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2021-03-30 12:44
快手在“削藩”,辛巴被“招安”

无论对于辛巴,还是对于快手的生态来说,可能都不会回到从前了。本文来自微信公众号:20社(ID:quancaijing_20she),作者:李当心,编辑:王晓玲,原文标题:《快手削藩,辛巴招安》,题图来自:视觉中国


那个男人终于回来了。


虽然一个多月前就已经解封,但作为快手的第一主播,辛巴最为关注的首次亮相始终还是在直播间里。


辛巴的亮相总是不乏戏剧化的场面。在3月22日发布的短视频里,辛巴带着辛选全体工作人员给用户下跪,喊着“接全体用户回家的口号”。


为了这次时隔四个月的复播,辛巴从回归的第一天起,就开始造势。打开微博,就能看见辛巴复播的开屏广告。走在杭州、上海、北京等城市的街头,一抬头就能看到地标建筑上投屏的“辛巴重磅归来”。黄浦江边上,有“相约327 辛选”“辛选用心选”字样的百万灯光秀更是照亮了陆家嘴的夜。


辛巴的开屏广告。图片来自于微博截图


豪华的铺垫,似乎也收到了预期的引流效果。在3月27日中午12点开始,一直到零点过后结束的这场直播里,辛巴带货超过20亿,不仅打破了自己的纪录,同时也成为快手平台上单场销售的冠军。


粉丝明显感到辛巴和从前不一样了。卖货之外,他不再在直播间里怼人,说话变得更加谨慎。在接受亿邦动力网的专访时,聊起快手,辛巴也一反从前的狂妄,表示要“互相帮助,互相成长”。


对辛巴来说,这样的改变并不舒服。在直播间里,他和观看的粉丝们吐槽,“我啥也聊不了,开着更难受。”


显然快手也并不舒服,在辛巴被封的几个月中,竭力摆脱主播家族化带来的影响。


在下播前,辛巴特地凑近镜头:“特别舍不得关播,因为不知道下一次何时开启,还想回到从前。”


可无论对于辛巴,还是快手,都不可能回到从前了。


1. 粉丝的狂欢


22日开播的消息一发布,粉丝们纷纷在超话里刷起了“3.27,不见不散”,#辛巴我们接你回家#的话题阅读量已经过了2500万。


对他们而言,等待这一天已经很久了。辛巴不在的四个月,他们在超话里倒数辛巴归来的日子,转发辛巴做慈善,卖货的视频,表达自己的想念,并不遗余力地为辛巴徒弟蛋蛋、猫妹妹站台吆喝。


3月25号,辛巴即将开播的消息发布了预告。已经是三年辛巴粉丝的孙希,第一时间转发了这条微博。即使在辛巴被外界骂的最凶的时候,孙希也从来没有怀疑过辛巴会因此倒下。


1月初处罚结果出来之后,辛巴禁播60天,孙希就去看辛巴的徒弟蛋蛋、猫妹妹的直播,以此表达对辛巴的支持。看到辛选主播的带货战绩比以前更火了,这让孙希坚信,确实没什么影响,快手还是一样需要辛巴。“没有辛巴,快手的单量都是刷的,实际销售额可能连公布的三分之一都不到。”


十天前,辛巴正式解封,看到辛巴“啥事都没,还出去刷钱涨粉丝”,孙希觉得,辛巴应该马上就要出去带货了。


“好多喷子都白高兴了!”孙希给全现在展示辛巴徒弟带货的战绩,一场珠宝手表节就卖了七个亿。“那些媒体天天喊封杀,黑他没什么用。”


27号中午12点,辛巴准时开播。此前在封禁期间,辛巴的粉丝一度掉到了6900万,但从解封之后,又一路上涨,开播之前的十分钟,其粉丝数已经超过8000万。


一进入镜头,辛巴就找到了主场的感觉。他一边介绍产品一边不忘提醒用户不要刷礼物,“再刷就踢出来了啊”。在上车倒计时之前,他会号召观看的用户冲一波关注量,业务丝毫没有生疏。


和从前一样,在开播的第一场,辛巴使出了自己拉新的惯用做法:给辛选的用户们送福利。开播的前两小时里,他准备了450万单的洗衣液+洁厕灵套装,依然和从前一样,一单只需要9.9元。


在直播的镜头前,辛巴一边吆喝着用户们准备倒计时,一边留意着观看人数数据,他告诉老铁们,自己今天准备了五万台红米手机,181.8元一台,就想要个600万人气,现在还差150万。“先上一万台,之前的记录是460万人气,我就想要个人气,有人气我心态就好了。”


辛巴在直播间卖红米手机。图片来自于快手截图


但等了几分钟,直播间的人气只上涨了10万左右,辛巴立马改了口径,他举起手中的红米手机,“那就涨成500万,我再上500万的礼物,我改价,81.8块钱,再不能低了。”


他一边倒数,一边一遍又一遍地强调价格,并不断继续瞄着数据。“1”的话音未落,小黄车跳转的页面瞬间卡住,一万台红米手机一扫而空。


这样刺激的节奏,在当天辛巴的直播间里轮播了整整12个小时。辛巴的直播直到零点之后才结束。在辛选直播的现场,放着一面电子屏,统计销售的战绩。


晚上11点30分,屏幕上的数字终于突破了20亿元,打破了他在2020年11月1日创造的14.54亿个人GMV最高纪录。伴随着不断上涨的销售额,辛巴的粉丝量也上涨了三四百万,一天就涨出了一个快手腰部主播的粉丝量,粉丝团也从378万涨到了542万。


尽管这个销售额已经相当惊人,但孙希觉得,这还不是辛巴的正常水平。“快手官方给他上课了,很多话不让说,跟他以前风格差很多,说话都不自然了。”


辛巴在下播前也特地带着所有工作人员,给观看的用户们一起鞠了一躬,“你们也知道,辛巴也不能在直播间里说太多,希望大家理解,今天的直播就是发挥不出来嘛。”


在孙希的心里,如果辛巴不这么拘着,销售额破30亿元都不是问题。但无论如何,辛巴终于归来。粉丝截下辛巴在直播间唱歌,徒弟搞怪种草的视频,发在超话里,一众铁粉在底下刷着“久违了”“好久没这么开心过了”“氛围真好”,仿佛又回到了辛巴未出事之前的时光。


2. 快手的沉默


粉丝们在狂欢,作为平台的快手却异常安静。


就在辛巴开播的前一天,3月26日,快手在杭州举办了首次电商引力大会。


在会后的媒体群访里,有记者问到了辛巴复播和去家族化的问题,接受群访的负责人表示,第一家族的GMV在去年仅占全平台GMV的6%,已经很能说明问题,而电商大会的活动时间是早就定好的,和主播开播的时间无关,至于对其他事情的态度,不作回应。


引力大会现场。图片来自于快手官方


对于辛巴这位一哥,快手的态度依然非常谨慎。


虽然没有正面回应,但当天的电商引力大会上,快手不断地强调私域流量,明确告诉商家和服务商,快手的商业逻辑是由内容和关系驱动的,因此主播应该注重给自己打造人设,品牌相对店播也更应该去做自播。


某种程度上,2018年就在快手上开始卖货的辛巴,正是这一逻辑的先行者。但包括辛巴在内的众多家族大主播,都完全未在大会上被提及。


快手希望提到的正面成长案例,是瑜大公子、参爷、芈姐等这一批最近一年来,或从MCN,或从线下店家和传统电商转型过来的新电商主播。以被快手邀请过来的参爷为例,他出身滋补品经营世家,做了10年的传统电商生意,从去年9月份才开始在快手卖货。


当天的活动里,快手电商负责人笑古,在演讲中连说三遍“不要骗老铁!”。这个表态被多家媒体在报道中反复强调。


事实上,在辛巴禁播期间,快手也在不断在发声和平台扶持上,向外释放出去家族化的信号。上市路演期间,快手高层对外表示,辛巴家族全年累计的GMV,可能只占整个电商销售额的10%左右。而2020年前三季度,辛巴家族只占快手6%的GMV这一数字,更是被视作快手和头部家族逐渐分割开来的最有力证据。


与此同时,快手也在大力扶持中小商家,在官方活动上“官推”新的头部主播,“削藩”意图非常明显。在引力大会上,快手电商产品负责人六郎宣布,会通过邀请明星到主播间里面互动,用官号导流等形式扶持主播,并通过官方媒体的方式推广有影响的主播,构建更好的人设形象。


据《晚点LatePost》的报道,快手主要的流量和主要转化集中在10万~100万粉丝主播身上。其电商营销中心负责人张一鹏在接受《晚点LatePost》采访时更直接表示:“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定会比过去大。”


3. 削藩很难,但也回不到从前


和2019年刚刚起步相比,快手的电商体量早已不是一个818家族就可以概括的,但作为平台一哥,辛巴巨大的影响力依然难以完全忽略。当天开播后的一小时后,辛巴的热度已经冲上了卖货榜第一,远高于第二名,官方最为寄予厚望的新头部主播瑜大公子。


辛巴开播后的直播销售热度榜。图片来自于快手截图


在快手的平台生态中,短时间内依然还难有第二个头部主播能与辛巴相提并论。辛巴去年累计GMV达到87.27亿,是快手平台第一,但辛巴去年仅仅只直播了23场。辛巴的818家族成员带货能力也依然抢眼。据飞瓜快数的数据,2021年1月份,蛋蛋小盆友直播带货排名第一,猫妹妹排名第二,总销售额分别达到4.56亿和4.53亿,两位均为辛选的主播。


据快通社的报道,此次辛巴的复播,快手内部为其开通了绿色通道,还专门为其做了一个购物体验小调研。


可见,快手对待辛巴,依然还是既不想拿起,也很难完全放下,双方之间小心翼翼的拉锯,还会继续存在下去。


在复出之前,辛巴接受了亿邦动力网的专访。表示未来辛选将“去辛巴化”,直播频次也会下降到一个月一次或者两个月一次,因为他“不想因为自己而影响了几千人的梦。”


而在对待快手的态度上,辛巴则表现出了史无前例的友好。他在专访里表示,整个快手发展是良性的,最后辛选占快手1%GMV才好,未来快手和辛选两家企业互帮互助,一起成长,辛选也会全力以赴帮助快手做品牌店播。


这和一年前那个喊话快手“希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源”的辛巴,已经截然不同。


上市之后的快手,也在不断升级过去粗放的电商生态。在前几天的引力大会上,快手也发布了针对品牌商、主播、服务商的红利计划,包括利好政策、产品工具和流量扶持等,希望以这一系列电商基础设施的升级,今年打造出100个十亿GMV的生态合作伙伴。


即使辛巴在直播间里感叹“还想回到从前”,但无论是快手,还是辛选,都只可能继续往前走下去。


本文来自微信公众号:20社(ID:quancaijing_20she),作者:李当心

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