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2021-10-18 21:35
百度会狂喜于第三方内容向其开放吗

本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武挥二世,头图来自:视觉中国



来自彭博的消息称,有关方面正在试图让腾讯和字节两家公司将其内容向搜索引擎开放,换而言之,也就是作为用户,可以通过搜索引擎搜到来自腾讯系内容(主要应该指微信公号和腾讯内容平台)以及字节系内容。(主要应该指头条号,至于抖音,视频搜索可能会难一些)



在中国具体国情下,搜索引擎一般指百度,毕竟其市场份额已经遥遥领先于后来者。这个市场的玩家大致还有来自360的360搜索、来自阿里的夸克、和已被腾讯收购创始人已退出的搜狗。


我有朋友表示,利好百度。也有朋友甚至用“百度狂喜”的词来形容。但我却不这么看,至少我不觉得百度有什么好狂喜的。



19年的时候,学者方可成写过一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章。事由是在手机百度上搜索,排在前面的都是“百家号”的内容,而不再像过去搜索引擎向全网根据网站权重来分流——而这些内容良莠不齐,甚至出现了一些谣言。这引起了方可成的批评。百度当时做过回应。


我后来跟着写了一篇《重病患者百度》,有一定的补刀意味:从商业模式这个角度出发,讨论了方可成的批评,百度是很难去改的。


如果说刚开始,颇有些内容平台上的信息百度无法爬到而使得公司有些懵逼的话,后来它就已经完全不以为意了。从百家号到百度动态(一个类似微博、微头条的功能)百度已经重仓自有平台上的内容建设。这个意义上讲,作为搜索,百度的确死了。但作为内容客户端,百度正在努力重生。


从类似营收、利润之类的商业角度看,百度从2016年魏则西事件之后的谷底,已经慢慢爬了出来。



对于一个内容分发公司来说,内容分发并非它的目的,因为分发这个动作本身并没有商业模式。总不见得用户每搜索一次,就需要支付一毛钱?


关键词的竞价广告,才是它的目的。搜索作为一种分发手段,汇聚了大量的流量,使得理论上每一个词都可以进行售卖,乃至由买家卷出一个价格。桌面端的搜索引擎背后的商业模式,是一个让人艳羡不已的躺赢印钞机。


但搜索引擎同时要做到一个事:用户在其网站上停留的时间越短越好。因为这意味着命中结果的效率极高。与大多数互联网服务不同,搜索引擎就用户停留时长的指标,是恰好反过来的。


手机这个小屏,对搜索引擎的关键词广告,产生了冲击,因为没有那么多广告位了,更无所谓什么左侧右侧广告了。假定今天全网的内容都还依然向搜索引擎开放,后者在手机端里的商业模式依然是关键词竞价广告,恐怕,它早已不能像桌面互联网那样活着了。


内容客户端(或者叫新闻客户端)还是一个内容分发者,但它的广告收入却不是关键词售卖,而是信息流广告,也就是几条内容插一条广告。它希望用户能够不断下拉的屏幕,从而做到广告能够触达。如果依然用第一条第二条就能命中用户需求的逻辑,哪里来什么信息流广告售卖。


内容客户端另外一块广告位置在内容页上。当然,前提是这个内容页上的广告必须它能控制。像桌面搜索引擎把用户分流到第三方网站上的做法,到达页上的广告当然和它没什么关系。有时候内容客户端会采用嵌套的做法:也就是内容还是第三方的,但嵌套了一个自己的frame(框架)。在这个框架上的广告位自己能控制。但这种做法,第三方很不爽,而且内容页上的广告,其实和信息流广告相比,还是小头。



长期以来,中国头号图文内容平台微信公号生态,对百度是隔绝的,但对搜狗却是开放的。


一方面,这并没有给百度带来多大的打击,事实上,百度有的是法子(真的很多,详细不展开)在自己的平台上建立起一套内容生态。另外一方面,也并没有给搜狗带来多大的提升。2020年,搜狗的全业务年收入不到10亿美金,同期百度的网络营销收入体量是这个数字的10倍。


从用户角度而言,想找找微信公号内容,还是习惯在微信上搜索。因为这个搜索动作会带来其他更多的结果:比如搜索到聊天记录、朋友圈里命中的关键词信息。微信自2011年以来,历经十年,用户的习惯早已养成。百度即便可以搜到公号内容,也拗不过用户的习惯。正如当年360拿着用户份额第一的浏览器,内嵌360搜索,一场3B大战下来,也没怎么撼动百度的江湖老大地位。


所以,我还是那句话,单个渠道比单个内容值钱得多,关键是渠道背后的商业模式是什么。同样是分发,逻辑是完全不同的。


也许有人依然要搬出优秀内容的例子,如何如何受欢迎,如何如何有价值,如何如何能赚钱。对,说的都对,好内容是有价值的。但我还是要提醒这样的论者一个词:长尾。亚马逊的长尾商品收入和头部商品收入,并驾齐驱。内容行业,一样的。内容为本,渠道为王。



最后开一个脑洞,假定从今天开始,公号内容、字节号内容,都向百度开放了,你觉得你会在手百里搜索,搜到它们的内容吗?这个问题其实包括两个部分:第一, 是不是可搜到;第二,是不是排序靠前?


我的答案特别清楚:可搜到,但恐怕你不易看到。所以,百度不会狂喜,连喜都不会喜,甚至会有些烦恼:这些塞给我的菜,咋整整?


本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武挥二世

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