中文播客，眼见着越来越火。明星名人把它当成“声音日记本”，请老友组局聊天，把播客对谈变成赛博茶话会。新一代数字游牧民，把播客变成“最小单位的创业”，在播客平台开启事业第二春。如果把时间线拉长，2020年被称为中文播客的井喷之年，根据ListenNotes的数据，当年 6月中文播客的数量首次突破1.1万档，而后逐年增长，截至2024年6月已达到4.2万。品牌们也陆续盯上了播客。有120万人订阅、由鲁豫主持的播客《岩中花述》，其实是奢侈品品牌GIADA的自制栏目；今年2月，欧莱雅开年最大的campaign，选择小宇宙播客作为主战场。究竟有多少品牌开始做自制播客？品牌自制播客的潮流又因何而起？《DT商业观察》结合品牌访谈和数据整理，试图回答这些问题。哪些品牌在自己下场做播客？品牌做播客，是品牌自制内容的一种，是指从内容选题、策划、录制剪辑到制作落地，都由品牌自主牵头完成的内容。与品牌冠名、平台定制等“第三方包办”的方式不同，品牌自制的内容自主性更强、把控度更高、介入程度更深。从2020年起，各大品牌或多或少就开始尝试过自制内容的形式，从综艺、短剧、播客到慢综艺访谈，哪种类型火爆，就有品牌跃跃欲试。2020年综艺大行其道，自制综艺是不少互联网品牌的尝试。2023年、2024年短剧大火，很多品牌转投自制短剧的麾下。比如餐饮巨头肯德基就自制短剧玩梗、上演重生魔法；太二酸菜鱼选择“霸总宠妹文学”，开启了短剧尝新。根据《DT商业观察》的不完全统计，过去五年间，超30个品牌/公司开始自制播客。有奢侈品行业的GIADA、LV、Prada、卡地亚，互联网行业的飞书、知乎，零售行业的山姆、盒马，潮玩行业的泡泡玛特，还有户外运动的lululemon、耐克，服饰的李维斯……如果按照订阅人数来排序，我们发现有两大类品牌自制播客比较受欢迎。第一类是具备强实用价值的，以互联网科技、金融行业为主，内容大多围绕职场、理财等主题展开。比如飞书的《组织进化论》，以每月一期的更新速度，分享系统有效的职场见解和成长经验，迅速成长为头部播客。华夏基金的播客《大方谈钱》，主要分享生活中和钱相关的大小事，如求职、买房、家庭资产配置等，和人们的现实生活息息相关。第二类则是聚焦当代人的“精神世界”，播客本身不一定会谈及品牌产品、品牌故事，但和“品牌理念”挂钩。GIADA自制播客《岩中花述》，每期邀请来自各行业的女性嘉宾，围绕女性议题展开对谈，被称为年轻女性的精神充电桩。李维斯的 《言之有李》，邀请了姜思达做主理人，邀请李诞、蒋方舟、梁文道等嘉宾对谈，分享“跳脱传统秩序的多元生活”。耐克的《耐听》，则是围绕运动与人的关系，把运动概念融入到泛社会文化、生活方式的讨论。品牌为什么要自制播客？与传统广告的生硬植入相比，品牌自制内容的关键区别在于“去销售化”，这种信任感会潜移默化地影响消费决策。广告投放走过了“大水漫灌”的时代，相比硬广等营销方式，品牌亲自下场做内容，可以更直接地把握内容的尺度和深度，来传递品牌力度。闲鱼在今年6月上线了一档品牌自制的慢访谈综艺《神奇的朋友》。之所以选择自制的方式，核心原因在于：要想传播闲鱼本身的价值内核，需要更加新颖、有力度的内容形式来表现“神奇”。而品牌自制，让闲鱼在人群挑选、故事挖掘等环节，实现了足够的表达自由。当然，现在内容形式有很多，在这么多内容形式中，为什么更多品牌选择了播客？我们可以发现，自制播客的品牌，往往已经位居行业头部，或者是“讲调性”“讲故事”的品牌/行业，比如奢侈品、新消费品牌，这些品牌在流量、转化之外，还很在意“品牌理念”的传递。而播客是一个很好的长内容、深度内容的载体。如果说短视频能快速抓眼球，适合即时消费的品类，那么播客的优势在于它的深度和陪伴属性——虽然不是最快的获客渠道，但作为一种高度人格化的内容形式，播客能培养高粘性的用户群体。一家头部基金公司的播客负责人告诉DT：“金融决策往往是长期的，用户需要时间理解复杂的概念，而一小时的播客对话相比其他内容形式，能提供更系统的逻辑。”除此以外，播客的陪伴属性很强，用户可以在碎片时间收听，不像视频观看时需要占用全部注意力。播客自带的长尾效应，让品牌受益，“对于金融品牌来说，很多用户会在市场波动时回听往期节目，单期内容的播放量半年后还能保持增长。”内容形式之外，播客所触达的人群也有不同。短视频、短剧的受众人群更广，承载品牌曝光与转化的期望，而播客客群更聚焦于“充满好奇心的⻘年”。根据Just Pod发布的《2024中文播客新观察》，播客的听众普遍年轻，90后、00后占比近7成，他们往往接受过良好教育（一线及新一线城市的人群占比超70%，大学本科及以上的人均占比超9成）、整体收入水平较高。换言之，高学历、高消费、高线城市的属性，共同拼凑出播客用户的“精英”标签。另外一个更现实的问题是，从实际投入成本去看，品牌自制播客的制作流程更加灵活、轻量级。在头部基金公司的播客探索中，整个自制播客流程的核心是“轻量化但高价值”。飞书《组织进化论》播客主播崔灿在采访中告诉DT，“在自制播客上花的精力其实比较少”，“播客的文本编辑能力、内容设计能力以及录制剪辑工作，本身难度不是特别高，是一件熟能生巧的事情”。品牌都是怎么自制播客的？《2024中文播客新观察》报告显示，人们收听播客主要有两个原因，一是开拓视野、获得有价值的信息；二是获得陪伴感和情绪价值。前者主要依赖主播或邀请嘉宾在某一领域的专业度；后者则看重个人魅力，包括声音、表达能力等。在DT的访谈中，品牌自制播客主要围绕“价值感和陪伴的目的”来进行。不同类型的话题，在播客制作上的做法也各不相同。针对女性议题的播客，主持人和嘉宾不仅是某个领域内的专业人士，她们本身也都有值得挖掘的个人故事和强大的共情能力。因此在谈论相关话题时，能展现出很强的感染力和个人魅力。以《岩中花述》为例，主播陈鲁豫会与各行各业的知识女性、独立女性展开对话，交流自我成长、亲密关系、性别平等、文化创造力等议题和思考心得。也是在这个过程中，过去一直以“主持人”出现在公众视野的陈鲁豫，聊到了自己的经历、感受甚至是困惑，这些都是主持人身份之外的“B面”，但反而让听众感到更加立体、生动和真实。如果说主播的个人魅力和长线的议题能力，是一种直接有效的方法，那么面对职场类播客，找到有分量的、专业的嘉宾，是重要课题。对飞书《组织进化论》来说，嘉宾的分量直接影响播客的收听效果。《组织进化论》播客主播崔灿告诉《DT商业观察》，“播客有强情感陪伴的属性，对于很多听众来说，只要我觉得这个人很有意思，那么嘉宾随便讲点什么都会很想听。《组织进化论》以嘉宾身份优先，倾向于选择符合飞书气质的职场老板、在整个互联网行业有影响力的一拨人。”然而，选人背后的功课却要做足做细。“我们会对嘉宾要做强背调，包括他以前接受的所有采访、在公开场合表达的观点，我们首先会尽量避开老生常谈或固定的人设，找到嘉宾在某些场合发表的即便很小，可能不经意、但足够有趣的点去展开。另外，由于《组织进化论》是一档偏职场性的播客，所以也会从嘉宾的职场经历、公司身份的角度去做话题的挖掘。”比起职场话题对嘉宾人选的斟酌，投资理财类的播客，更注重在“内容合规和有趣之间保持平衡”。一位头部基金公司的播客负责人还原了金融播客制作的关键环节。首先是选题，要结合市场热点（比如养老政策、市场波动）和用户反馈、后台留言等，找到既有专业价值又能解决实际困惑的话题。在内容框架设计上，一个重要的原则是，尽量让每期节目有故事性，把复杂的金融概念变成可感知的讨论。而从嘉宾选择上，“我们不只会选基金经理，尽量多元化，比如财经博主、行业分析师、甚至普通投资者，让对话更贴近真实场景。”总结来说，有价值的信息和高质量的内容，是播客产生吸引力的主因。越来越多品牌希望让播客变成品牌的信任资产，能提供有价值的长期陪伴。不过即便如此，品牌自制播客仍然会面对“出圈”的难点。一个很现实的情况是，人们对待“提供功能价值的商品”，态度往往是理性和冷酷的。而在面对“蕴含情绪价值”的品牌，才会变得“感性和冲动”。因此，为了吸引更多听众，金融类播客的解法是降低专业术语的使用频率，在每一个专业内容中找到普通听众的关注点作为切入点，来降低理解门槛、找到听众共鸣。更多人文感品牌开始努力理解消费者的情感和诉求，从听友群的实际反馈中搜寻灵感、找到共鸣点，让消费者更愿意为品牌的内在买单。写在最后归根结底，品牌自制播客，可以是一种扎实有效的沟通方式。尽管刻意求出圈很难，不过好内容自带传播属性，内容背后的真诚与情感也会被精准识别。就像闲鱼夜市相关负责人王英楠在谈到“品牌自制”时所说，“我们一直追求的核心本质在于，让大众看到喜欢看的好内容。内容做好之后自然而然会带来营销的结果，而不是奔着营销的目的而去。”本文来自微信公众号：DT商业观察，作者：胡汉三，编辑：张晨阳，设计：戚桐珲
