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2021-12-09 21:38
从朋友圈到直播间,微商会起死回生吗?

本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:卓宇,编辑:张子睿,头图来自:视觉中国


你还记得上次在朋友圈看到微商广告是什么时候吗?


仿佛一夜之间,这种病毒式传播的微商文案悄无声息就撤退了。或许从人们看到广告就习惯性屏蔽那一刻起,微商在多数人眼里,早已被默认为一种非自然死亡状态。


最近一次微商走入公众视野是在12月初,“微商教父”龚文祥发布一纸长文挥别微商界。他在公告中哭诉,因为税务问题公司已经破产,个人也到了倾家荡产、负债累累的地步,文内还自诩为“微商的代表性人物”。


在最早一批做微商起家的温婉眼里,龚文祥顶多算是早期吃到微商培训红利的“卖水人”,但如他所言微商所遭受的打击与困境,却正在业界如实上演。


去年疫情来袭,彻底打乱了一众微商品牌的节奏,随后直播带货迅速蹿红,将其宝贵的私域流量拉进了直播间。全网价格走向透明化,穿透了微商代理模型的层层利润,随后的税务清查,则成为压死多数微商的最后一根稻草。


龚文祥两个月前曾公开发言:“连我都很难赚到钱了,可见行业的萧条。”如今,卖水人已经离场,淘金者又当如何?


微商铁三角


广州白云区,今年8月全区规模以上的工业企业数量首次突破了1000家。


作为承载着广州市“白云制造”梦想的工业强区,大大小小的电子厂、生物制药厂、化妆品厂及建筑制造厂等产业集群在此汇聚生长,这里也成了微商的天然栖息地。


几年前开始,微商界上演了一场由北到南的人员迁徙,自东三省、北京等多地的头部微商网红、品牌创始人陆续涌入广州和杭州,温婉正是其中的一员。


温婉算是为数不多的微商历史见证者,她大学刚入行时,公认为微商鼻祖的俏十岁才发迹不到一年。


这个95后的南方姑娘身上,散发出天生的商人意识与敏感嗅觉,她用不到两年时间拿下区域品牌总代理。2016年,她在北京知名商圈望京SOHO租下三间写字楼开办公司,当时大学还没毕业。


那两年是微商风口下的疯狂造富年代,俏十岁、思埠和欧束等多个鼻祖级微商品牌相继崛起。依靠一度被诟病为“传销”的分销模式,缜密森严的代理利润分级制度,以及QQ、微信等社交平台私域流量的裂变,数不清的微商团队如同游戏里的贪吃蛇,迅速状如长龙。


然而,弊病也因急剧膨胀的微商队伍一触即发,关于微商拉人头涉传的质疑声不断。以至于刚入局微商不久的国货化妆品牌韩束跳出来,提出五条界定真假微商的标准,欲与成功学、大忽悠划清界限。


彼时,创办了触电会的龚文祥,正打着“微商教父”旗号,在微商界混得风生水起,靠2万元的入会费,割着一众淘金者的韭菜。“早期不少微商品牌创始人都和他学习过,但后来会费越来越贵,讲的东西没什么新意,也就没人去了。”温婉回忆道。


温婉在北京的公司只开了一年,随后就和朋友一起向广州迁移业务。她透露,那家公司前后投入不到200万元,光开业那几天就砸进去近50万,但在她看来属于正常开销。


新公司开在广州天河CBD,是与北京国贸、上海陆家嘴齐名的黄金商务地段,温婉给出的薪资待遇高于同行:一个刚毕业的大学生客服工资8k起,设计部门普遍在1.8k~3.5k之间,每个月光人力成本支出已经近百万。


“大家跑来广州,除了离工厂近,能减少运输库存成本外,还因为现在几乎所有的大品牌微商公司基本都集中在杭州、武汉以及广州,办各种活动更方便。”温婉特别强调,办会对微商尤为重要。


过去几年,她口中的三大微商阵地,随之频繁的品牌活动串联,在地图上形成一个稳固的三角磁场:一次全国代理招商大会,成交额动辄千万级甚至上亿,微商巨大的吸金效应被发挥到极致。


但从去年开始,铁三角的磁力一夜之间失灵了。


高光与下坠


对于站在金字塔塔顶的微商而言,高光时刻是在2018年。


做微商的人多少都有些信些风水,温婉曾听大师言:这个年份是大运流年,不管谁做微商,事业都很顺。但这年业内却上演着冰火两重天局面,如今看来,正是头部上位,腰尾部下坠的分水岭。


2018年最受瞩目的,当属曾经电视剧《穿越时空的爱恋》里的“小玩子”张庭,摇身一变为微商女王、纳税大户。张庭夫妇创办的微商品牌TST,2018年被曝纳税额高达21亿元,后经媒体验证,其上海主体公司实际纳税12.6亿元。


如果当时你的微信好友有微商,其朋友圈总是离不开星级酒店餐厅、豪车与奢侈品等“朴实无华”的生活。对于部分品牌创始人、高级代理来说,那就是他们的日常,原因也许在于:微商的钱太好赚了。


温婉告诉《豹变》:“15万级别的代理商,下线招一个5万的代理商,也能赚到万把块钱。”一些头部微商品牌代理级别,普遍从万元开始分档,最高级别甚至超过百万。


当时,微商最热衷的是办全国招商大会,温婉团队最好的一次活动业绩,整场下来赚了500多万。“微商的圈子不大,各个地方品牌做得好的创始人,大家私下都比较熟。”她发现朋友圈里,有的开始提豪车买别墅,有的直接住进了深圳湾1号。


可惜,当初那位风水先生算中了开头,却没有告诉她两年后会怎样。


“去年5月,广州所有的微商大品牌几乎一夜撑不住了。”温婉至今难以置信地感叹道。


疫情黑天鹅起飞后,阻断了广州与三角磁场间的联系:活动延期,工厂停摆,物流失畅,意味着微商完全没有收入进账,还要承受巨大的成本支出。


“没有点实力的公司基本在一个月开始裁员,第二个月已经准备退场了。”疫情初期,温婉公司的薪水照开不误,但没坚持多久也启动裁员,为了给员工开工资,她卖掉了一套房。后来只能将生存希望寄托于成立的新品牌上。


温婉拉了两个微商大佬入伙,改变以往的代理利润结构,将2019年以前代理不到10%的返点提升到30%,让出全部利润,想靠新的品牌招商模型盘活整个行业。


去年7月初,疫情态势稍缓,温婉启动了筹划两个月的全国代理招商大会,最终全场只有两个人,没有成交。最这样的业绩可以说前所未有,但温婉发现,即便赔本赚吆喝,还是留不住代理们跑去直播间的脚步。


直播带货风口的出现,加速了微商消亡速度,看着日益萎缩的资金盘和团队,温婉终于意识到,微商似乎已走到尽头了。


那段时间,一代微商网红品牌鼻祖“欧束”高管团队,因涉嫌组织、领导传销活动罪被江苏淮安市检察院批准逮捕。公开资料显示,欧束代理商分为五层,而在相关法律条例中,超过三级已有涉传嫌疑。


沿历史回放,早期自欧束走出的网红代理,后来大都创建了自己的品牌,但一切都随欧束创始人宋维樵被判处5年半刑期画上终点。


微商界一时间风声鹤唳,集体失声。


直播带货终结微商?


去年以来,温婉一直在想如何重新焕发私域流量的活力,但翻来想去也绕不过眼前的直播带货风口。“最难的是留不住那群代理了。”温婉总结说。


从商业角度出发,微商代理角色始终在卖家和买家之间切换,微信主打熟人社交,很多人在成为代理前,通常自己先买半个月的面膜体验。因此可以说,大多数产品都被微商消化了。


再从营销视角看,微商靠朋友圈炫富鸡汤,组织国内外出游和名流晚宴等方式吸引代理,很大原因在于曾让无数大学生、宝妈体验到了一种上层社会的生活方式,从而越发渴望实现阶层跃迁。


但直播带货的爆火,彻底粉碎了微商所营造的财富通道和逻辑。


“看看现在直播间销量好的彩妆价格就知道了,很少有过百元的品牌。”温婉解释道,直播间将品牌与消费者关联到只隔一层电子屏幕,主播将品牌方利润压到最低,没人再会买300多元一盒的微商产品了。


提到直播带货,温婉还会忍不住为错失风口叹息。事实上,纵观微商整个发展历程,人们总是忽略了唱吧、映客、快手及抖音等平台串联起的一条暗线。


温婉当年能接触到微商,缘于在唱吧的一次偶然走红,收到了一名面膜品牌创始人私信,才有了后来的创业故事。她的朋友圈里多半是社交媒体走出的网红,这也意味着她曾有机会快人一步发现新大陆。


最早嗅到直播带货风口的微商是思埠集团创始人吴召国。2018年11月,快手第一场电商节,吴召国出现在散打哥直播间,单日销售额突破1.6亿。彼时,薇娅刚在淘宝直播创下5小时1.02亿元记录不久,抖音刚问世不到三年,尚未开展电商业务。


真正让直播带货破圈的标志性事件,是微商发家的初瑞雪与后来的快手一哥辛巴,于2019年北京举办的那场婚礼——“7000万请42位明星,两小时带货1.3亿”的新闻震惊了无数吃瓜群众。


等到温婉入局时,罗永浩靠着在抖音直播带货已还完大半的债。


“直播带货成就的只是少数人,品牌方多半是赔钱赚吆喝,自有品牌才有机会赚到钱。”温婉的公司目前签约了一位主播,她跟好友在做服装品类的直播带货。


微商的尽头会是直播带货吗?


温婉并不笃定。她拿服装带货举例说,许多看起来一天上千万的销售额,但其实都是表面风光,退货率高达60%~70%,普遍也有50%左右。如果说一天上50个新款,只有两个爆款,其他48款就都要囤货。“抖音上卖得好的基本都是现货,等顾客失去耐心取消订单,衣服正在工厂做,损失就要自己承担。”


试水一段后,温婉身边开始有人将视线重新放到私域流量上,发现日成交额比直播间还高。于是,一部分自有品牌方开始冒着被快手、抖音等平台封号风险,试图把直播间流量再带回微信。


在温婉看来,直播带货虽是当下的风口,但粉丝忠诚度与黏性远没有曾经的微商高,最终还会是私域流量的天下。温婉说,她在等待下一个风口出现。


(应受访者要求,文中均为化名。)


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:卓宇

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