2025-10-26 21:05
本文来自微信公众号：山农下山，作者：山农，题图来自：视觉中国
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我对双十一印象最深刻的场景，是11年前在阿里杭州总部围观实时更新的大促销售数据。0点刚过，优衣库迅速冲到服装排行榜第一名，热烈气氛感染下，我也想跟风下单，但五折的保暖内衣已然缺货。
当时的优衣库就像它用格子衫强绑定的大厂程序员一样受欢迎。冷门理工专业兴起“转码热”，我的一些单身女性朋友也把找对象的范围圈定在程序员群体，在她们眼里，优衣库的格子衫，不比LV的包包差。
优衣库的科技叙事赶上了那波科技热潮，它在2013年推出AIRism凉感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖内衣。我的一位自媒体朋友写过一篇优衣库是科技公司的稿子，被对方公关看到，大喜，很快建立联系，还把他请到日本去参观采访。
与优衣库合作研发这些新型布料的是它的老朋友：日本纺织面料头部企业东丽公司。让优衣库在90年代名声大噪的摇粒绒系列，正是两家公司联手的结果。
造词艺术，在当时的服装跟科技互联网行业同样吃香。你很难分清楚，是高级新鲜的语言放大了光环，还是光环本身照亮了这些语言——当然，这在当时并不重要。
在中国，优衣库遇到了跟日本东丽公司同样重要的合作伙伴：阿里。
2009年4月，优衣库创始人柳井正在上海见到了马云，同行者还有优衣库中国区CEO潘宁、时任淘宝CEO陆兆禧。他们是为优衣库入驻淘宝商城的新闻发布会而来。
回头来看，那是一场养成系合作的开始。
淘宝正在试图“变大”，淘宝商城需要优衣库这样的海外品牌壮门面。优衣库想要开拓线上渠道，它答应入驻淘宝的一项条件就是，让淘宝帮忙搭建官网。双方甚至专门抽调了人手去推进这个项目。优衣库的心思也不全在于销售额，基于电商数据，优衣库能快速获知，哪些区域的消费者是优衣库的忠实用户，这可以成为它为线下门店选址的参考。
一组数据是：优衣库在淘宝商城开店前，7年时间在中国拥有22家门店，此后两年间，门店数迅速扩展到40多家。
可以说，优衣库是摸着淘宝，挺进了中国市场的腹地。由此带来的业绩提升，也帮助柳井正回到日本首富的位置上。
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无印良品没有吃到那波红利。
它直到2014年618前夕才在天猫开设官方旗舰店。天猫由淘宝商城改名而来，总裁是花名乔峰的王煜磊，但他的在任时间只有短短一年，相比当年惊心动魄的“锤子销量造假”和“特斯拉放鸽子”事件，引入无印良品，只算是寻常操作。
2014年的无印良品和天猫，彼此都没有那么需要。锦上添花的利益关系，意味着它们都不是彼此最重要的盼头。
当时天猫上的品牌旗舰店已经要以“万”家为单位来计算，其中包括Burberry、雅诗兰黛集团等奢侈品牌——它们显然比MUJI更能证明天猫的实力。MUJI这边呢，也忙着在中国线下开店，算下来，2014年平均每两天就有一家新门店诞生。叠加入驻天猫后带来的销量增长，中国大陆市场成为MUJI在2014财年海外成绩最好的区域。
麻烦也有。
2014年日元汇率大跌，加上赴日自由行刚放开，忠诚的MUJI用户们跑到日本后发现，自己可能被当成了韭菜。一些学习用品在日本标价1000日元（约合50元人民币），而在国内，数字直接去掉一个零，变成人民币100元甚至以上。
区别于优衣库刚入中国时的低价策略，MUJI一开始在中国就是主打高级感。但好在它并没有把“高级”与“傲慢”划等号，被质疑中日价差之后，MUJI选择2014年10月在中国市场首次降价，部分产品最高降幅达到30%。
这在很大程度上平息了国内中产的愤怒。即使在当时的消费升级叙事中，消费者也不愿意自己被当成傻子对待。
可以买贵的，但不能买贵了。MUJI的聪明之处在于，它没有去挑战这一点，更没有想着去教育用户反思是不是自己挣的太少不够努力。这套处理逻辑，在几年后日系消费品牌逐渐祛魅之后，极大程度地帮助MUJI稳住了中国区业绩。
2014～2015年的中国消费市场里，日本品牌还很香，中国游客流行把日本电饭煲和马桶盖扛回国。2014年，优衣库在大中华区的销售额、经营利润分别同比增长66.5%、83%，中国门店增长和利润增速都位居全球第一。仅2014年双11当天，优衣库天猫旗舰店的单日销售额就达到2.6亿元。
热闹同样属于阿里。
天猫在2014年“双11”实现了全天成交571亿元，创下全球单日网购记录，其中移动端成交243亿元，占比42%，也是历史新高。那天晚上，马云也现身阿里巴巴园区，参与了庆功。胜利的氛围包裹着现场多数人，很容易让人觉得，不管是阿里、优衣库还是电商消费，眼下这条上坡路，长到看不见尽头。
这年夏天，飞凡电商的广告牌出现在很多城市的公交站台，这是万达联合腾讯、百度的电商手笔，万达电子商务公司注册资金高达50亿元。很显然，三个大股东的需求达成了一致：狙击当时的电商巨头阿里。
身处上坡路的人或组织，都容易将成绩过多归结于自身能力，而忽略时势的作用。
12月，万达商业在港交所上市，市值一度超过2200亿港元，创下全球房地产企业IPO规模纪录。带着妻儿现身的王健林显得雄心勃勃：我的梦想是把万达做成世界级超级跨国企业，总资产做到1万亿，收入做到6000亿。
以万达广场为代表的商场正在全国各地城市涌现。2012～2014年两年间，中国平均每年开业近400家购物中心，相当于每天就有超过1家商场开业，截至2014年底，全国已开业的购物中心超过3500家。
新购物中心拿什么吸引人？以大店模式为主的优衣库、ZARA、MUJI就成了香饽饽。它们往往占据着商场一层二层的黄金位置，有着全球统一的店铺陈设风格。当学者们反思全球化给本土特色消费带来什么伤害之时，年轻人却乐得见到自己生活的城市里有这些存在。
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但十年之后，这些品牌已经无法把年轻人吸引到商场去了。优衣库、MUJI还拥有这些老位置，但更具人气的店铺变成了泡泡玛特、小米、华为以及新能源车展位。而真正的人气之王，是餐饮扎堆的楼层。很多人走进商场的唯一理由，是吃饭。
消费的主体叙事变成了悦己。大家愿意花79块钱在泡泡玛特拆个盲盒，但会对着折后79元的优衣库T恤犹豫半天，最终在结账前放弃掉。MUJI平替遍布在各大电商平台，它的设计美学已经被生存欲极强的白牌商家们学到极致，但后者价格只需要一半甚至更低。
回望来时路，2016年可能是优衣库和MUJI在中国市场的转折点。
这一年，优衣库中国区营收增速大幅放缓，还出现了多年以来的首次利润下滑。MUJI情况也不算太乐观，它在2016年年底开出了中国区的第200家门店，但整个中国区销售额增长明显放缓，到2017年三季度增长基本停滞，2018年二季度首次出现负增长。
一个很重要的原因是，中产开始价格敏感了。
在经济增长放缓、股市下跌的变动之中，城市中产第一次展示了群体的脆弱性。而他们正是优衣库和MUJI的主要客群。其实这些日系品牌的设计美学，从来没有真正打动小镇贵妇。4位数的卓雅，以及那些只能在下沉市场的商场看到的贵牌，才是她们的真爱。
盈亏同源。
因为“中产”概念崛起而在中国市场过上好日子的优衣库和MUJI，也因为它的退潮而面临新的生存挑战。
本土玩家更好地接住了这群人的需求转变，从优衣库和MUJI手里抢到生意。
2013年诞生