白酒江湖纪事：2025市场“逆行”记

本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所，题图来自：视觉中国

临近年底，广州名酒商家张先生盯着手机屏幕上的库存数据，眉头紧锁。他刚接到厂家通知，其代理的产品暂停发货，要求“控量挺价”。然而，动销同比几近腰斩的他，对这一政策哭笑不得。

“实在卖不动，挺不挺没什么区别，再挺下去公司就撑不住了。”张先生苦笑道，“中秋国庆之后的传统淡季，动销情况比预期更加严峻。商务接待需求直接减半，婚宴退酒率越来越高，这个冬天很冷。”

这股寒流的源头，是半年前那场被业内称为“史上最严禁酒令”的政策收紧。萧条中，大多数人选择了保住现金，但也有少数人顶着亏损在市场“逆行”。整个行业经历着从“渠道为王”到“生存为王”的艰难转变，这是2025年的真实缩影。

“逆行”溯源：史上最严禁酒令的出台

5月18日，《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布，要求接待单位应当严格按照标准安排接待对象的住宿用房，协助安排用餐、用车的按照标准收取伙食费、交通费，工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒等。随后，各地禁酒措施与规定陆续出台，白酒政务消费场景瞬间冻结。

“二季度整体销售额下滑40%，高端酒品类暴跌近50%。”郑州商家白先生回忆说，“实际上自4月起，随着巡视组进驻多地，政商务消费场景就开始明显减少。公职人员聚餐严禁使用高档白酒，企事业单位大幅削减接待预算，原本支撑高端酒销量的核心需求瞬间坍塌。”据他描述，从5月开始，当地政商消费场景几乎全部消失，这种现象直到9月后才略有缓解。

名酒研究所在调研中发现，这并非传统意义上的“禁酒令”，而是一系列更为隐蔽却极具杀伤力的政策组合拳：公务接待全面推行“清单制”，明确禁止列支高档酒水费用；国有企业审计强化对营销费用的审查，超标报销难以通过；社会舆论持续引导厉行节约，高端宴请成为敏感话题等。

事实上，河南、山东、安徽等酒饮消费大省此前已有地方性禁酒规定，但新的禁令无疑将管控推向了高潮。公务接待、商务宴请作为高端白酒的支柱性消费场景在这一政策环境下迅速萎缩，白酒行业持续多年的增长戛然而止。

“现在连客户答谢宴都不敢上茅台，怕被人拍照发到网上。”石家庄的一位商家坦言，“这种无形的压力比明令禁止更具威慑力。”

从当前的市场反馈来看，新的禁令不仅让政务消费基本归零，也让商务消费陷入了“自我审查”的困境。其冲击的深度和广度，远超2012年那次行业调整。究其原因，这一次的政策组合不只是限制公款消费，更是从根本上重塑了整个社会的价值取向和消费伦理，从而动摇了白酒作为“社交货币”的根基，白酒行业赖以生存的高端市场由此坍塌，价格倒挂成为行业常态。

“以前是‘控量提价’，现在是‘控不住量，也提不起价’。”有成都商家感慨，“市场已经不相信品牌故事了。”

时至今日，“禁酒令”的威力还在持续，公务与商务场景还在收紧，消费端明显降温，行业信心同步走弱，行业走出调整期的时间预期被不断拉长。

消费逻辑变革：低价打败高价

事实上，即便没有“禁酒令”，2025年对于白酒行业而言也注定是一场漫长的逆行。

2025年1月春节前夕，名酒研究所、在当时的调研中获悉，“旺季不旺，淡季更淡”是多数商家的动销写照。尤为刺眼的是，“开门红”的神话首次破灭。

过去，为规避厂家涨价风险，商家往往在年前集中打款备货。然而从今年开始，即便厂家给出高额返利政策，渠道商依然保持观望态度。

回款节奏趋缓的背后，是市场动销缓慢已成为商家共同的心病。据多地商家反馈，与往年普遍实现开年旺销的情况不同，今年的开年动销便不尽人意，各价格带表现呈现明显分化，中低端产品动销好于次高端，次高端又好于高端。为加速去库存，酒企促销手段也卷到了极致，现金红包、金条、高价值赠品轮番上阵，甚至出现了“赠酒现场变现”的行业奇观。

从本质上说，这也是变相的降价策略，在这场动销争夺战中，谁先降价谁就能获得市场优先权。

与此同时，“平替消费”浪潮兴起，消费者开始用同产区中小品牌替代传统的一二线品牌，在整体消费氛围不佳的情况下，“性价比”成为一种既不失身份又彰显理性的消费选择。

这一系列市场现象正是典型的“口红效应”。在经济下行期，消费者普遍缩减非必需品支出，转而寻求价格相对较低但仍能满足心理慰藉的商品。白酒正从过去的“身份象征”逐渐滑向“情绪消费品”的范畴。

“保价，就难以动销，其他区域的低价货很快就会涌入抢占我们的市场份额，结果是价格没保住，还丢了市场。”一位成都商家坦言，当价格进入下行通道，趋势就很难逆转。

在这种市场趋势下，“低价打败高价”的新消费逻辑正在逐步形成。上述商家表达了他的深层担忧：“一旦消费者形成‘差不多就行’的消费认知，名酒多年来建立的品牌溢价效应就会慢慢崩塌。”

生存逻辑生变：量价难两全

“禁酒令”之后，行业内部的共识逐渐清晰，这轮调整不再是简单的产销失衡，而是行业生存逻辑的改变。

在过去，行业增长模式依赖放量、压货、涨价的“三板斧”，酒企依靠提高出厂价制造利润空间，商家依靠囤货赚取差价，终端依靠促销拉动动销。而现在，这套运行多年的逻辑开始失效。

名酒研究所通过系统梳理发现，行业当前面临多重压力叠加：宏观经济环境不振导致真实消费需求萎缩；渠道库存饱和使得资金链压力巨大；消费者理性觉醒，拒绝为虚高品牌溢价买单。在这些因素的共同作用下，厂家不敢轻易提价，转而采取措施来稳住价格体系；商家不再盲目打款，开始精算每一笔投入的产出比；终端不再被动接货，要求更高的返利与动销支持。整个渠道链条正在从过去单纯的任务驱动转向以动销为核心的新驱动模式。

然而，真正的难题在于如何在“保量”与“保价”之间找到平衡。

“如果单纯停货，没跟上对应的营销动作，有可能会把市场让给竞品。”合肥商家王先生认为，决定成交价的从来不是厂家的一纸通告，而是真实的供需关系。

他表示，当前的市场竞争已经演变为抢夺竞品市场的白刃战，过去依赖压货和涨价的粗放经营模式已走到尽头，未来比拼的是对终端动销的精准掌控力、对消费者需求的深刻洞察力。

有行业观察人士认为，白酒的社会库存积压已经到了一个临界值，保价或保量是“按下葫芦浮起瓢”的艰难抉择，但就目前的竞争趋势来看，白酒企业应该主动放水清淤、降低库存水位，以此来帮助商家渡过调整期。

消费代际断裂：年轻人“不想喝”

如果说“新禁酒令”击穿了白酒的高端防线，那么宴席市场尤其是婚宴市场的变革，则在瓦解白酒的大众化根基。

“以前的婚宴，大家基本都会喝，现在的退酒率却越来越高，订酒即退都见怪不怪了。”多地商家反映，今年婚宴用酒的开瓶量同比下降了20%以上，曾经在婚宴市场爆火的喜宴定制酒，也被整箱地退回。

名酒研究所综合渠道与消费者的意见，得出了婚宴场景白酒消费量下降的三大原因。

其一是观念变迁。95后、00后成为婚礼主角，“一分钟极速婚礼”“两桌办完开席”“少请亲朋好友”不再是段子，而是现实。百合佳缘发布的《那些关于婚礼的小九九》显示，超50%的年轻人倾向10桌以内的小型婚礼；珍爱网调查则指出，68%的受访者表示可以接受婚礼不办酒席。两者均反映出年轻人的婚礼观念正在转向轻量化和个性化。

其二是行为转变。全国范围内的汽车保有量持续增加，开车赴宴者显著增多；健康意识普遍觉醒，传统劝酒文化遭到抵制；奶茶、气泡水、果汁等新兴饮品登上婚宴餐桌，白酒开瓶率大幅下滑。

其三是代际消费教育断裂。传统宴席曾是白酒文化的沉浸式课堂。长辈敬酒、新人敬茶、宾朋共饮，这些仪式感潜移默化地传递着品牌认知与饮用习惯。如今，年轻一代成长过程中经历的此类场景越来越少，白酒对他们而言，不再是情感联结的媒介，而是“长辈的符号”。

总的来说，年轻人喝酒的动机和场景都变了。他们喝酒不为宴请，也不为讨好领导，对酒桌文化更是反感。他们追求的是独酌、小聚、野餐的氛围感，是“悦己”而非“悦人”。

在社交媒体的放大效应下，年轻人对白酒的负面印象被进一步强化。各大平台围绕“白酒不行了”的讨论持续增加，有人称其为“老登资产”，有人调侃“肝喝不动了”，更有一些极端评论甚嚣尘上。

“我们这一代人喝白酒是因为场合需要，下一代人可能根本不需要这个场合。”采访中，有消费者对名酒研究所表示，白酒主要是“面子光环”，年轻人其实大都不想喝。

整体来看，宴席市场的萎缩，不仅是数量上的减少，更是文化意义上的代际断裂。年轻人对白酒的普遍疏离，让行业失去了最重要的消费培育场景，进而可能永久性地失去部分消费群体。

冒险者逻辑：危机中的战略布局

需要特别指出的是，就在多数从业者收缩战线之时，另一些人却选择了截然不同的冒险策略。

年初，在郑州，一款百亿级酱酒大单品原计划招募5位商家，最终却招满了10位，即便如此，仍有众多商家在排队“找门路”。

“只有行情回调时，才有‘抄底’的机会。”拿到代理权的王先生对名酒研究所表示，“只要在桌上，早晚能开席。”

这些逆行者赌的并非当下的即时盈利，而是未来的价值回归。他们深信，真正的名酒品牌不会让合作伙伴长期处于亏损状态。市场的发展也部分印证了他们的判断，在“禁酒令”出台前，这款大单品确实给王先生带来了可观的盈利，极大地提振了其经营信心。

在最近的一次采访中，王先生直言对短期行情“不看好”，但看好大浪淘沙后的白酒经营前景。

西安商家彭先生也是逆行队伍中的代表性一员。当同行纷纷减量自保时，他却反其道而行之，主动增加了年度合同量。“帮酒企就是帮自己。困境中更应命运与共。”他认为，“生意就是一场豪赌，自然有输有赢。但任何时候都是危与机并存。”

这种冒险，并非盲目赌博，而是基于对白酒行业生态链价值的重新认知。

从年初“开门红”的不及预期，到“禁酒令”之后的艰难逆行，这些冒险者的共同特点是彻底放弃了不切实际的幻想，不再期待政策松绑带来报复性反弹，不再迷信品牌光环能够自动转化为销量，不再依靠惯性思维来进行粗放经营，而是转向基于长期价值进行新的经营布局。

2025年白酒行业的深度调整，是一场由政策、消费、渠道三重力量共同推动的系统性变革。高端市场坍塌、宴席场景萎缩、库存高压、价格倒挂……这些严峻挑战让整个行业陷入了前所未有的寒冬。

如今，批发价持续下滑的大单品，仓库里堆积如山的库存，酒企惨淡的财报数据，都在诉说着这个行业在2025年所经历的艰辛与不易。

回顾2013年，《经济参考报》发表社论《白酒告别“疯狂十年”》，副标题直指“神话破灭”。当时的一线名酒价格几近腰斩，商家恐慌性的抛货清库存，业界对行业前景普遍悲观。然而历史的发展出人意料，仅三年后，茅台就带领名酒阵营重回上升通道，并且创下白酒历史上的又一新高。历史的经验一再表明，白酒行业的起伏几乎是中国经济周期的精准缩影，它总在每一次波动中调整结构、换轨重生。

当白酒行业被迫从“渠道为王”转向“生存为王”，从“压货思维”转向“动销思维”，从“规模导向”转向“价值导向”时，这个行业才会发生真正颠覆性的创新与改变。从这个角度而言，这场寒冬或许正是一些优秀品牌新生的起点，也是整个行业发展的必经阶段。

在变革的阵痛中，那些能够深刻理解消费趋势变化、快速调整经营策略、坚守长期价值主义的参与者，有望在行业洗牌后占据更有利的位置。