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2021-10-20 13:44
图书直播,为何争议那么大?

本文来自微信公众号:光明日报(ID:gmrb1949),作者:沪生,编辑:王远方,孙小婷,责编:王子墨,头图来源:IC photo


知道图书直播能让利,但让到这种程度,依然让人感到吃惊。不久前,一场号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播,打出了“振兴图书行业,直播共筑繁荣”的标语,打出的折扣更是够大:10万册图书标价1元,10元以下图书超过100种。



根据第三方网站监测,这场长达16个小时的直播换来了接近8000万元的销售额,约等于不少中小出版社一年的营收额。


照理说,这个数字应该让出版社感到高兴,但事实并非如此。图书销售的折扣大,主播、平台要求的费用也不小,一场热闹过后,出版社无奈地发现,自己纯粹是在“赔本赚吆喝”


那么问题来了,既然图书直播这么“不划算”,出版社为啥还要一头扎进去?道理很简单,直播可能会有些损失,不直播可能连书都卖不出去。


都知道实体书店的日子不好过,其实网上销售渠道也没有好到哪里去。数据显示,2021年1到9月,网店渠道折扣为5.7折(不含满减、用券),短视频电商折扣为4.0折,占比最大的少儿类折扣水平低至3.3折。


换句话说,书越来越难卖了,出版社也不得不另寻出路。图书直播,因此被寄予厚望。


首先,出版社直接搞直播,可以绕开各大网络平台,把“话语权”重新抓到自己的手里。绕开中间商,也不至于把定价权和议价权统统拱手让人。


其次,大多数读者对图书的内容未必了解,出版社正可以通过直播更好地实现营销。主播生动、形象的讲解,也更容易激发读者的兴趣,甚至可以在推广、科普方面起到事半功倍的作用。


不过,图书直播当然也不是万能的。除了之前说过的成本问题外,直播最大的危险在于“形式大于内容”,把推销异化为蹭热点、搞噱头。更何况,图书的特殊性决定了,并不是每一本书都有所谓“卖点”,都有可以“博眼球”的地方。一些严肃读物可能天生不吸引人,但它的价值是无法用销量来衡量的。


从目前的情况看,图书直播里卖得最好的还是育儿类心灵鸡汤类。虽然这能为出版社带来一定效益,但从整个行业的角度来观察,图书销售的整体前景依然不容乐观。


说到底,图书卖不出的根本原因还是市场需求量不足读书,似乎还没有成为国人的“刚需”。第十八次全国国民阅读调查结果显示,2020年,国内成年人人均每年阅读4.7本纸质书,仅有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。


大家不爱读书,书自然卖不出去。图书直播可以大搞价格战,但无限制地打折,只会降低图书在公众心目中的地位,进而威胁到整个行业的生存状况。低价倾销,最终会变成“饮鸩止渴”。


截至2021年10月18日0点,《百年孤独》简体中文正版发行已超一千万册。这是个颇为惊人的数字,也会让广大读书爱好者感到欣喜,但有个朋友在微信里的留言泼了我一盆冷水:这一千万册里,可能有九百多万册是“装饰”用的。


看来,只有大家真的把读书当作生活的一部分,图书行业的美好明天才会到来。到那时,图书直播一定会是另一番模样。


本文来自微信公众号:光明日报(ID:gmrb1949),作者:沪生,编辑:王远方,孙小婷,责编:王子墨

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