶饮店、创始人名不见经传，居然拿到了知名机构如此高额的融资。
融资消息爆出不久，媒体端报道喜茶在上海人民广场来福士里开了家新店，顾客要排队7小时才能等到一杯茶，舆论认为，这是喜茶为了制造噱头搞营销，雇了人排队。
总之，借由一线投资机构IDG的品牌加持，加之A轮融资额度突破亿级，喜茶得以进入主流商业媒体的视野，接着又因排队，成了全民性的话题，其品牌知名度陡然拉高。无数人只听说喜茶之名，却一杯难求。于是，喜茶成了一杯难求的社交货币，具有极高的稀缺性。
在品牌认知度、全网流量极速抬升的同时，喜茶快速在北京、上海、广州开出多家店铺，所到之处无不排队。喜茶很快坐稳了新茶饮头把交椅的位置。
这一切的发生其实基于一个并不深奥的核心逻辑，即聂云宸对妙投所说，“我们的战略是希望能够保持品牌势能和规模的平衡，在这个基础上来实现增长。”
“品牌的关键是平衡。品牌势能一定要大于或等于品牌规模，品牌最常见的情况就是你的规模很大，但你没有品牌势能，消费者可能走过路过不看你一眼。基于这样，在早期的时候我们只需要考虑一件事情，就是拉高品牌势能，因为没有品牌势能我们不能开店。”
然而，“排队”到底是不是一场结果远超预期的营销事件？虽然这已是个有关喜茶的老梗，妙投依然搞明白做/不做这件事的动机，才能真正知道喜茶到底是如何打造制造品牌声势的，短时间积累的人气流量中又有多少人工制造的痕迹。
妙投背靠背的采访了喜茶数位高管，他们的回答与聂云宸的出奇的一致。据喜茶品牌视觉中心总经理紫瑜回忆，当时进上海，在传播上只是常规打法，在一些本地自媒体上铺了些内容，后面话题引爆实则在意料之外。
“首先这些事情（排队）其实对我们的伤害是非常大的”聂云宸对妙投说。“因为排队是非常困扰人的，我们花的很多年的时间才终于稍微解决了一点点这种困扰。包括我们的小程序，我们加快了开店分流，我们做了各种各样的行为。”
“如果我们想要他排队很简单，你把小程序直接关了别用了，门店就可以看起来像排队，因为前面有几十单的样子。但是我们希望它真的可以体验更好的买单。”三年以来，聂云宸不厌其烦的在各种场合解释为什么喜茶排队不是有意为之。
“2017年进入上海和北京之后，喜茶的品牌势能还是很高的，大部分人其实听说过喜茶，但很多人没有喝过。我们很担忧，我们认为规模是远远滞后于品牌势能的，所以我们要加速开店。”事实上，喜茶的声势在短时间被拉到一个连聂云宸自己都没预想到的高度，以至于事实上喜茶在当时并没有足够匹配这样品牌势能的开店能力。
这是个很大的问题。
试想一下：长时间的排队会拉高消费者对于喜茶产品的预期，容易让人在品尝之后产生“盛名之下其实难副”的落差感；又或者，消费者虽然知道喜茶的品牌，却无法买到，这种“知道”实则无效，消费者的关注会很快被其他品牌洗刷殆尽。
如此看来，为了这种超出品牌开店规模的声势花一大笔钱，不但不会起到正向作用，反而会造成类似“捧杀”的结果。
另一方面，若把视角切到店铺运营的后台，则会发现喜茶会造成排队现象，还因一杯茶饮的制作时间较长。
聂云宸反复强调自己是新茶饮而非奶茶升级，原因还在于两者生产难度差别：后者已经被各种粉末调味品搞得高度标准化、易操作，可以极大程度减少人工、提升了出品效率；而前者为了保证口感则需要现泡原叶茶、手剥水果、打发芝士等，需要大量人工介入，其出品效率可提升空间有限，排队等待也就随之而来。
不过，生产的复杂性决定了喜茶门前容易排队，却依然不能完全解释，为什么一个起于江门的地方性品牌，能在上海造成如此壮观的排队。心智的种子究竟是什么，难道靠一些常规投放的公号内容就能埋下？
“所有的品牌势能都是这样一个积累和释放的过程。”聂云宸对妙投说道。“2017年到上海开这个店是其中一个节点而已，我们认为它都是一种积累和释放。但至于什么时候是积累，什么时候是释放，很多时候有很多原因，但不代表释放那一下是它全部做对了什么事情。
在聂云宸看来，虽然喜茶的确是从上海引爆的，但这只是“果”，更重要的是喜茶在前期所种的那些“因”。
喜茶异地扩张的引爆逻辑
在聂云宸看来，对于喜茶而言，最关键的时期有三：
其一是喜茶在江门小巷江边里（又名九中街）初创之时，彼时它叫皇茶。“是那里的那段过程让我们走到了今天，那里给我们提供的能量和力量让我们走到今天，我们在那里改配方，我们在那里做事情的方法和选择跟后面都是一脉相承的。”
其二是喜茶开始异地扩张，首战选择去中山的时候。“那是非常关键的时候，我们探索了所有的事情。”
其三则是皇茶改名为喜茶之时。
众所周知，聂云宸的皇茶刚在江边里开业之时生意很差，后来通过一次次调整配方，在没有做任何宣传的情况下，生意逐渐变好，并有了排队。由此可知，喜茶最初立身的确靠得是产品本身。
在江门站稳脚跟后，聂云宸开始筹谋异地扩张，首站选择了江门隔壁的中山。“既然我们想要到处开，我们就会异地开，如果只是为了安全，我们可能就在本地继续开。”
正是在中山，聂云宸想通了一个对消费品而言根本性的逻辑：“产品只是一个起点，最关键还是基于这个产品要能传递出一些东西，要能够打造出一个品牌。”
“包括我们认为门店的空间其实是品牌很多文化的起点，门店太小的话缺乏足够多的触点，展示不出你的品牌文化；包括我们对产品重新做了规划，下架了一些产品，出了一些新品；还包括我们整个开店的战略清晰了，就是要基于口碑的传播开店。”聂云宸对妙投补充道。
与此同时，喜茶还找到了一套从低线城市向高线城市扩张的“从下往上仰攻”的逆袭方法论，为此后一路打到北上广深成为全国性品牌奠定了基础。
刚到中山之时，聂云宸选的是当地最好的位置，却没换来好生意。“在江门生意还挺好的，同样的产品和门店在中山生意可能就不好了，这导致我们一开始很多假想和逻辑就不成立了。因为我们认为只要你做出一套产品和单店模型，它可以复制到全世界任何角落。但如果在隔壁城市不行，那就不用开了。”聂云宸对妙投说。
中山遇挫后，聂云宸分析，中山的城市地位相比江门略高，很少有中山人会去江门玩，因此皇茶在中山并没有品牌口碑方面的优势，若想打开局面应该是选在江门人去得比较多的位置开店，才能借助在江门形成的品牌势能在中山打开市场。
“（到中山）我们发现能依赖的只有口碑而已，我们也没有在媒体上投放什么广告，我们甚至一个月的预算非常小，这种情况下，只能依赖当地已经形成的口碑再往周边辐射。”
依据此判断，喜茶重新在江门、中山交界的小榄开了新店，小榄店刚好是江门门店口碑覆盖的区域，这家店一下激活了整个中山市场，还带动了原本的中山首家门店。
聂云宸历经一年在中山站稳了脚跟，随后又在中山附近的顺德、佛山等地陆续开店，总之，以地域间人群流动为基础，用口碑带动新市场，等到皇茶开到广州和深圳这样一线城市的时候，聂云宸已经相当有信心了。
“那时候我们在佛山南海有一家店，它的客人有一大半都是广州专门坐几十个站的地铁，过来打包的。在东莞也是一样，很多深圳的客人开车来买。如果说从一线城市都会这样从高往低回流到这些地方消费，你去当地开店肯定更没有悬念。”
聂云宸表示，基于这样的势能去北京上海打开局面毫无悬念，“至于你将来好不好可能要看你的落地，就是你的产品是不是吸引别人回头。”
“所以（中山）那时候我们想通了所有的事情。当然很多一开始推开一扇门，找到一个方向，接下来在很多年的时间里基于这个方向你还可以不断想得更深，但那个方向、那一下还是蛮关键。”
可见，喜茶这些年一方面是打磨产品，一方面是通过口碑逐渐扩大商业版图，积攒品牌势能，终于攒出了在上海的爆红。
融资为什么？
可是，一个在区域如此火爆的品牌，想要做大，一定需要融资么？举例而言，海底捞现金流状况一直很好，上市之前没拿过投资机构一分钱，因为完全没必要。
彼时，喜茶接受IDG投资的消息一出，资本市场甚至有一种质疑，喜茶跟IDG是不是达成了某些见不得光的协议？不然，一个流水相当可观的茶饮品牌，为什么要找资本来绑架自己？
况且，对于传统餐饮、茶饮企业而言，财务是个黑箱，而接受资本就意味着要将这个黑箱示人，还要补上各类合规的动作，因此普遍而言，这类企业上市的动机并不强。
再以众多奶茶品牌的过往经验来看，因为大多以加盟模式为主，光收加盟费就能挣的盆满钵满，也就从不需要融资。
所以，为什么喜茶要融资？并且，事实上，是聂云宸主动找的资本。
聂云宸如此回应了妙投：
其一，“我们认为好公司都是有跟资本接轨的，所以这个事情应该没什么悬念的，只是时间问题。”
第二，当时尚叫皇茶的喜茶被很多人山寨，虽在广州和深圳都各只有一家店，但在这两地的大众点评可以搜出几百家皇茶。“这个时候如果你自己的实力不行就很容易被人喧宾夺主。”
聂云宸记得当时有一家叫广州皇茶餐饮管理有限公司，是专门放快招、做加盟的。那家公司在门口挂个牌子，写了聂云宸的名字，说是一起创业却被他从公司赶走。“他不知道我就住那里，就开个店在我楼下，我每天路过看到那块牌子都很难受，真的。但是我们没有商标，也不能追究他的责任。”
这家公司注册资本1个亿。“那个时候坦白说我自己都没见过那么多钱，他们一个山寨的公司注册资本都有1个亿，实力还是很关键的。”假皇茶开得比真皇茶还多，此后真皇茶只得改名。
聂云宸解释，当时不第一时间来一线城市开店，一方面是模式没有验证清楚，所以先把广深之外的珠三角城市全试一遍；另一方面，他担心一旦在一线城市开店，全中国都会是他家的山寨。
第三，聂云宸当时认定一旦喜茶上攻到一线城市，很快就可以打开局面，“我们也需要快速跟上这个扩张，规模要能跟上品牌势能。”
除了聂云宸所总结这三点原因，再进一步看，如果喜茶真想做大，成为一个真正有生命力的品牌，没有足量的资金，如何能做到？有看客会说，难道就不能靠自有现金流把自己滚大么，这难道不是一种稳扎稳打的发展路径么？
事实上，喜茶谋求全国市场的时候，现制茶饮市场上已是暗潮涌动，新老势力都在暗自磨刀。比如，当时跟着喜茶2017年势头一起冒头的还有价位接近、从深圳起家的奈雪，以及封锁十几元价格带的台湾品牌一点点。
行业中崛起新品牌的机会窗口稍纵即逝，如果喜茶不拿钱，而其同行获得大笔融资，率先大规模开店会怎样？
时不我待。想要快速占领新茶饮头把交椅，除了拉高品牌势能，对于喜茶而言同样重要的是，快速的拿铺开店，保证消费者听说了品牌也能体验到产品。
然而对于实体生意而言流量可观、能带动声量的优势点位本就有限，租金成本又高，想短时间内多地齐开，造出声势，靠自有资金是无法做到的。你可以试着回忆一下，喜茶在2017年陆续在上海、北京、杭州等地开出不止一家大店，所到之处还都是相当好的购物中心的优质铺位。
一线商圈大店经营企稳之后，喜茶的店面类型以及选址在2018年下半年出现一次重大改变。喜茶内部将店面类型从按照装修风格划分，变为按照面积、功能划分。大店是为打响品牌，小店是为做大规模，完成用户覆盖。
此前，喜茶的店面类型大多为100平米以上店铺，根据店面的装修风格分为黑金店、PINK店、标准店，如上店型，多是为了与购物中心相配合。2018年6月后，喜茶在写字楼中开出50-100平米的小店“HEYTEA GO”，以此店型，喜茶快速推进小店的开店速度。
借助品牌高势能、开店模型的稳定性与融资提供的弹药，喜茶得以在开店速度上超出奈雪、乐乐茶这类与它创立时间接近、客单价相仿的新茶饮品牌。
一个例子便是，同一家购物中心，喜茶可以拿到一楼核心位置，而奈雪则会拿地下一层比较一般的位置。再比如，奈雪还曾试图以创立加盟品牌台盖的方式来提速开店，但并没有取得理想的效果。
当然，喜茶融资4轮也并不只为了开店。目前，喜茶的线上团队已超百人，如此规模，在传统餐饮、茶饮领域里并不常见。众所周知，养一支技术团队是颇为烧钱的一件事。
事实上，喜茶是茶饮行业中最早开发家小程序的公司，2018年就着手做了这件事情。而当时会着手做这件事，其核心就是为了解决排队问题。
目前喜茶 GO小程序，用户可以在线下单，并可以看到自己前面还有多少单以及多少杯在制作过程中，自己需要多长时间才能拿到自己的茶饮（这个是利用喜茶的历史数据及实时数据建模预估出的时间）。“排队是暂时无法解决的，但让用户对时间有掌控感，有一个可量化的预期，是我们现在能做到而且重点在做的事情。”喜茶大数据负责人林叶对妙投说道。
“小程序可以有效降低我们对外服务的难度，和对内管理的难度。”聂云宸则表示。前者可以理解，但一个小程序怎么能对内也起到如此效果？
据林叶介绍，小程序在喜茶是最重要的系统应用，其价值不仅局限于针对C端提供点单功能，对整个B端的价值更大，包括对门店动线的管理优化、对供应链的下单管理优化、对整个公司的管理优化等都有很大价值。
林叶现在的主要工作，就是把喜茶外采的、自研的、外采基础上二次开发的各种IT系统串联起来，并完成数据的基本治理和互通，以支撑业务层及管理层的创新和演变。“我之前是在互联网公司做技术的，相比互联网公司，喜茶这样有线下业务的公司的各业务之间相似性要弱得多，系统也要复杂的多，数据标准更是不统一。因此我们现在做的事比互联网公司更复杂，但也更有意思。”
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