出品｜妙投APP
作者｜刘然
题图｜视觉中国
2021年3月11日，完美日记母公司逸仙电商（YSG）发布了2020年全年以及Q4业绩报告。
整体来说，从营收来看逸仙电商依然处在高速增长阶段。2020年，逸仙电商全年营收52.3亿元，同比增速为73%，其中Q4的营收为19.6亿元，同比增速为72%。
不过，为了维持规模增速，逸仙电商付出的代价是巨大的亏损——整个2020年，逸仙电商共计亏损26.88亿元，其中第四季度亏损扩大至15.31亿元，同比转亏。至于亏损的原因，正是经营费用投入过大。
这再次验证了逸仙电商身处的围城——通过令人惊叹的营销手笔建起了品牌认知和用户流量池，但是后续高昂的营销费用反而使其陷进亏损的泥潭，尚不能自拔。
而在业绩的另一面，逸仙电商月初宣布收购高端护肤品牌Eve Lom的消息，却也一度振奋了市场的神经，当日（3月2日）美股盘初，逸仙电商一度涨超6%。
人们对逸仙电商还抱有关于未来的美好想象，但它还未交付一个“完美答案”。
核心看点：
1. 逸仙电商整体营收规模保持着高速增长，2020年增速为73%；
2. 高速增长伴随着全年27亿元的亏损，妙投预计，这样的亏损还会在中短期持续下去；
3. 逸仙电商正处在多品牌矩阵策略的早期投入阶段，它的发展需要时间。
全村的希望
2020年11月，讨论度极高的逸仙电商登陆纽交所，上市时市值超130亿美元，其主要品牌完美日记也成为了“平价美妆”的代名词，给了不少国货品牌极大的信心和希望。
出于黄锦峰等创始团队的行业背景，逸仙电商自打四年前诞生起，就是资本的骄子。2018～2020年，逸仙电商每年至少融资一次，投资方名单上大写着真格基金、高瓴资本、高榕资本、厚朴投资等明星机构的名字。
这样的背景也使逸仙电商有了花钱的勇气。
从完美日记开始，它就不惜大量于小红书、抖音等社交平台投放合作头部美妆KOL，以占领消费者对品牌的认知，加速了这一平价美妆品牌的崛起。截至2020年9月30日，与逸仙电商合作的KOL有近15000名，其中有800多个粉丝超过100万的头部KOL。
同时以ODM/OEM的生产模式，与工厂共同研发与生产，以保证产品的设计与上新速度——2019年全年和2020年前三季度，逸仙电商推出约1500多个SKU，产品开发到上线只需6个月（行业普遍在7～18个月）。
如此，逸仙电商也是以高速增长的规模来回报投资人的。2019年，逸仙电商的营收增速高达377%，即使品牌最初爆发阶段已经过去，它在去年也还是交出了73%的增长成绩，2020年，逸仙电商全年营业收入达到52.3亿元。
其中第四季度作为电商旺季，贡献最多，2020年Q4逸仙电商的营业收入为19.2亿元，同比增速与年度增速持平。
数据来自公司财报
这样的“完美日记速度”，来自于其“DTC（Direct-to-Customer）”的营销模式，完美日记放弃了传统美妆品牌采用的代销渠道，通过客服、自有线上渠道直接触达客户，积累私域流量，使得数据反馈和销售行为形成一个闭环，提高销售效率。
眼下逸仙电商私域流量池还在扩大。财报显示，2020年Q4，其通过DTC模式触达的消费者（通过公司自有线上渠道产生订单的客户，不包括京东、唯品会等分销商）数量从去年同期的1100万人，增长到1440万人，同比增加30.9%。
“入不敷出”的2020年
不过，当资本还沉浸在逸仙电商成为美妆第一股的高光时刻，逸仙电商的财报正在释放亏损扩大的信号。
在保持着64%的毛利率水平之下，2020年，逸仙电商的净亏损共计达到26.88亿元，其中第四季度的亏损扩大至15.31亿元，同比扭亏，环比增长137.8%。
数据来自公司财报
致使逸仙电商亏损的直接原因，还是经营费用的高涨。
财报数据显示，2020年，逸仙电商的经营费用由2019年的17.84亿元增长172.7%至60.47亿元，这导致逸仙电商的经营亏损高达26.8亿元。
总经营费用中，逸仙电商的营销费用从2019年的12.51亿元同比增长至34.12亿元；同期行政管理费用更是出现了暴增，从2019年的2.09亿元，猛增至21.43亿元，行政费用率高达41%（去年同期为7%）——财报解释称这是因为2020年Q4的人事费用与IPO时的股权激励费用增加。
数据来自公司财报
而如果照此计算，逸仙电商的净收入开始无法覆盖费用。2019年，逸仙电商每付出1元钱的费用，对应还能获得1.7元的收入，但2020年这个数据只有0.86元，开始“入不敷出”。
当然，众所周知逸仙电商打造新产品的前期动作往往就是大量的营销投放，因而这笔高涨的营销费用增长主要就来自新品牌/新产品上线、广告和市场推广的增长以及完美日记线下店的扩张——截至2020年11月份，逸仙电商旗下品牌完美日记线下自营门店的数量大概在218家；2020年前三季度，线下营收占比为8.7%。
妙投认为，出于其第四季度行政管理费用的特殊性，下个季度由行政管理产生的亏损将会收窄，但出于逸仙电商本身正在扩张品牌矩阵和渠道的高投入阶段，经营性亏损还会在中短期继续下去。
打破“平价”滤镜？
除了营销，完美日记的钱还花在哪儿了？
从集团的战略层面看，逸仙电商现在走的正是多矩阵、集团化策略，因此它目前最多的动作就是收购与孵化。
就在财报发出前的半年内，逸仙电商大手笔收购了两个高端护肤品牌。本月初，逸仙电商宣布收购了高端护肤品牌，“卸妆届爱马仕”Eve Lom，在此之前，2020年10月其还收购了法国高端美妆品牌Galénic的多数股权。就在3月，其旗下主打“少女风”的彩妆新品牌Pink Bear皮可熊，也上线了天猫旗舰店。
目前逸仙电商旗下的矩阵已经包括完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Pink Bear和Eve Lom六个品牌。
在这样的背景下，完美日记作为一战成名的平价品牌，正在降低存在感。
最新的营收结构数据还未披露，不过从2020年前三季度的数据看，随着逸仙电商旗下品牌矩阵变大，新品牌占比上升，完美日记所贡献的销量占比正在缩减——2018年、2019年，完美日记所贡献营收占比分别为99.2%、97.7%；2020年前三季度，该数据降至79.8%。
数据来自公司招股书
随着矩阵越来越大，完美日记占比会继续降低。
而不断拿下高端品牌，也会成为逸仙电商解决品牌化、难以盈利等难题的方法，最后，形成一套由多元化品牌共同贡献营收和利润的组合打法。
这一点正如全球最大的美妆集团欧莱雅，其高端美妆部门和大众化美妆部门的营业收入就平分秋色——2020年，两方面的营业收入分别为101.8亿、 117.0亿欧元；贡献的经营利润分别为22.8亿、23.9亿欧元。
和欧莱雅一样，逸仙电商也会向美妆集团的方向发展，逐渐告别“唯平价论”带来的口碑和质量问题，加强面对黑天鹅时的抵御能力。
但是，在等来这一天之前，逸仙电商还要撑过投入期。一边，国产美妆的竞争也越来越激烈，以ODM/OEM模式为主的国产美妆生产方式也意味着竞争壁垒低，高昂的营销投入暂时无法停下；另一边，盈利能力对上市公司来说又是一个迫在眉睫的要求。接下来就看站在逸仙电商曲线前的投资人，对它的信心能坚持多久了。
不过眼下，投资者们还是选择了去相信它增速背后代表的未来规模。美东时间3月11日，逸仙电商盘前涨近9%，盘后回落0.24%。
人们已经投好了票。
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