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2021-09-27 00:00
消费怎么能更好呢?

来源|思想钢印(ID:sxgy9999)

作者|人神共奋
头图|视觉中国


一、酱油要涨价了?


周五反弹的急先锋是酱油股,三大“爱酱”盘中一度联手涨停。


酱油反弹的直接原因是海天酱油的提价传闻,在这个涨价的周期股大年中,自然很容易让人想到,海天卖的太好了,下游库存吃紧,厂家不得不提价。


但是研究员到终端调研了一圈,发现不是这么回事,并没有出现想象中“抢酱油”的场景,只是厂家有涨价的计划(主要是成本上升过快),经销商为了促进终端进货,放出涨价传闻,结果,终端还没有动起来,股市先动了起来。


我以为只有周期股才会炒涨价,原来你这个浓眉大眼的价值白马,也开始炒涨价了……


说到底,还是跌得太多了,本身就有反弹的需要,海天味业元旦见顶后整整跌了9个月,最低时几乎腰斩。


大部分散户还是更适合做消费股,可想要消费股真正止跌,还是需要整个社会消费下降的趋势能够止住,而且,消费不振,早晚会向中上游制造业传导。


到底我们的消费出了什么问题呢?


二、消费的“补偿效应”和“连坐效应”


分析消费下降的原因,离不开疫情的影响,典型如二季度下降最多的是商品零售和餐饮服务,但如果只看餐饮、旅游等服务业,就低估了疫情对消费更深层次的影响。


我们在分析消费行业时,都很注重需求分析,分析消费者购买该商品是为了满足什么样的需求,这么分析虽然很清晰,但容易陷入孤立分析的问题,而消费者的动机往往非常复杂。


消费是一系列连锁反应的结果。


《善恶经济学》中有个观点:“消费者购买了某件商品,理论上说,他需要的物品总数应该减去一个。而实际正好相反,随着拥有的物品总数递增,他想拥有的物品总数也在扩大。” 


你拥有的越多,你想拥有的也越多,这就是消费的魔力。你从小看了很多日漫,工作后有了钱就买了一堆手办,攒了足够的钱,你终于踏上了日本之旅,回来后,你对日本文化的商品就更加兴趣了。


新衣服需要新包包,新包包需要新鞋子,新鞋子需要新裤子……你拥有的越多,你想拥有的也越多。


这个洞察反过来就是:一旦你放弃了某个关键消费,你接下来也会丧失更多的消费欲望。


消费是一种非常微妙的心理反应,不能出门旅游,对消费者而言,一方面,你“省下”了一路上吃喝玩乐住行的费用,可以用来进行别的消费,这就是“补偿效应”,典型的是长途旅游没有了,本地游开始热闹起来。


但“补偿效应”是有限的,旅游是一种习惯性消费,一旦长时间无法出门旅游,你不但会对旅游失去兴趣,顺便还会对很多消费失去兴趣,这就是前面说的“拥有的越多,想拥有的也越多”的相反影响,我称之为“连坐效应”。


很明显,“补偿效应”和“连坐效应”是相反的,那到底哪一种效应更显著呢?


如果时间比较短,消费欲望只是被迫、暂时无法满足,消费者就会采取一种替代的方式,你到一家馆子,发现要排三个小时,你就在附近另找一家差不多的馆子替代。


但如果时间比较长,而且中途还有很多事情影响了你的心情,就会导致消费欲望的消失。就像你跑了无数家馆子,发现都要排队,因此消费欲望的丧失,让你随便订了个外卖,回家看剧去了。


这就是我们常说的“消费是看心情的”。


以培训为例。给子女上培训班的支出,从理性的角度分析,是低效甚至无效开支,加剧了教育内卷,最终只能提高分数线,所以对行业的无序发展进行限制是非常有必要的。


但现实往往背离了我们的美好愿望。培训班的支出本质上是父母缓解内心焦虑的手段,跟“别人家买了车,你家也要买”是一回事:周末的上午,把孩子送进培训班后,妈妈们内心的焦虑感得到了极大的舒缓,心情一好,看到楼下的美容店,顺便进去作个皮肤护理,刚好等孩子下课,一家人中午一起吃顿大餐,下午再把孩子送进下一个培训班之后,自己再到隔壁的商场买个美美的包包……


事实上,很多社区购物中心的业态正是以教育培训业态为中心安排的。


现在,培训班的钱是省下了,那父母们会花出去吗?大家都要问一句,那还要不要高考了?高考不取消,只是不让培训了,大家就更焦虑了,就更不敢花钱了。


更可怕的是,没有培训班,家长们就要自己临时上阵,承担“老师”的角色,结果,“不辅导作业,母慈子孝,一辅导作业,鸡飞狗跳”,父母们心情一糟糕,晚上原定的大餐也取消了,明天原订的游乐场也没戏了,都给我在家做作业。


举这个例子没有别的意思,我赞成对培训行业的无序发展进行限制,对教育过度内卷进行纠偏,但也要对其他行业长期影响的“次生效应”有心理准备。


一个消费行业变化,对其他行业的影响,要看“替代效应”与“连坐效应”哪一个更明显,比如房价。


三、房价上涨的“挤压效应”和“财富效应”


关于房价上涨,历来认为有两种效应,一种是“挤压效应”,房价上涨,导致房奴的负担加大,压缩其他的消费开支;另一种是“财富效应”,因为房价上涨,导致你觉得自己的财富增加了,从而更有消费欲望。


很明显,“挤压效应”类似“替代效应”,“财富效应”也是一种“连坐效应”


从房价上涨的这二十年看,“财富效应”超过“挤压效应”,原因在于,中国人买房大多还是量力而行的,买之前已经充分考虑了自己的承受能力,“挤压效应”往往只是买房的最初一两年,之后就会边际递减,而财富效应是持续性的,房价越涨,这效应越明显。


很多人认为“财富效应”只是一种幻觉,房子作为生活必需品,你并没有实际增加财富,也没有增加消费,但这些人忽视了一点,消费并不是完全理性的


比如你在星级酒店里喝了一瓶矿泉水,回头一看,还有标价,不是免费的,要10元,好心痛,赶紧满大街便利店找到了一瓶一模一样的矿泉水,放回房间。


瞬间好开心哦,感觉赚了8块钱,比2元钱直接买矿泉水还要开心,是自己傻么?


事实上,在心理账户上,支出和支出是不一样的,在酒店里买水是“大额享受支出”的一部分,超市里买水是“日常生活支出”,带来的幸福感完全不同。星级酒店的所有消费都附加了“幸福感”,所以一瓶水要卖你10元钱,现在你只花了2元钱,就买到了“五星级的幸福感”,还不是赚大了?


消费难言理性,因为消费与商品带来的物质欲望直接相关——如果感到幸福你就买买买。


《绝望主妇》有一句台词:“说钱买不到欢乐,那是富人怕穷人暴动而撒的谎。”在消费的世界里,有阶级但无斗争,消费者失去的是钱包,得到由品牌、广告商、社会氛围共同构建的天堂。


消费是非理性的,即使是必选消费,比如酱油,是买便宜的海天,还是买有机酱油,是买实惠的大包装,还是小瓶尝尝鲜,都是由你的心情一瞬间作出的非理性决策。


所以房价的“财富效应”超过了“挤压效应”,是之前支撑消费的重要力量。当然,房价泡沫长期而言对经济的危害更大,挤压房价泡沫,本人同样赞成,但大家同样要对房价不再上涨后,“财富效应”的消失对消费的长期抑制作用有心理准备。


消费是一个连锁反应,这个“连坐效应”不光对自己,有时也会影响到周围的人。


四、我消费,故我在


社会环境与消费氛围对于消费的背书和刺激作用非常重要,每一种新的消费品,其渗透率都有“缓慢增长——加速提升——缓慢增长”的过程,其背后的消费心理是:


任何一个新产品刚出现时,只有最有需要或“尝鲜型”消费者才会购买,大众的态度都是谨慎的,其渗透率的增长非常之慢。可只要到了某一个渗透率的临界值,就会开始加速提升,因为大众发现身边越来越多的人开始使用该产品,大大增加了购买信心,形成“越多保有,就越多人购买”的现象,一直到有该产品需求的人都拥有了,其渗透率才会进入低速增长阶段。


最典型的是电动车,更多的购车者更愿意买电动车,往往是因为周围的人都开始买了,而观察到“周围的人都开始买”就是该商品渗透率加速上升的临界值。


还是以旅游为例,大部分人对旅游没有那么强的需求,他们追求的不是“我想去”,而是“我也要去”,这个“也”字,看似不理性,是消费攀比,但它的动机显然比旅游本身更强烈,一方面是因为这是一个被别人验证过,相对安全的旅游目的地,另一方面,没有人希望自己的生活品质“相对”下降。


消费与一个人的财富总量关系不大,跟边际变化更有关系,对人与人之间的社会关系更加敏感。


我之前的文章分析过涪陵榨菜的逻辑,之前产品的最大的一部分消费者来自一二线城市的务工群体,榨菜有味道,有劲,能抚慰一天体力劳动的身体。


而支持涪陵榨菜的渠道下沉的消费动机之一,农民工的回乡潮,给家乡带来的是深刻的消费变革——涪陵榨菜其品牌消费价值,不仅仅让他们区别于仍然在吃散装榨菜的家乡人,也是作为他们过去在“北上广”记忆的品牌印记。 


“我消费,故我在”,消费并非纯粹的满足需求,更是芸芸众生证实自我存在价值的必要环节,你可以鄙视朋友圈,但没法不受朋友圈的影响。


所以有社交链的消费,如果失去消费的社会影响,同样会出现“替代效应”弱,“连坐效应”强。


五、消费需要适度的非理性


记得以前研究白酒时,有一个解释“为什么商务社交场合,白酒比啤酒、葡萄酒更适合”的逻辑:中国人天性拘谨,而饭桌需要迅速打开局面,白酒酒精的作用可以尽快让人部分丧失理性,进入“哥俩好”的社交状态的效率更高。


大家都会抱怨非理性消费,反对“消费主义”,但请允许我用多年广告人工作的经验告诉大家一个事实:消费永远需要一定程度的非理性


比如我们一边抱怨中国缺乏半导体先进制程,一边觉得买高端手机纯粹是智商税,但实际上需要用到半导体先进制程的,大部分都是这些高端手机的芯片——高端消费对高端制造业的拉动作用更强。


如果人人理性,那整个社会消费支出至少有一半是不必要的,消费是所有生产的最终目的,这就意味着GDP下降一半。


消费是一个有很大惯性的社会行为,如果当时疫情几个月结束,就会出现“报复性消费”,但现在影响的时间太长,很容易出现日本21世纪后的“低欲望时代”的特征,恐怕需要多项更强有力的刺激政策,才能回到原来的轨道上来。


不能说我们重视制造业了,就可以忽视消费的问题,生产和消费永远是一对需要平衡的目标,指望其他国家人民的消费来满足我们的制造能力,这既不现实,又很容易增加矛盾。


记得某上市公司的老总在沟通会上抱怨美国工人懒,本来工作干得好好的,结果拿到了政府补贴,第二天就不干活了,美国工人的逻辑是:工作不就是为了钱吗?现在老子有钱了,为什么还要工作?


所以国家应该庆幸有这样一群既愿意拼命工作、也乐于消费的中国老百姓。


本文来自微信公众号:思想钢印(ID:sxgy9999),作者:人神共奋

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