本文来自微信公众号：混沌学园（ID：hundun-university），作者：任鑫（连续创业者，原京东O2O副总裁），头图来自：视觉中国

用户到底需要什么？

这是所有创业者或产品经理在职业道路上抓破脑袋、苦思一生的问题。

因为现实的残酷总是告诉我们：往往我们以为是用户真正需求的东西，其实很多只是我们一厢情愿的想法。

上个世纪，美国营销界有一句非常著名的话是这么说的：用户要的不是钻孔机，而是墙壁上的洞。

视角决定思维，认知决定创新。

如果我们是从用户任务的角度去思考的话，逻辑就会变成“使用钻孔机的具体场景会是什么，而用户在其中真正要完成的工作是什么”？

什么是用户真正的需求？产品创新到底应该从哪里入手？功能、品质、性能到底哪些才是用户最在意的东西？

本期，任鑫老师做客混沌，以“功能任务、情感任务、任务场景”三个步骤，拆解了打造一款好产品的全过程。

搞懂用户需求的根本方法是找到用户任务

用户需求的痛点有两种：一种是我不知道用户的需求是什么，创新像是丢骰子，属于盲猜，而且猜得非常心慌；另一种是我太知道用户的需求是什么，用户要的都门儿清，所以从不做创新。

但是，不管是不知道，还是太知道，背后都是创意枯竭，想不出来要做什么；或是想出来的点子都很平庸、不靠谱。

所以，我今天的分享就要解决这两个问题。

首先我们明确一个概念——“用户任务”（Jobs To Be Done），这是克里斯坦森教授在《与运气竞争》当中提出的。

他认为我们可以通过理解“用户任务”来帮助我们更加真实而深刻地理解用户需求和寻找创新点。方法便是通过一系列的视角切换和语言切换。

因为人类主要是通过语言沟通，语言可以把我们放在一个特定的问题场中去思考答案，让我们理解用户“雇佣”我们的产品要完成的工作是什么。

事实上，用户要的不是产品，不是功能，不是质量，不是特性。用户真正想要的是完成任务，达成变化。

所以，大家平时在思考如何创新时，不要只盯着自己或竞争对手的产品做一些元素、功能的增减，而要关注用户所在的环境当中ta想要完成哪些工作。

创新的起点绝不是做更多的产品、更多的功能和特性。而是在什么样的任务场景当中，用产品尝试去完成用户的某个功能或情感任务。

什么是功能任务？

1. 功能任务的概念

很多人都玩过RPG游戏，比如“超级玛丽”，玩家通过控制游戏主角去获取道具。

但是，马里奥想要的并非“花”，而是“发出子弹消灭怪物，营救公主”。

同理，我们思考功能任务时，视角也要切换一下，要用用户视角来看，用户要达成什么目的。

而这就依赖于功能任务的底层思维模型——破界创新。

2. 功能任务的底层思维模型：破界创新

破界创新就是要打破隐含假设，建立新的基石假设。

因为我们的隐含假设是为用户提供产品，那么我们就会在产品上大量地做创新。

但如果我们打开思路，想清楚我们是为了帮助客户完成工作，可以创新的点就多了很多。

3. 功能任务的四种作用

具体来说，如果我们掌握了功能任务，就可以为我们带来4个好处：

第一，帮助我们更深刻地理解用户的真实需求；

第二，营销更加清晰明确，定位更加直击人心；

第三，打开创新空间；

第四，扩大商业价值，更好地赚钱。

接下来，我们一一展开。

1）帮助我们更深地理解用户的真实需求

用户要的不一定是某个具体的功能或更高品质，用户要的是完成任务。

所以，你从完成任务的角度去想“如何让他爽”，这才是创新的重点。

案例1：女团和《创造101》的功能

可能又有人会说，那就给他提供质量更好、价格更低的极致产品。

问题来了，什么叫极致？什么叫好？

以女团为例，女团也是一种商品。那么极致、质量好是不是指的颜值高、才艺好呢？

仔细想一想对于女团用户来说要完成什么任务？

一般来说，女团用户无非两种人。

一种是小姑娘，看女团选秀看的不是唱歌跳舞，而是励志偶像剧。所谓的唱跳训练，其实是为了激发偶像剧的戏剧性，她们的真正需求是共情和参与感。

另一种是像我这样的“中年油腻大叔”，目的是娱乐和放松。

因此，有时候我们要从传统的产品定义里面跳出来，回到原点去想用户究竟是谁，要我们的产品做什么。

当然，还有人说“女团我确实不懂”，但我对于我的用户我很了解。那我再举个例子。

案例2：车载音响的功能

前几天，我去一家造车新势力看他们的新产品，其中就有一位做车内音响的同学和我说：我觉得车子的音响无法创新，因为音响是有标准的。而且在车体没有定型之前，无法调试。

我说：如果你站在要做一个更好的音响的角度上，确实是有标准的。但是，你的目标人群究竟是用音响来完成什么任务你是否清楚？是听交响乐，还是听相声？是放CD、听MP3，还是每天上下班时听广播电台的等等？如果他每天就听收音机，你弄HiFi意义何在？（Hi-Fi：High-Fidelity的缩写，翻译为“高保真”，与原来的声音高度相似的重放声音，是评价一个音响系统或设备的重要指标。）

所以，很多时候我们之所以无法创新，是因为我们老盯着产品本身在创新。

2）帮助我们做更清晰明确、直击人心的产品定位

功能任务除了可以帮助我们更深刻地真正理解用户需求外，还可以帮助我们去做更加清晰、明确、简单、直击人心的产品定位。

案例3：《这本书能让你戒烟》+《恋爱影像学》

比如有本书叫《这本书能让你戒烟》。当你考虑戒烟的时候，这本书直击人心，很容易打动你入手。

还有一本书叫《恋爱影像学》，书的封面上写着“教你男友拍美照”几个大字。

想象一下，如果要你去写一本有关摄影的书籍，你脑子里面是不是顿时就开始出现了“摄影历史，光影、构图、光圈、快门”这些，但是有多少人真正care这些？

而这本书就很明确，直接从一部分女性的真实的痛出发。一部分女性真实的痛就是拍出好看的照片，但也不能天天自拍。

而身边的“摄影师”是男朋友和老公，可是他们拍得太丑了。所以，女性要送这本书非常合适。它就是完全盯着女性的痛点的。

所以，产品是否针对解决用户的问题的功能任务，形成更加直击人心的定位很重要。

3）帮我们打开创新空间

案例4：卖奶昔，还是卖早餐？

克里斯坦森教授举过一个经典案例：连锁的快餐店如何能将奶昔卖得更好？一般人会想：加奶盖，换口味，换包装，各种上套路。

他选择调察每天到底是谁在买奶昔，并询问顾客“为什么你们买奶昔，而不买其他的商品”？

结果发现，顾客是为了完成在车上吃早餐的任务。因为其他食品要么会把车弄脏（汉堡包掉渣），要么不顶饿（香蕉吃不饱），要么没地方放。但奶昔可以避免以上的问题。

所以，这才是真实的创新空间。

案例5：京东到家

我们做京东到家也是一样。

如果想要做一家更好的生鲜电商，套路就是做个网站，自建仓储物流。但当时我们一是没有接触过生鲜，二是没有那么多前置仓可以放生鲜。

其实，用户要的就是能够及时收到生鲜，比如“下单一条鱼，能不能一个小时送过来”？

所以，最后的方案是用户下单之后，我们通过京东快递从商超取货进行配送。

不要拘泥于概念，比如“电子商务”“O2O”。而是去想用户要什么，我用什么方式可以“多、快、好、省”地帮用户完成任务。

案例6：督促减肥的小哥哥

我还做过一个减肥的项目。一般大家想到减肥的话，首先想到的是“节食”，其次是“健身”。

如果你是开健身房的，你要如何考虑自我优化？是不是要用高科技或是请一些厉害的教练？

但是，经过调研我们发现如下几个原因：第一，用户想的就是“我一定要花钱，花钱就会肉疼，肉疼才会有行为改变”；第二，不是为教练的专业性埋单，而是教练会来催用户训练。

后来，我们单独做出一个产品，用户每个月交399块钱，就会有小哥哥天天催你，叮嘱你的一日三餐，有时候夸你，有时候骂你，有时候安慰你。

这也打开了新的创意空间。

4）帮助我们扩大商业价值

最后，是帮助我们挖掘商业价值。

案例7：生日蛋糕还是祝贺生日

过生日的时候，一般需要准备生日蛋糕，那么生日蛋糕要如何优化？更好看、好吃、营养健康？大家都会朝食品方向去优化。

但是，一般送蛋糕的都是别人，极少有人自己给自己买。

因此，蛋糕首先是礼品；其次，是烘托表达气氛的东西；最后，可能才是为了吃。

而“熊猫不走”这家公司，以“让每个人的生日都能更快乐”为企业理念，熊猫人免费送蛋糕上门，唱歌，跳舞表演等为客户制造更多生日惊喜。

所以，雕花好不好看，重要吗？不重要，重要的是用户得到了一个难忘的回忆。

案例8：造拖拉机还是帮助农民做种植决策

John Deere，美国最大的农用拖拉机制造商。

以前，我以为造拖拉机就是将拖拉机造得越强劲越好。

但是，John Deere的CTO说：用户买拖拉机，一是为了省力，二是为了多产粮食，进而多赚钱。我们帮农民分析数据，结合种子的情况、天气情况、期货市场的农作物价格，帮助农民做决策，教他们明年应该种什么。

这种数据分析服务既解决了用户的需求，也可能为企业带来收益。

案例9：卢浮宫的增收策略

如果想要提高卢浮宫销售额，要怎么做？把蒙娜丽莎到处挂做营销吗？肯定不行，显得很low。

我们要思考的是“来卢浮宫的人，究竟要完成什么任务”？

于是，我们可以进行分类：属于“到此一游”的，就设计“到此一游”路线；对兵器感兴趣的，就开辟“兵器游览线”，告诉游客在哪些展厅可以看哪些兵器；对《圣经》感兴趣的，就弄一个“圣经之旅”。

这样，就不是一个简单游览卢浮宫的任务，而是用卢浮宫来完成游客的某项任务。

什么是情感任务？

1. 情感任务的概念

情感任务是指用户感觉自己在哪个剧本里面，是哪一个角色。

大家想想，买东西真的是为了完成所谓的刚需吗？还是为了开心？

所以，我们把自己的思路再打开一下，真正的隐含假设不仅仅是帮用户完成工作，而且帮助用户成为或者感受到他成为了想成为的那个人。

感受具体包括两层：一层感受给自己的，还有一层是给别人看的。

2. 情感任务的三种作用

1）帮助用户实现更美好的自己

用户要的不是产品，而是更美好的自己；用户也不是在选择产品，而是在选择道具、剧本和角色。

案例10：iPod/iPhone+可口可乐

最早的iPod或iPhone，大家很少看到苹果会去强调性能参数，它的广告永远都是强调用苹果产品的人都很酷炫，问你想不想成为这样的人。

可口可乐也是一样，它讲的不是可乐更好喝，而是说喝可乐的就是年轻人。

案例11：阿那亚

阿那亚是非常有名的网红楼盘，在海边有图书馆，有小教堂。

有人会想：这有什么用？

但你想想，买了阿那亚的房子，晚上在灯光下你看到远处的海浪，海浪的旁边有一个小小的教堂亮着灯，会不会顿时感觉很好——大家都是有钱人，但是我比其他人有文化、有品位。

案例12：鸿星尔克+Under Armour+耐克

前一段时间大家疯买鸿星尔克，是因为鸿星尔克的衣服变得好看了、好穿了吗？还是我们要表达自己的爱国情怀。

再比如我自己，我穿的是安德玛的鞋子，是因为我看到它与菲尔普斯合拍的广告， 让我感同身受。相当于卖给我了一个“精神鸦片”，尤其是那时我在创业，心里特别难受，它就给了我力量，让我觉得最终我会变牛逼的。

很多时候我们是在抚慰用户的精神，让他“活在”自己想要的剧本之中。

耐克也是一样，早期的耐克代言里，都有一条非常明确的故事线——逆袭。很多运动员都是陷入无法实现美国梦的困境之中，受到了很多挫折，最后穿着耐克的鞋子走进了逆袭之路。

我们要理解这个时代想要怎样的文化、符号，想要怎样的一个精神需求，我们能不能提供更多的满足。

我们不光是在做一个物件，我们也在创造各种精神和文化的产品。

2）避免让用户感受到一个他不喜欢的自己

反过来讲，我们如何避免用户感受到一个他不喜欢的自己。

案例13：成人纸尿裤

偶然间，我发现数据显示大量的成年人有漏尿的问题。但其实早期就有完美的解决方案，就是纸尿裤。

不过，纸尿裤会让人有不好的联想，会让人觉得自己是“一个需要照顾的宝宝或病人”。

所以，后来的优化方向不是去告诉用户吸水性更好，而是把它越做越像正常的内裤。

总之，要让用户完成他的功能任务的同时，不带太多他不想要的身份标签。

如果你的产品里面有一些负面元素的话，就要将它消除掉，不能让用户承担心理成本，要让用户感受到一个更好的自己。

3）满足用户在他人面前有“优越感”的心理需求

另外一个就是不光要自我感受，还要感受到别人是怎样看“我”的。

案例14：几百万的微信头像

我的朋友圈好多人换成了这种头像，一个头像要几百万美金。

百万美金头像有什么用呢？为了社交表达，显得“我”很新潮，甚至我很富有。

案例16：苹果表

我手上戴了一块苹果表，我觉得苹果表就帮我减轻了很多的尴尬，因为我身边很多人戴很好的表，我又买不起。

但我又不想买一块便宜的表，担心显得我更Low。而苹果表会让别人觉得我潮，我是新时代的互联网潮人。

案例17：三顿半咖啡

如果你让用户帮你发朋友圈宣传产品，采取送奖券的方式，用户会帮你做吗？一般不会。

我们来看三顿半是怎么做的？

用户可以通过收集三顿半的小盒子，集齐之后能够参与一个“返航计划”。

用户将盒子拎到三顿半的指定地点，一般都是艺术馆、书店、新潮精品咖啡厅，就可以换某某设计师的设计的产品。

第一，你不辞辛苦地做了环保的行为；第二，你喝了这么新潮的咖啡；第三，你去的是文化人才去的地方。这时，你会不会发朋友圈？

所以，用户发朋友圈，不是因为产品有多好，而是体现自己的身份内涵。我们要帮助用户去完成他的表达任务，而不是借用户来完成我的表达任务。

案例18：快手的营销

相较于抖音，玩快手的人可能就会觉得自己没那么“高级”。

快手要如何消除用户的偏见呢？

一定不能逆着用户的认知心智，而是告诉用户，抖音代表快乐和美好，而快手代表丰富和真实。

所以，在社会表达如果能够把这个观念输入给用户的话，就会好很多。

因为所有产品的目标都是用户的自我认知。很多时候，不光是产品的问题，而是用户的认知问题。

利用任务场景

我们要思考用户使用产品的场景中，有什么机会、障碍和资源，我们可以把握、排除和利用。

1. 任务场景：洞察产品创新的机会

案例19：哄睡的故事

“凯叔讲故事”曾经收到过“投诉”说：凯叔讲得太好了，小孩子越听越嗨，听完故事更不想睡觉了。

因此，凯叔后来专门做一个品类叫做“哄睡的故事’，甚至还出了一个娃娃，每天讲一样的故事，越讲越无聊，小朋友听着听着就困了。

所以，我们要到具体的人、具体的场景当中去看，才能找到更多的机会。

2. 克服具体场景中的障碍

帮助用户完成任务，其实未必是要更好的产品。

案例20：做油漆

家里的墙壁多多少少都会有痕迹或者剥落，但是，有多少人会选择主动处理这些问题，比如重新粉刷墙壁？

如果你选择开一家油漆公司，下意识是不是把油漆做好？比如更亮丽、更环保、颜色丰富、甚至是故宫联名款等等。

但是，不想刷的背后更可能是怕麻烦。所以，油漆厂商学聪明了，他们宣传口径不是油漆有多好，而是帮你解决家具移动、复原等问题。等你旅游一圈回来，家里既能焕然一新，又能保证布局风格没变。

所以，好的产品是帮助你克服完成任务当中的障碍，而不是给你一个更好的产品。

3. 使用用户当下已有的资源

场景中除了阻碍，还有资源。

案例21：蒸发型加湿器

加湿器有两种：一种是喷白雾的，价格在两位数到三位数之间的；一种是蒸发型加湿器，没有白雾，价格千元左右。但是，我的搭档在公司花了几百元就买了好几个蒸发型加湿器。

为什么他买的这款这么便宜？

这款加湿器就是放了一块类似于海绵一样吸水的东西，再把加湿器往小米空气净化器上一架，小米空气净化器中的纯净空气往上的时候就将“海绵”里的水给吹出来了。

只要在场景当中，就可以找到更多的机会，帮用户克服障碍。也会找到更多的资源，让我们可以不花钱就做到很多的事情。

我们要看到用户在雇佣产品完成任务的场景中有哪些需求，如何移除障碍、利用资源。

每当你在想“我要做一个什么样的产品、功能、品质”时，学着往回退一步，而去想用户在他的任务场景中需要完成什么任务。

有些公司找我帮助他们优化产品，但事实上他们自己都无法做出创新，我更不行。

相反，只有站在客户的角度，从不同的视角去挖，只要视角对了，我们就可以看到更大的创新空间。

因为当我们看着产品的时候，你会发现市场几无缝隙。但是当你去看，用户是要做什么，以及用户的整个场景的时候，你会发现其实产品只在中间扮演了一个很小的角色。

总之，设身处地地感受用户场景，帮助用户完成工作，成为他想成为的人比花很多精力在提升产品、功能、性能上更重要。

本文来自微信公众号：混沌学园（ID：hundun-university），作者：任鑫（连续创业者，原京东O2O副总裁）