# 收听音频，搞懂新零售的投资逻辑
如果要找一个这两年消费领域最大的亮点，大部分人一定会想到风起云涌的直播电商。不管是上演“真还传”神话的老罗，还是卖火箭的薇娅，都一次次颠覆了大家对于消费天花板的认知。但除了这个热闹的风口之外，有一个传统到不能再传统的线下商场也值得大家去关注。这个商场在2020年创造了177亿的销售纪录，不仅连续十年蝉联中国“店王”，而且一举超过英国的哈罗德百货，首次成为全球“店王”，这个商场就是北京的SKP。
记得曾经看过张一鸣的一个采访，说中国的市场很大，任何行业都不可能一家做完，尤其是对于消费领域来说，更是如此。虽然线上的主播带货在快速的成长，但线下的零售依然是一个不容忽视的市场需求。和很多传统产业一样，未来的零售领域可以沿着两个方向去把握。一个是传统赛道的成熟赛马，一个是创新驱动的成长赛道。
从传统赛道来看，A股市场上其实相关的上市公司不少，百货、超市多年前也是资本市场的主力板块。但近年来，这些公司普遍表现不佳，除了去年搭上免税风口的王府井，还有搭上腾讯和阿里的永辉超市，其他的零售上市公司基本都惨不忍睹，市值几乎都只剩下几十亿。
这和咱们前面讲的SKP的火爆似乎有很大反差，背后的逻辑其实很简单，就是从百货、超市等传统零售行业整体来看，确定无疑的处于下降通道。看一组数据，中国的社会消费品零售总额增速近年来持续下降，十年前大概18%的增速，在疫情前已经滑落到8%，如果剔除掉高速增长的线上消费，线下消费的放缓趋势更明显，而且未来还会持续放缓，甚至下降。因为线上对部分线下渠道的替代还远远没有结束，线下的流量会越来越难以获取。
而且从供给端来看，传统的商超并不是一个很好的商业模式。产品和客户两头在外，自己只是一个交易平台，只能比拼价格或者是服务质量，前者是消耗利润，后者过于依靠人工和外部的供应商，都没法形成有效的护城河。
这样一来，结果就一定是向头部集中，大部分商家生存愈发苦难，而头部的店王越来越强。形成店王要有几个条件，一是核心城市，全国前十的商场集中在京沪深和杭州、南京、成都等新一线城市；二是核心区位，比如北京的朝阳区国贸商圈有两家商场都进了全国前五；三是核心品牌，比如高端奢侈品门店在一个城市一般都是有限的，很难重复开设。SKP就是完美的契合了这几个条件。
不过对投资者来说，遗憾的是，以SKP为代表的顶流商场基本都没有上市，上市的百货商场基本都是些过气的没流量的，这也是我们经常讲的一个悖论，很多现金流比较好的商业模式，如果做得好，根本不需要上市，反而是做得不好的时候才需要上市圈钱。这里需要澄清一点，SKP虽然属于华联集团，华联集团旗下也确实有两家上市公司，但SKP并没有装到上市公司里面去。
所以，如果你要在零售赛道投资，可能不能过度关注SKP的漂亮数据，而是更多的去关注下新零售。
一、什么是新零售
新零售是马云在2016年提出的一个概念，它主要“新”在什么地方？在传统零售中，无论是百货商店还是购物中心，本质上还是以产品为中心，被动待客。消费者只能在规定的时间、固定的场所购买大众化的商品。线上购物虽然在一定程度上打破了这种界限，但却把实体消费的体验感给抹去了。
而新零售的新，体现在以消费者为中心，主动迎客。用一句话来说就是：新零售=线上+线下+现代物流的融合。消费者不管你是线上还是线下，他只想能够高效愉悦地买到所需要的优质产品。
从这个角度来讲，新零售与电商完全不同，它是一个独立的个体。消费体验和订制化服务将成为终端最主要的两大功能，甚至，终端也承担起粉丝们聚会交流的社区功能。
从2016年提出开始，新零售增长速度非常快。2017年算是新零售元年，市场规模为389亿元。根据中商产业研究院的预测，到2022年，整个市场规模有望突破1.8万亿元，年均复合增长率高达115%。
新零售之所以成为一个快速成长的朝阳产业，主要有三个原因。
第一，线上线下零售发展都有瓶颈，整合势在必行。一方面，目前95%的大型实体零售企业发展艰难。另一方面，尽管线上零售表面风光无限，但是占消费零售总额的比重还很低，只有20%左右，即使疫情期间也才24%。随着网络流量红利的见顶，网上零售额增速也在逐年下降，从2016年的33%下降至2019年的18%。而新零售将线上、线下两个市场完全打通，是一个相对两全其美的方式。
第二，80、90和00后成为中国消费的主力军，出现很多传统零售无法满足的新消费需求。新时代消费群体的消费习惯与过去不同。一是更注重生活品质，愿意为真正好的产品买单。二是更注重时间价值，愿意花钱买时间。三是更注重品牌自我的表达，不一定是大品牌，但一定要能传达自身特色价值。过去以产品为导向的零售模式很难满足这种新的消费需求，需要向以消费者为导向的定制化服务转型，这就是新零售的优势。
第三，新技术的发展为新零售的诞生打下坚实的基础。5G，大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术越来越成熟，使新零售的商业模式成为可能。比如，大数据可以实现精准营销；云计算可以打造数据管理平台；人工智能优化推荐系统，物联网提高物流效率。
然而，这一波新零售的风口并非是鸡犬升天，一地鸡毛的也并不在少数，尤其是2019年之后出了很多问题。核心是大笔烧钱，盈利又很难兑现，导致很多企业遭遇危机。比如曾经放话“2019年开出50家店”的美团旗下的小象生鲜陆续关停。2018年，永辉超市剥离永辉云创，云创业务作为新零售板块的尝试，近3年来累计亏损近10亿元。苏宁易购宣布将把子公司苏宁小店剔除出上市公司合并财报，以减轻公司的业绩压力。
正如盒马鲜生CEO侯毅所说，新零售还有许多坑需要填。新零售目前确实还没有找到成熟的发展模式，不过新零售取代传统零售依然是大势所趋。无论是互联网巨头，还是传统零售商，都会在这条新赛道上继续迭代，未来仍然值得期待。
二、新零售的下半场
新零售上半场注重流量跑马圈地，现在已经进入下半场，将更加注重品牌升级，主要有两种方式。
第一种方式是探索向线下索要流量的商业模式，发展新业态。
一是基础能力的重复使用，实现各渠道同质同价。比如，小米自建的基础能力包括仓储、物流、售后维修、客服等，有效地保证了小米商城的发展。同样的能力可以直接用在小米之家的发展中，大大节约了成本和提高效率。
二是运用科技提升效率，推动服务创新。例如，优衣库实现了AR实景、智能买手大屏服务；优家购提供3D家装设计器等。
三是打通线上线下渠道。比如食品行业的良品铺子、百草味。在全渠道体系下，线下实体店为电商导流、吸纳粉丝上发挥了巨大作用，线上渠道也可以反哺线下。
四是提升消费体验，推动流量变现。比如言几又，把本来是重资产、低毛利的书店业务转变成为文化消费体验和服务，无论是商品品类，还是附加值，都大大提升，推动了流量价值的变现。
第二种方式是充分利用互联网新平台崛起带来的流量红利，降低流量成本。电商和内容互相渗透成为大趋势，在此背景下衍生出两种模式。
一种是电商内容化，以直播电商为代表。2019年以来，直播带货异军突起，头部主播李佳琦、薇娅一个人的销售额，几乎可以抵得上一座单体商场。2019年，直播电商的规模达到4338亿，同比增速达到226%，2020年至少翻倍。
直播带货通过用户打造出“身临其境”的购物场景和价格优势，变现率能够达到传统电商的20倍。这种流量变现模式成为了开展线上电商的新出路，也给新零售的发展带来了新的突破点。
另外一种是内容电商化，以社交电商为代表。社交电商借助社交媒体或者互动网络媒体，通过分享内容制作、分销等方式，实现了对传统电商模式的迭代创新，增长势头迅猛。2019年，社交电商交易额同比增长超过60%，远高于全国网络零售整体增速。
在社交电商领域，龙头公司拥有巨大的流量和运营优势。2019年阿里巴巴重启“聚划算”，京东推出“惊喜”，“小红书店”上线内测，云集正式登陆纳斯达克，“什么值得买”在深交所创业板上市。
而另一方面，社交零售平台的分级商城运营模式，比如微商，如果不注重监管，容易发展成为传销模式。像是“花生日记”因涉嫌传销违法行为被罚，“云集品”同样因为网络传销被查出，“万色城”赴港上市失败，“淘集集”宣布破产。越来越多的腰部和尾部公司会被市场淘汰。
新零售赛道上的玩家目前的竞争格局也比较清晰。阿里巴巴和腾讯属于绝对龙头，京东作为国内最大的自营式电商平台之一，基础能力雄厚，选择和腾讯进行了联手。
阿里主张的是中心化策略，在新零售生态链的各个环节都进行了整合布局。其中，做得最成功的莫过于孵化了零售新物种盒马鲜生。2019年，盒马鲜生以超过200亿的年销售额和超过200家门店的体量位居中国超市第6位，被业界称作“新零售标杆”。
被外界认为“没有电商基因”的腾讯，则主要扮演“盟友”和“赋能者”的角色，依靠自身的技术优势和社交流量资源对零售商进行赋能，逐渐形成以京东、永辉为两大抓手的新零售布局。
零售业基本形成了阿里和腾讯两大阵营的寡头竞争，传统零售巨头们也不得不选择站队，阵营分化明显。其中，华润万家、沃尔玛、永辉超市、家乐福、武商联集团（中百）、步步高6家企业站队腾讯&京东系，高鑫零售和百联集团2家则站队阿里系。
阿里和腾讯基本瓜分了线下所有的优质零售资源。从数量上看，腾讯略胜一筹。而在本地生活服务平台这个重要砝码上，阿里整合饿了么、口碑两大业务，以此对抗腾讯的美团点评。
在创新业务方面，京东也于2018年推出7Fresh对标阿里的盒马鲜生。在这段时间里，新零售整体处于大把烧钱、疯狂扩张的狂奔阶段，业态创新、资本涌入、噱头不断等成为常态。
阿里和腾讯两大阵营各有千秋。阿里系的优势在于成熟的电商经验，在新零售方面的布局自然先人一步。而腾讯的优势在于海量的社交流量，同盟军数量比较多。但总体实力要弱于阿里。
从活跃用户数来看，京腾新零售5大联合体的活跃用户数仍低于淘宝与天猫总和，这表明京腾系的流量运营能力，特别是多平台流量联动能力仍需提升。
从生态体系的管控能力来看，阿里中心化战略有利于分工协作，发挥所长，业务整合时间短，效率高。而京腾系去中心化战略单兵作战，业务整合难度大，执行效果也容易打折扣。
从B2C零售市场份额来看，天猫仍占据50%以上的份额，而京东目前只有27%。从业绩来看，京东的归母净利润2019年才转正。截至2020年三季度体量在250亿左右。阿里一直保持归母净利润的高速增长，2020年三季度体量约764亿。京东想要赶上阿里还需时日。
除此之外，沪深上市的具有“新零售概念”的74家上市公司中，除了一些电商平台、便利店和商品新零售外，也有很多传统的百货商店、实体零售也大多在探索线上线下融合，但是整体来看竞争力和阿里腾讯基本上是天壤之别。
最后总结一下今天的课程。
零售业是大消费领域一个非常重要的组成部分。传统零售进入瓶颈期，主要机会会加速往头部集中，但是头部资产大部分没有上市。主要的关注方向还是在新零售，目前新零售还不成熟，但未来的趋势还是很明确的，我们讲了新零售下半场的两种出路以及目前新零售参与玩家的竞争格局。可以预见，在这个潜藏万亿市场的大蓝海里，仍然有一场没有终局的探索之战。
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