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像少年一样飞驰出海

特别策划

2021-01-27 17:26

2014 年的某一天,从大学开始就热爱滑板运动的毛力,在看 TED 学英语的时候,偶然看到一段只有 4 分 08 秒的演讲,演讲中一位皮肤黝黑的创业者,描述了一种全新的交通工具:把玩具店里就能买到的电动飞机马达、电池,再配上传动装置安装到滑板上,就可以驱动滑板以每小时 30 公里的速度在旧金山的大街上驰骋。


许久之后,已经投身电动滑板行业的毛力才知道,那是美国 Boosted Boards 创始人 Sanjay Dastoor 在 2013 年的演讲。Sanjay 在 2017 年时已经从 Boosted Boards 去职,而 Boosted Boards,也在去年被共享出行品牌 Lime 等公司拆分收购。


恰巧,毛力大学就读的是机械相关专业,很快就被有趣、又可以改变城市交通方式的电动滑板所吸引,开始设想它能给未来的无限可能性,然后身体力行地做了两件事:其一是开始在出租屋内尝试制作自己的电动滑板,其二是很快入职了一家电动滑板公司从事销售。



而他很快发现,中国制造原本拥有比较好生产和周转的优势,但中国制造的电动滑板却不尽人意,卖到海外,反响也不好。许多市售产品的质量,甚至不如他自己在卧室中的 DIY。


惊诧之余,也让他意识到,或许自己可以凭借专业的知识,对滑板的热爱,以及中国制造的固有优势,建立自己的品牌,并将自己的电动滑板卖到全世界。


于是,踌躇满志的毛力成立了 MEEPO。在疫情和整体市场环境的多重影响下,电动短途出行工具都面临普遍挑战的今天,MEEPO 却凭借着极高的性价比,在海外市场持续增长,并成为中国小众品类 DTC 出海的独特样本。


天生出海命


无论从哪个方面看,电动滑板都是一个天生适合出海的品类。这是产品特点,以及社会软硬件的环境带来的消费者倾向不同所决定的。

 

首先,从产品特点上,作为一个速度能够达到 40KM/H 的交通工具,电动滑板如果能够熟练使用,可以高效率通勤代步,但也意味着如果道路环境复杂,就将有一定危险性。

 

国内人口较多,汽车、自行车和电瓶车也都很多,便带来道路的复杂。相对而言,海外,尤其是西方发达国家,人口少,道路空旷简单,也就更适合电动滑板上路。

 

这也就带来市场定位的差异。在国内,电动滑板更容易被定位为玩具。而海外,它有机会真正变为 2013 年 Sanjay Dastoor 口中,改变出行习惯的工具。

 

其次,正因为定位差异,也带来了消费者行为的显著差异。


“西方消费者,往往没有人认为30岁的人应该安安静静的。他们也跟年轻人一样尝试新的东西,很大部分成年人,他们为自己的爱好的消费占整个消费的比例是巨大的。”


毛力也明晰地看到国内外消费者的区别:国内购买电动滑板的大都是年轻人,基本以尝鲜和娱乐为主。而欧美消费者整体年龄较大,甚至有不少四、五十岁的消费者,他们除了娱乐,也有寻找一种长期稳定,同时令人愉悦的通勤方式的诉求。

 

想清楚了国内外市场的差别,毛力的产品也跑通了从研发到生产的门路,紧接而来的问题就是打开销路。

 

在当时,中国的外贸圈子,仍然带有强烈的 To B 心态,希望能够找到海外品牌商,进行 OEM 定制,并且一下拿到大订单。

 

没有太多经验的毛力一开始也想过遵循这条路,将 MEEPO 产品的视频发布到 YouTube 上,以期吸引海外商家的注意。

 

意想不到的是,最初找来的并不是商家,而是许多普通的终端用户。他们看了视频之后问毛力,在哪里能买到这个滑板?

 

本身就是滑板爱好者的毛力此时意识到,爱好者之间对于好产品是有共鸣的,他可以和全球同样享受滑板乐趣的人们交流,然后反过来,生产他们需要的产品。

 

那一刻,他立刻开始查询能够直接实现销售的方法,两小时后,他用 Shopify 做出独立站,并完成了最初的订单。并决定此后以 MEEPO 为品牌,去直接销售给终端用户。

 

他开始在 YouTube 上经营内容,并很快发现,通过将产品寄给 YouTube 上 3 万粉丝左右的小网红,他们会认真地去研究和测评产品,并免费发视频推广,在没有过多推广预算的情况下,成为了品牌冷启动的好方法。



在最早,供应链和品质都没有稳定,MEEPO 略显单薄的团队只需要通过这样的自然增长,就可以获得不错的销量,并且逐渐地通过积累的数据与用户反馈,不断地更新和修改产品,使其最符合市场的需要。

 

在无意之间,他们赶上了后来 DTC(Direct to Consumer 品牌直接面对消费者)这一出海主流商业模式的快车。并且通过国外消费者的反馈,和产品的反复打磨,确立了自己高性价比的品牌形象,整个公司团队也逐渐成型。

 

拥有了规模化条件的 MEEPO,开始了自己的下一步。


从0到1


2019 年 7 月 3 日,在“电动滑板可以代替其他代步工具打开市场嘛?”这个问题下,毛力的回答是:“再过十个月后告诉你。”


此时,MEEPO 在海外的口碑越来越好,毛力也有了让电动滑板更加普及的底气。但这份自信,必将面临诸多挑战。有些挑战是已知,而有些挑战是未知的。


已知的挑战,就是海外消费者对于“中国制造”的刻板印象,对于独立品牌不利。


大环境上,中国制造曾经长期以廉价和粗制滥造的代工面貌示人。而小生态中,很多中国厂商生产的电动滑板,也确实不尽人意。因此在一些网红帮助 MEEPO 进行推广的时候,会发生在评论区有人质疑,并看衰其质量的情况。


当时,毛力应对的方式是,将滑板寄给批评者,让他亲眼看看滑板质量如何。而对方在实际使用过之后,认为 MEEPO 的质量很不错,会为之前自己的言论道歉,并愿意为之付费。


这也给毛力提了一个醒:单纯依靠自然流量的增长,可能会错失本来有机会尝试或者购买的客户,而这些不买不试,也就意味着不了解,需要采取更多行动让品牌获得认知。


加上当时 MEEPO 团队从设计生产到营销已经开始走向成熟,同时 YouTube 红人流量和效果开始出现增长停滞,于是他们开始在海外市场的销售端发力,寻找新的流量和新的销路。


根据过往成功的经验,他们依然坚持独立建站的方式——而这也是主流 DTC 出海企业的方式,美国电商市场中,独立站的市场规模占到50%,用户的最终购买渠道大部分会选择独立站。


而这也就意味着,需要提高网站的“含金量”,提高自身的搜索权重以及社交分享。他们及时接入了 Google 的系列推广,并在 Google 的帮助下不断调整关键词,得到了非常积极的结果。


在从零开始的海外推广中,毛力和 MEEPO 以不多的投入,在 Google 和 YouTube 实现了订单数量 200% 增 ROI 保持 40 以上,吸引 68 个国家和地区的忠实粉丝。


在 Google 数据和分析工具的帮助下,他们也对消费者行为作出进一步洞察:大量消费者都不可能看见一次广告、访问一次网站就作出购物决策,积累到的第一手数据与谷歌广告再营销结合,将已经有心智记忆的用户找回来,在最终购买转化上发挥奇效。


而未知的挑战,也悄然降临。就在 MEEPO 快速发展的时候,疫情给了整个电动滑板行业一记闷棍。人们出门减少带来了电动滑板的需求下降。曾经的业界标杆 Boosted Boards 因此不得不从裁员到卖身,MEEPO 也面临着许多不确定性,就如毛力所说:


“首先是物流问题。因为电动滑板带有大容量电池,所以算是比较敏感的货物,物流本身就非常麻烦,很少有供应商能够把物流费用降下来,物流运速也比较慢。新冠肺炎疫情暴发时,很多供应商发生物料短缺,我们整个电动滑板有 100 多个零部件,缺一不可,所以这是新冠肺炎疫情期间我们面临的一个比较大的挑战。”


在生产和运输层面的困难,最终都会反馈到具体的消费者沟通环节:如何让想买的人拿到货,又如何判断疫情及疫后整个市场的趋势,成为了 MEEPO 最关心的问题。


幸好当时他们能够从 Google 看到很多流量和转化方面的数据,以及一些行业数据和定制化的报告资料,对于整个 MEEPO 的预测、规划和自我调节,都起到了巨大作用。


他们发现,虽然人们很难出门,但是随着个人用户拥有了更多闲暇时间,在自家后院或者临近街道运动的需求增加了。于是他们有针对性地调整了推广策略,将电动滑板的运动属性凸显。这让他们的销量不降反增80%。



同时,他们也在两方面采取措施,保证整个生意链条顺畅:一边积极沟通消费者,告诉他们购买产品可能要等一个月,一边通过海运运输,先将产品运至美国,再从美国仓库发货。在许多商品售卖停摆的大环境中,依然保持生意有序运行,留住了客户。


MEEPO 的成长历程,趟出了一个小众垂直品类 DTC 品牌的出海路径:通过 YouTube 带来早期知名度和种子用户,通过 Google 的整个广告产品体系完成独立站的推广,以及用户的深度分析,并将其中的洞察作用到生产和销售环节。


这条路,帮助 MEEPO 真正地完成了从 0 到 1。让毛力作为一个滑板爱好者懵懂梦想,变成了电动滑板,作为充满乐趣交通工具在海外普及的践行者。同时他们也作为中国 DTC 出海新浪潮的一员,重新定义着“中国制造”。


乘着 DTC 东风的中国品牌


从数据中洞察海外消费者行为,并且完成转化和再转化,在快速增长中形成品牌的良好口碑,是这一代中国 DTC 出海商的共通之处。对他们来说,国内外的协作,恰好为其形成了独一无二的竞争力。



一方面,国内依然拥有无与伦比的制造能力,在长三角与珠三角,只要商家敢想敢投钱,几乎没有什么造不出来,生产周转也快得惊人。能支持大规模的生产,也能很好支持电动滑板这样的小规模定制。


另一方面,在海外,Google 通过一系列工具,能够准确地给与 DTC 商家精准的用户画像、行为反馈数据,以及营销方法的建议。这些数据最终成为商家在供应链端“造什么,造多少”提供绝佳参考,不仅帮助营销,而且帮助控制成本与库存。


融合这两种能力中国制造,也开始以 DTC 的名义,重新打开一片出海航路。


在毛力看来,适合于 DTC 模式的产品有两个特点,其一是产品重度使用,其二是目前没有出现一家巨头垄断。


“买一根数据线,你在亚马逊随便买就挺好;买 iPhone 你闭着眼哪里买都是好的;但是钓鱼竿,冲浪风筝,电动滑板,这些产品你需要做足功课,买错了要难受后悔很久,DTC 的品牌让你能高效完成选择的功课。”


这其实也就是在说,DTC 产品往往更富有创新性与个性化特征,无论是为了反馈于生产,还是塑造品牌的可信度,都需要对于用户情感的精准把握,以及大量交流。独立建站让商家能够根据自身产品的特点,来进行站点的个性化布置和营销,而 Google 的各类工具,让 DTC 品牌能够发出自己的声音,将独立站和产品推出去,并最终落实于效果,完成整个 DTC 的闭环。


MEEPO 的网站并不复杂,在对产品的描述之后,是明确的“来自中国的品牌”字样。毛力说,这是为了“真诚与简单”。


“我其实开始做这个生意的时候一无所有,是一路到底的真诚在开路,才赢得了客户,赢得了尊重。尤其开始的时候,老外对中国电动滑板品牌的印象非常非常差,可能第一批做这个产品的中国人都没有用心做吧,但是我们上市半年后,老外开始吐槽国外的大品牌价格是我们好几倍,故障率比我们高很多。一个中国来的小工厂小品牌,性价比难以置信,这种强烈的反差其实在宣传上帮了我们很大的忙。”


DTC 带来的更大可能性也就蕴含其中,好想法变成好产品,好产品卖向全球,这件事变得没有那么难。无论是成为许多海外消费者数码配件首选的安克创新,还是火爆欧美的 Orolay 羽绒服,都在 DTC 模式中趟出了自己的路。


而毛力曾经在出租屋内的梦想,也随着这条路正在慢慢变成现实。更多品牌、商家、年轻人的梦想,也同样未来可期,并持续刷新“中国制造”的内在意涵。



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