正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2021-07-03 09:36
吹了三年的微短剧,风口还是虚火?

本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou);作者:刘南豆、李清莉;编辑:张友发,原标题:《吹了三年的微短剧,风口还是虚火?》文章部分文字有删减;头图来源:IC Photo


2021年的微短剧是热闹的。


“推出各类题材精品微短剧 30 部+”、“打造 1000部快手独家精品短剧”、“投入10亿资金,百亿流量”,在各大平台的呼喊下,微短剧无疑让缺少变化的影视行业格外振奋。

 

在碎片化、倍速化的观看时代,处在长短视频交叉地带的微短剧,被一部分从业者视为故事新的承载形式。在一定圈层内,观众也对微短剧报以热情。上半年里,微短剧《做梦吧,晶晶》主话题播放量达7.2亿次,官方账号播放量2.9亿;快手平台推出的《这个男主有点冷》共收获了9.3亿的总播放量,主角账号涨粉超500万。


快手短剧《这个男主有点冷》


但光有“热闹”还不够。梳理历史就可以发现,微短剧既属于“明天”,也存在于“过去”。短剧在流媒体早期就曾兴盛一时,但因为平台对版权长视频的发展偏向,以及创作者发展诉求等原因而走向式微。

历史的惯性并不会轻易消失。微短剧行业普遍呼唤“精品”的大趋势下,平台主流的商业逻辑和“精品”的诞生仍然存在一定张力,无论是平台还是创作者,微短剧精品化还需要进一步成为战略重心。

 

微短剧的风已经吹到第三年,市场的变化仍停留在量的层面。往后,“明天的剧集”真的能和今天不一样吗?


前人栽树,后人再栽树

 

微短剧已经潮起又潮落过一次了。

 

诞生于2013年前后的《屌丝男士》和《万万没想到》,是上一个时代中大家最耳熟能详的两部短剧。这两部现象级剧集的诞生,既有大鹏和易小星作为创作者的能力体现,也与搜狐视频和优酷等平台的大力推动脱不开干系。

 

彼时还是国内流媒体平台刚起步的时期,这种接近PUGC的微短剧,是平台发力自制内容最唾手可得的形式。成本低、创意强、好传播,那时的微短剧就像今天的短视频一样迅速吸引了观众的注意力,令人上头。


但不论两位创作者还是视频平台们,微短剧都只被视作了起点。


流媒体平台靠这种方式完成了初始的用户积累,在进一步的发展过程中,转而依靠长视频版权内容以形成壁垒的盈利模式,从YouTube方向转向了Netflix方向。在平台的流量资源倾斜上,最开始被热推的微短剧逐渐被长版权内容取代了。


《屌丝男士》《万万没想到》之后,并非没有团队在做微短剧,但平台重心转移,导致后续作品再难复现出圈之势。

 

随着移动端视频观看需求的增长,微短剧来到了竖屏领域。对于流媒体而言,短剧逐渐变成了一个创新领域。


2018年,由爱奇艺与春风画面推出的《生活对我下手了》成为了“竖屏剧”概念下的代表作。爱奇艺CEO龚宇在当时的讲话中表示,“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向。爱奇艺要把草根用户、网红变成专业人士,做出专业的竖屏视频作品。”

 

毒眸曾在文章中分析过,发力竖屏剧是长视频平台对短视频崛起的一种防御。事实也证明,防御姿态难以推动竖屏剧持续火热,在《生活对我下手了》之后,竖屏剧也同样没能涌现下一个出圈之作。

 

长视频平台业已形成的盈利模式惯性极强,而竖屏剧能带来的盈利有限,不可能长期在流量和制作上维持巨大投入,只能落得个雷声大雨点小的局面。

 

真正的变化来源于人民群众。随着短视频平台的兴起,平台中UGC的剧情类内容逐渐壮大,“剧情号”这一概念成为短视频平台内容生态的重要组成部分。


2019年8月,快手在APP内上线了“快手小剧场”版块,将之前的剧情号和之后拍摄的微短剧内容整合其中。其后,快手更是开发了独立APP追鸭,专门供给微短剧内容。


追鸭APP


根据《2019快手内容报告》显示,当时快手平台累计观剧人次已经达到了1.5亿,累计观剧时长达到了20亿分钟。

 

直到此时,由短视频平台兴起的微短剧都只是整个短视频大盘的一个分支。于是拍摄微短剧的主力,除了以兴趣为导向的个人创作者之外,就是以孵化短视频达人为目标的MCN机构。

 

对于MCN机构来说,孵化一个以剧情类内容为主的账号,并不是一个经济的选择。相比其他类型的短视频账号来说,剧情号在涨粉速度上有优势,但在商业转化上却是劣势。


如涵控股CEO CK曾在一则采访中提到,“剧情号很难获取到这个账号的精准用户画像。如涵旗下粉丝20多万的微博博主可以一年卖三到五千万的衣服,因为用户精准垂直,但粉丝100万的剧情号可能一个月接几万块的广告都困难。”

 

不论是哪一代的微短剧产品,“变现难”都是难以跨越的那座大山。而一个内容形态如果想从UGC的土壤里破土而出,走上精品化的道路,足够吸引人的变现方式是必需品。

 

扶持催热市场

 

2020年10月,快手小剧场于业内首推微短剧流量分账策略,成为短视频平台开始为微短剧制作公司拓展变现方式的重要信号。

 

变现方式的拓展,使得入局者的范畴进一步扩大。除MCN机构之外,从前制作长视频内容的影视制作公司,另外也包括以导流为目的的网文平台、广告公司、电视台等等都开始进场。

 

2021微短剧TOP30制作公司(图片来源:娱乐资本论,招商证券)


但进场的理由与其说是看好微短剧赛道的前景,倒不如说是既有赛道的增长逐渐触达天花板,只能试图寻找新的出口。

 

从影视制作公司的视角来看,由于疫情等因素的影响,日子不太好过。他们寄希望于处于上升阶段的短视频,能给影视行业注入新的源头活水。

 

根据传媒内参的报道,在2020年年底时,电视剧市场上积压剧占比近50%,近60部电视剧审查时效将过但播出无望。中小影视公司的抗风险能力更差,根据启信宝数据,2020年1月到7月,累计有近12000家影视类企业注销。

 

微短剧的时间和金钱成本相对更低,风险更为可控。据娱乐资本论报道,按照目前业内的普遍情况,一部微短剧从改编到上线只需要4-6周时间,一季的成本大概在几十万元左右。与传统影视剧集中动辄数年或上亿的大制作相比,微短剧的门槛要低得多。

 

不过,在去年9月微短剧项目纳入广电总局监管范畴之后,如今微短剧需要经过规划和上线两次备案,才可正常上线平台。


平台新推的头部微短剧剧集也多来自大型影视制作公司,演员阵容的咖位更大。在行业逐渐规范化、成熟化的过程中,成本红利也在逐渐被蚕食。

 

看到机会的还有产业另一端的免费网文平台。米读、番茄、七猫等免费网文平台正在度过用户数高速增长期。以番茄小说为例,根据QuestMobile显示,从2019年11月上线到2020年6月,其MAU达到了5120.75万,而在之后的半年里,MAU仅增长了1042万左右。

 

自制微短剧成为了信息流投放之后的下一站,为站内海量的中腰部网文IP带来了不少流量。如米读平台的《秦爷的小哑巴》,其在被拍摄成微短剧之前,在站内排名并不高。而在微短剧破圈后的第二天,小说的新增阅读人数便实现了515.3%的增长,作品日收入涨幅194.4%。

 

同时,网文IP本身也能成为微短剧的创意富矿。对于这些中腰部网文IP而言,拍成长剧集略显吃力,拍成短剧却是可行的。于是,抖音选择和字节旗下番茄小说捆绑,快手则与米读平台形成战略合作,腾讯微视背靠阅文。

 

快手之后,抖音也加快了进入微短剧的速度。今年4月,抖音发布短剧“新番计划”,宣布拿出亿级流量扶持和百万现金奖励。上个月,“新番计划”又更新至2.0,进一步降低发布频次的门槛,提高资源扶持,并联合国内高校,鼓励年轻创作者加入。快手则推出了加强版“星芒计划”,全网征集1000部精品短剧,以更高的奖励机制来扶持短剧内容创作。在原有的分账基础之上,达到有效播放量的制作方,每月可获得额外10-20万元的现金激励。相对而言,快手更关注平台内部短剧内容的挖潜。腾讯微视公布的“火星计划”,试图“开启微短剧精品化时代”,准备在今年重点投入1-3分钟的竖屏连续微剧品牌——“火星小剧”。投资10亿元资金、100亿流量扶持,作为腾讯在竖屏IP短剧产业的突破口。

 

尽管扶持力度不小,但资源始终是有限的。对于长视频平台,相比剧集和综艺,受众“为微短剧付费”的观念远未形成。在直播电商兴起之后,电商也是短视频平台流量资源的重点倾斜对象。甚至短视频平台的微短剧,也在往直播带货的方向发展。

 

微短剧更像是在长短平台针锋相对的背景下,深入对方腹地的利器。

 

商业模式难出“精品”

 

仔细梳理微短剧现有的商业模式,就能发现它目前难以突破的核心原因。

 

目前微短剧的商业模式,主要分为三大类型:分账、广告和电商。微短剧制作公司凡酷文化的制片人梁洪兰告诉毒眸,长剧集平台以内容分账为主,广告为辅;短视频平台则借助平台强互动流量属性,以品牌植入和带货为主。

 

分账的方式在长剧集领域早已普遍应用。但对于没有付费会员收入的短视频平台而言,采用分账的形式,本质上,还是属于自掏腰包扶持。

 

但分账的收入形式仅对于播放量高的头部作品有较大激励。多家微短剧制作方向毒眸表示,除头部爆款作品之外,大部分微短剧项目单靠分账收入获利有限。

 

品牌植入是最普遍的收益方式。但植入的难点不仅仅在于前文所述的用户不精准,更在于微短剧本身的体量。一家微短剧制作公司的负责人告诉毒眸,“一部微短剧最多只能容纳两个广告客户,因为体量有限。”

 

这是微短剧在商业模式上相较于长剧集最大的劣势。长剧集的播出时间更长,留给品牌商务合作的空间就会更大,招商难度更小。而将时长压缩到极致的微短剧,能讲好一个故事已经稍显吃力,很难再巧妙且不尴尬地插入几个广告。

 

而品牌定制的微短剧,则是为品牌准备的“命题作文”。


去年10月由开心麻花制作的《今日菜单之真想在一起》,就是其中的代表。剧中的主角姓名甚至都是按品牌的产品名称来取的,剧中的情节发展也时刻与产品紧密交融。这样的合作方式能让剧情和广告之间的违和感稍降,但显然具有这类投放需求的品牌数量有限,并非能大量铺开的商业模式。

 

而电商,是随着去年直播带货飞速发展之后起来的新模式。一些从爆款微短剧当中成功被大众记住的演员,成功将自身个人IP带到直播间,进行带货转化。如快手的“古风一姐”御儿,三年内主演了近十部微短剧,根据《2020快手短剧生态报告》显示,其直播单场最高成交额达到了127万多元。



这是典型的快手风格,基于平台自有的私域流量转化逻辑,让微短剧为“捧人”而生。有微短剧制作公司告诉毒眸,“跟客户聊快手的微短剧项目,客户的第一反应都是能不能转化,但如果投抖音的话,可能更多是品宣。”

 

细数下来不难发现,与其说微短剧是一种新的内容形式,不如说它是一种新的营销形式更为准确。微短剧的产品本身并不直接向观众出售,而是面向平台、面向品牌出售。在这样的商业模式驱动下,从业者不断呼喊的微短剧“精品”内容如何能够出现?

 

另一重思考是,对于微短剧的受众来说,他们究竟需不需要精品?


《这个男主有点冷》的导演周潇曾在接受采访时表示,快手微短剧之所以又“土”又“尬”,是因为6到17岁的用户占60%以上。毒眸采访到的微短剧制作方也表示,据他们对受众偏好的调查显示,不论是什么题材类型,足够“狗血”的剧情才是吸引观众的核心。

 

从这个角度来看,微短剧与长剧集的发展轨迹仿佛处于“平行宇宙”。从去年以来,流媒体平台不断强调从to B到to C的转向,强调用优质内容才能带来高溢价,留住用户。然而在微短剧的逻辑里,眼下急于追求优质内容,在商业模式与用户诉求没有改变的大环境下,不免有些橘生淮北之感。

 

不过,也有人在率先尝试破局之道。比如快手和米读合作的《冒牌娇妻》,在去年11月率先开始尝试用户付费,在上线的24小时之内,付费人次过万。由兔狲文化与B站合作的《不思异:录像》也是B站的会员付费内容,兔狲文化创始人袁哲向毒眸透露,这个剧在B站的会员拉新情况“是极好的”。

 

但试水者总是少数,微短剧目前的商业模式,决定了精品内容难以大规模涌现,平台们也有更重要的事情要做。上一个时代因版权大战而逐渐消失的短剧,在如今电商当道的时代,能避免重蹈覆辙吗?


本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou);作者:刘南豆、李清莉

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: