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2021-09-29 20:52
字节跳动想做音乐,可以好好学学YouTube

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家,题图来自:视觉中国


字节跳动对于娱乐产业的野心依然没有消失,在抖音接连捧红神曲之后,字节跳动的下一个目标是决心要做成一个独立的音乐流媒体平台,尽管其在海外相应的音乐实验并未收获太大声量。


但得益于国内监管机构对于音乐版权垄断的强力介入,字节跳动显然觅到了一个绝佳时机,起码能够在音乐版权上减少掣肘。


不过依赖算法的短视频平台能不能做好音乐流媒体,依然是一个问题,尤其是对于一向急功近利希望在短期内看到收效的字节而言,不论是影视还是音乐似乎都收效太慢,尤其是这两者都不可避免的需要与复杂的传统势力打交道,而这显然也并非字节的强项。


好在最近有一个正面案例浮出水面,YouTube在最近一年里实现了YouTube Music订阅会员几乎翻倍的增长,证明PUGC视频平台在拓展音乐版图上似乎是能够有所作为,尤其是当你拥有一个十几亿人使用的超级平台的时候。


显然,不论国内国外,字节跳动凭借其短视频平台都不会缺少用户和流量,只不过鉴于其在影视方面浅尝辄止的历史,即便现在有YouTube的正面典型在前,也不要对字节跳动完成音乐市场格局的改变存在过多期待。


YouTube Music如何成为全球增速最快的音乐流媒体?


事实上,YouTube Music一直以来都更像是YouTube在付费尝试中的附属品而非主要投入的项目。


作为视频平台,YouTube最大的优势其实更多在于海量的音乐视频资源,而其音乐订阅服务,主要的优势既不是音质也不是推荐算法,更多倚赖的还是YouTube上庞大却足够细分的传统音乐资源。


直到2018年5月,YouTube Music才从YouTube中分离出来,改版成为一项独立的音乐订阅服务并拥有了独立的应用,伴随着全球音乐流媒体市场的崛起,其也正式与Spotify、Apple Music成为竞争对手。


YouTube Music采取了与Spotify类似的订阅划分策略。


YouTube Music


免费版包含广告,不可下载离线播放音频,不能后台播放;付费版YouTube Music Premium(9.99美元/月)允许用户收听、下载无广告音乐和在背景播放。另外,YouTube Premium(11.99美元/月)则在此基础上将无广告观看、下载和后后台播放功能扩展到YouTube上的所有原创视频。


事实上,YouTube想要寻找广告收入之外的营收并不顺利,YouTube Premium这一付费订阅的最大卖点其实是为了挑战Netflix而打造的YouTube原创剧集,然而这些OGV内容可谓是既不叫好又不叫座,使得YouTube在2019年年底放弃了这一战略。几乎也是在同时,其整个订阅付费的核心被转移到了音乐方面。


而从2020年10月的3000万订阅用户,到今年9月增长到5000万,YouTube Premium和YouTube Music确实交出了相当漂亮的成绩单。


根据MIDiA发布的《2021年第一季度全球音乐流媒体订阅用户市场份额》报告显示,YouTube Music是2020年订阅用户增长最快的音乐流媒体平台,增长了60%,其次则是腾讯音乐(TME),增长了40%,亚马逊继续保持着它的稳定趋势,增长了27%,苹果只增长了12%。


可以说过去几年里,虽然Google不断在调整YouTube Music的战略定位,但背靠YouTube这一超级平台,其即便没有完全发力,也依然是音乐订阅用户市场中不可忽视的一员。尤其是许多新兴市场以及全球年轻用户中,YouTube依然是不可或缺的娱乐内容来源。


Google Play Music


媒体研究机构Midia Research的行业顾问Mark Mulligan甚至在研报中称:“跟周杰YouTube Music备受Z世代的推崇,就像Spotify深受千禧一代的喜爱一样。YouTube Music是流媒体音乐订阅市场的杰出代表。它吸引了许多新兴市场和年轻观众的关注和使用。”


如今,YouTube Music的付费订阅用户数的快速增长更是大大超出了华尔街此前的保守预期。


摩根士丹利分析师曾在这一应用刚推出时预计,到2022年,他们的付费用户最多只能到2500万。


YouTube作为全球最大的视频平台,其网站上也有着大量未授权许的音乐MV和视频等,但这令唱片公司和音乐人皆对其产生不满。现YouTube全球音乐主管,同时也是前华纳音乐高管的Lyor Cohen,在2016年加入YouTube后就一直试图修复该公司与环球音乐、索尼和华纳等唱片公司的关系。


Cohen曾表示:“音乐行业已从音频业务发展为视听业务,作为视听平台,我们的目标是成为音乐行业的主要收入来源。”


几年时间过去,YouTube确实也做到了这一点,起码在给予音乐行业的版权收入,这家公司几乎没有手软的时候。


根据9月2日YouTube官方博客的说法,在过去12月里,他们已经向音乐行业支付了40亿美元。而要知道作为全球音乐流媒体的领头羊,Spotify整个2020年的版权支出也才达到50亿美元,而当时其订阅用户数量将近是YouTube Music的五倍。显然唱片公司或音乐人能够从YouTube那里获得更多收益,也就很难不把一些作品首发的机会交给他们。


通过视频媒介来呈现音乐,可以说是YouTube最大的优势,尤其是如今的欧美新一代音乐人依然保持着拍摄高质量音乐MV的传统,而在实体CD逐渐式微之后,YouTube便成为了这些MV最好的发布渠道。像是上一周,知名韩国女团BLACKPINK成员Lisa公开了solo单曲《LALisa》MV,在YouTube上两小时便突破千万观看人次,一周时间过去观看量已经突破了两亿。


《LALisa》专辑封面


而将音乐和视频最完美的结合,当然还要属线上演唱会,尤其是过去这一两年里由于疫情导致线下演出停滞,使得线上演出成为了主流。


今年1月31日,YouTube独家承办了BLACKPINK的线上演唱会。用户观看演唱会需要先加入BLACKPINK频道会员,然后选择YouTube提供标准票(29.99美元)或高级票(39.99美元)。这场线上演唱会共卖出了28万频道会员,为BLACKPINK的YouTube频道新增270万付费订阅者。即便全部按标准票计算,这场演唱会的收益也达到840万美元。


可以说YouTube通过音乐视频的形式,再一次展现了其相当强悍的用户基础以及多元的营收能力。


字节跳动想要“飞乐”,首先要学会如何尊重音乐


根据36氪此前报道,字节跳动的音乐流媒体平台已被命名为 “飞乐”,并将于年底上线。


《晚点 LatePost》在最近的报道中给出了项目更详细的细节,该产品与字节此前推出的海外音乐流媒体产品Resso类似,为 “上下滑” 形态;在歌曲推荐模式上,产品主打 “全单曲推荐”,即整个 App 只推单曲,不推歌单、专辑。


当然这其实也并非字节跳动第一次尝试音乐流媒体产品,以求在音乐领域挑战腾讯近乎垄断的地位。字节最早于2019年开始探索音乐业务,一度推出“代号 W”的国内音乐流媒体项目,但在发展过程中因版权严重缺失、产品定位模糊等原因以失败告终。



海外音乐流媒体产品Resso


该项目起初定位是音乐播放器,但由于音乐版权不足,后转型做音乐社区产品,也因产品定位过窄在内部尝试 1 年左右后于2020年年中中止。当时抖音top1000热歌中字节拥有完整播放版权的歌曲仅有不足10%。


而此次卷土重来显然更多基于外部环境的快速变化,反垄断大潮之下,独家版权已然成为了烫手山芋,头部在线音乐平台放弃“独家”就意味着多年以来建立的版权壁垒一朝化为乌有,不放弃显然又无法满足监管要求,这样就减少了后来者在版权上不小的顾虑。


根据目前公开的消息来看, “飞乐”目前是抖音团队负责。音乐前台业务由字节产品与战略副总裁Alex(朱骏)带领,其中向Alex直接汇报的共有三人,其中曹祯负责海外音乐播放器Resso和曲库、Ole Bermann负责国外版权业务、陆瑒国内音乐版权合作业务。中台方面,抖音市场团队承担国内音乐人合作与版权宣发职能,算法团队负责提供智能配乐、安全风控等技术支持。


毫无疑问,抖音无疑是字节跳动最有力的引流利器,同时其推荐算法也算是核心技术。不过从抖音平台上用户对音乐的偏好来看,似乎完全偏离了传统意义上音乐流媒体的覆盖范围。


大量所谓的“抖音神曲”几乎都来自名不见经传的素人创作,传统音乐人则纯粹更多是站台宣传。


抖音音乐榜


根据《2020抖音音乐生态数据报告》,仅2020上半年,抖音排名前10的爆款原创歌曲总播放量就高达945亿,相当于全中国平均每人播放67次。在抖音TOP10歌曲榜单中,阿冗《你的答案》年度播放量超579亿次,梦然的《少年》播放量近558亿次,火爆程度可见一斑。后者还拿下了之前TMEA音乐盛典的年度创作女歌手的奖项。


从这个角度来看,似乎字节跳动似乎并不太需要传统音乐版权。这大概也是为什么目前更多看到的还是字节跳动尝试从宣发的角度去打破僵局,毕竟拥有以抖音为核心的巨大流量池,对于部分独立音乐人或新人想要完全前期积累依然具有吸引力。


只不过但“飞乐”真的要像YouTube Music挑战Spotify那样去挑战腾讯音乐时,或许他们才会发现将宝押在那些短平快的“抖音神曲”上绝非什么好主意。


虽然同为PUGC视频,但抖音与YouTube在内容质量上还是有明显区别,尤其是在音视频方面,抖音上的流行音乐绝大多数时候都是短视频的陪衬,代表便是那些节奏鲜明几乎整首都是副歌高潮的“抖音神曲”,它们就像当年《两只蝴蝶》或者《老鼠爱大米》那些著名彩铃一样,在某些固定场景之下的确是爆款音乐,但鲜有人会愿意在某一音乐平台上单曲循环这些歌,遑论为其付订阅费。


事实上,如今抖音也逐渐意识到了传统音乐人的力量,不久前找来孙燕姿等“冷门歌手”做了好几场线上演唱会,依靠这些传统旧势力,抖音也才首次尝试了付费直播等商业化手段。不过竖屏直播、简陋调度以及糟糕的现场收音,也都再次证明了当无法靠算法和流量解决问题时,字节的技术短板依然还是相当明显。


孙燕姿抖音线上演唱会


相比影视行业来说,与传统唱片公司打交道或许更加复杂,尤其是面对长期对国内音乐流媒体市场占据着绝对优势的三大唱片公司,字节或许不像网易长期囊中羞涩,但问题在于张一鸣显然也不如丁磊那样真心热爱音乐,能够提供乐迷在意的体验需求。效率至上与绝对理性对于音乐行业来说更是一剂毒药,这大概也是为什么Resso团队总结里会有这么一条:“对行业要有敬畏之心”。


根据MIDiA的预测,到2021年底,全球音乐订阅用户将超过5亿,并且在发达市场接近饱和,行业重点已转移到下一个具有10亿潜力的市场。对于国内市场来说,音乐流媒体不缺用户,但由于畸形的版权争夺和平台封闭,导致用户往往在版权享受与使用体验上无法兼得,结局就是付费率不高,平台往往只能亏本赚吆喝。


目前很难预测字节的加入能够为整个音乐流媒体行业带来多大立竿见影的提升,但整个市场确实也需要一条能够打破一潭死水的鲶鱼。


而“飞乐”如果真的想要实现YouTube Music那般跨越式发展,除了紧靠住字节系的流量之外,恐怕更需要持续且大方的为新旧音乐人们付出真金白银,问题只在于新一代的“周杰伦”在哪里,而张一鸣能有多少耐心等待呢?


本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家

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