“我从没有想过自己会活成现在这样。”朋友小明对我说。

上学的时候，小明曾期待和心仪的男孩子牵手，生一对活泼的儿女，做一个相夫教子之人。但岁月一晃、年过30，夫与子不见踪影，事业心却越来越重。我觉得她不是没有设想过现在的生活，而是压根没有想。

生活有时就是如此，手边事情一件件做下来，就是未来。但这样多少有点不讲武德。因为不知从什么时候开始，女性群体复杂的社会学特征可以被浓缩成一些词汇，性感、妩媚、敏感、贤惠、专横、细心、内向等，而后固化成一种偏执的审美趋势，简称女性化。

女性与女性化

女性化的内涵非常丰富。像小明这样的中青年，女性化具象过来便是家庭、事业一手抓。学生时代的女性化可能是扎马尾辫，穿蓝色百褶裙，微笑、浅愠和低头。中老年的女性化大概就是广场上的业务文艺活动。就像所有程序化的操作一样，女性化提供了一套完整的逻辑，不好轻易跳脱出来。

相比意识层面的确定性，更常见到的是经过商业化开发和解读的女性化。比如饮料品牌打出女性化，通常意在强调低糖低卡、高纤维。比如，牛仔裤品牌的女性化，是贴身显瘦、有弹性。再如，电子产品品牌提女性化，则是高维打低维的代名词。

尽管许多品牌已经意识到，懂女性的表层欢喜远没有洞悉内心变化来得长久，标签化的品牌红利显然还没有过去。几年前曾有人总结过女性购物行为的关键词与品牌策略之间的联动关系，到今天仍然活跃。

比如，少女心。没有人可以永远18岁，但女孩子大多想永远活得如同18岁。精明的品牌总有办法实现这种小小心愿，被可爱元素点缀过的原本平平无奇的商品，对女性充满了吸引力。所以女性爱抓娃娃、爱集盲盒、爱喝奶茶的背后，可以看到女性化被反向加强的痕迹。

再如，安全感。蔬菜要买有机的、牛奶要买保质期近的、奶粉要人肉代购的、打车要有专业司机的、孩子的纸尿裤要不含荧光剂的……社会现实跟人类的天性合谋，品牌可以围绕“安全感”需求升级而持续迭代新的解决方案，相应需要消费者承担的成本也水涨船高。

再如，女王范儿。许多品牌在设定自我主张时，喜欢独立、自信、自由、个性等让女性显得充满力量的表达。比如某日化品牌，近十年的广告都围绕“你本来就很美”的主张跟女性用户沟通。此外，还有表演到夸张、夸张到失真的女霸王。比如某电商平台有一年购物节的促销广告，提出说谎的男人遭雷劈，强调女强男弱的人物搭配。这样的逻辑让男性看了沉默、女性看了喜悦，极大讨好了掌握购物决策权的群体。《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，97%的女性在家庭消费品采购决策中占主导。

还有高颜值。在一定程度上，这是女性消费的底线，如果连拍照分享的价值都失去了，那么此物便是不值得买的。于是，有人戏谑，这一届的消费升级，其实就是审美升级。内在美是必要条件的美，外在美至少是充分条件的美，美得够高级、够个性、够创意，女性便很乐意付费，即便拼单、分时也俱往矣。

那么，外在的、物化的世界是否让当代女性承受了过多的错综复杂？

去经历，意味着什么？

行销全国近30年的高端国产内衣品牌爱慕最近发布了一项新的品牌推广主题，跳脱出女性化逻辑，单纯鼓励女性主动去经历。在女性自我认知越发清晰的当下，仔细想来，爱慕这一次足够大胆，让女性拥有最大限度的自由。

经历一词包罗万千，它给了生活中大多数事情一个落脚点。

挑灯夜战，为重要的考试储备解题思路是经历；熬夜看球，为喜欢的球星射门失误黯然也是经历，它并不必然是为了改变人生轨迹的努力。挥汗如雨，坚持每天晨跑，在与自己的对话中领域生活，是经历；大汗淋漓，喝酒撸串，夜夜笙歌的也是经历，它也并不必然是让自己过得更加自律的尝试。结婚生子，在生活智慧的积累中不断精进，把家里收拾得井井有条，是经历；养个宠物，陪它一起嬉笑怒骂、闯关打怪，也是经历，它当然也不必是从孑然一身到含饴弄孙中间的某个过程。

实际上，是纷繁生活中最有广度和丰度的那个部分定义了经历。这些部分每天都在重演，它们也需要时间和精力的投入，但却可能与原本的目标关系并不大，或者在常规逻辑下预判的结果也并不好，所以往往让人犹疑。

去经历是一种声音，回应了那些相对中性的经历所面临的犹疑。答案是肯定的。因为生活的可能性足够广博，每一种经历都值得珍视。经历未历之前，谁都不必判定它是否符合自我的定义，毕竟自我本身，就是被经历所定义的。

女性的归女性，内衣的归内衣

对于爱慕而言，让女性大胆去经历，就意味着让内衣真正为女性服务。

现代内衣的雏形是16世纪西班牙人发明的紧身胸衣，它能够很好展现女性的身材曲线，很快在欧洲流行开来。不过，由于这种紧身胸衣存在设计缺陷，导致女性长期穿着后出现骨折、流产，甚至内脏移位等严重身体反应。

到20世纪初，人们设计出无骨撑并且露出腰腹的胸衣，并逐步发展成后来的文胸。20世纪80年代后，内衣的设计开始探索将各种美丽织物结合在一起。经过一代又一代内衣设计师和工匠的努力，当前市面上出现了种类繁多的内衣，包括有钢圈或者无钢圈内衣、有肩带或者无肩带内衣、运动或者性感内衣等区分。

此外，如果追求极致的内衣品质，可能还需要全球供应链做支撑，比如奥地利、意大利、日本的面料；法国、瑞士、奥地利、中国的刺绣花边；上海、日本的纱线；浙江的弹力网眼、松紧带、肩带；广东的背扣、大连的钢托等。

1993年，从首个超弹性记忆合金文胸出发，爱慕已经建立起了覆盖各个年龄层女性、男性、儿童的内衣品牌矩阵，2017年至2020年间取得国内内衣市场占有率第一。28年来，爱慕一直坚持根据不断变化着的女性对内衣的需求，迭代产品设计和制作能力。

爱慕曾表示，舒适是可以测量的，用不同方式去测量，让舒适可数据化。实际上，爱慕正在将积累的大量数据应用到内衣的基础研究、技术研究、应用转化和品质验证中，把内衣供给端能做的事情做到极致。

而对于女性本身的态度，爱慕则选择不引导、不限定，去经历就好。