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汽车媒体,不应该只生产浅薄的软文

特别策划

2021-12-28 21:09

1992年,在汽车消费刚刚摆脱了需要介绍信,摩拳擦掌的消费者们开始面临选择的时候,中国第一支汽车视频广告正式在中央电视台亮相,在2分钟的视频里,一辆桑塔纳穿越东北的森林雪海、新疆的边陲界碑、戈壁的荒漠沙滩、上海的南浦大桥,一路奔袭,在牧民和孩子艳羡的目光中,打出那句传世经典的广告词:拥有桑塔纳,走遍天下都不怕。


图截取自中国第一支汽车电视广告 


彼时的市场刚刚起步,消费者面临的选择不过寥寥,企业的广告看似直白简陋,但对当时的消费观拿捏的十分精准,迢迢道路作为硬核的试金石,经得住当时极度务实的消费观考验,自然也就能让最多人感受到车辆的性能和价值本色。


时移世易,中国经济的崛起和消费主义的盛行,日益膨胀的消费需求碰撞指数级增长的商品选择,中国市场的汽车保有量也接近了3亿,消费观的参考从对实用主义的呼应,成长为丰富的内容生态,汽车消费也不例外,不同定位的汽车内容构建了丰富的内容选择。


但内容的丰盛却并未让消费者的链路变得更轻松,从最早的消费电子,到“万物皆可测”,汽车内容这件事早就超出了“测参数,拉表格”的环节,娱乐性开始逐渐超越实用性,“找到和自己口味类似的博主,并相信他的推荐”终究战胜了“看过多家博主,根据自己实际需求决定购买”。


影响消费观成了一种生意,理性消费就成了一种奢求。


时至今日,几乎消费者每天都能看到琳琅满目的汽车内容,说车、测车、评车、玩车,但真到购车时拍拍脑袋,却想不出谁的推荐更可靠,最后还是要回到论坛中,在软文里试图去甄别真实车主的发言,去和身边亲戚朋友聊一聊,用车生活中到底什么感觉,回到最常见的几个品牌中犹豫不决,而几乎所有消费者都会在真的买车之后,对汽车媒体失去最后一丝信任。


如果完全不贴近消费者用车的真实生活,汽车媒体的内容还有什么意义?


汽车媒体的新挑战


买车这件事变成“盲盒”,汽车媒体的内容缺位至关重要。


纵观汽车媒体的内容发展,大概可以分为三个阶段:


早期是汽车企业自吹自擂式的功能宣传,消费者需要通过想象,来理解汽车性能对于自己生活的改变;紧随其后的,则是软文式广告的大量兴起,在区隔用户的同时,也试图影响消费者价值观;但互联网的兴起改变了这一切,内容转向用户中心,一批“说真话”的媒体人,向受众证明了自己内容价值的同时,也培育了新一批汽车消费者。


但汽车消费在从卖方市场转变为买房市场后,企业官方如何“潜移默化”影响消费观就成为一个“精心设计”的重重套路,但汽车是一个以长周期和慢节奏见长的产品,无论是企业发布新车到交付用户之间,往往会有半年左右的周期,还是用户买车过程中长期的试驾和对比,中间的感受都会有一个变化过程,最重要的,则是用户对汽车的使用感受,往往是在用车的长周期中不断变化的。


这种变化最为典型的,是老生常谈的“磨合期”,往往指的是汽车第一次大保养前的1000公里,与之后的驾驶感受,使用体验往往有很大区别,即使是同款车型,不同消费者不同的使用习惯和环境,也常常决定了汽车的体验有着很大区别。


对汽车媒体来说,内容的需求和快节奏有先天的冲突,如果是厂家的媒体车,也往往只能就外观、设计、配置参数、驾驶体验做一个简短的说明,更长期的保养、用车体验,甚至是故障率,都很难展现在视频中。做汽车长视频的博主,为了确保内容有趣,则往往要选择越野、房车等天生具备娱乐性的玩法,这就导致了场景先天和用户用车的脱节。


对消费者来说,最希望看到的汽车内容,是对买车用车的忠实还原,因此“自购车长测”类内容,永远有受众追捧,但消费者购车时,往往面对的是同类车型不同选择,指望不同博主使用同一标准测试显然不现实,但即使是同一博主也很难确保能够以相同的测试环境和经历来评测,因此横向对比价值不高。


内容的专业性和娱乐性难以平衡,而真正对消费者有效的信息,要么需要消费者去自己大海捞针,要么就要去到处打听,专业机构和保险公司的调查则只会体现在保费和年度报告里,一辆车的故障率、保有成本、驾驶和使用体验这些关键内容,仍然亟需解答。


汽车媒体的受众口味越来越高,对于内容价值越来越挑,不仅要求测试越来越还原,标准也水涨船高,从“看个热闹”向“看个门道”转变,几乎所有媒体都面临着证明自己价值的新时刻。


内容进化论


汽车媒体要证明自己的内容价值,还是要从消费者最直接的用车角度出发。


但汽车市场和内容市场都在变化,内容市场的套路也逐渐失去了受众的关注,缺乏“有用”的价值,有趣终将只是浅薄的一时娱乐。而汽车内容再次被推到了前排,如何平衡好专业性和娱乐性则是最核心的问题。


说白了,汽车内容,要让不买车的消费者看的过瘾,要让买车的消费者用的上,这才是汽车内容最应该实现的标准。


围绕着这个标准,我们可以寻找到几个很直白的内容标准:首先车辆一定是自购,最好尽可能的覆盖主力销售车型,这样有助于横评,此外,测试的公里数一定要尽量覆盖用户的用车长周期,至少要从提车到磨合期之后的一段时间。


这样在车况从出厂到稳定期期间,可以形成一个比较完整的周期报告,而最关键的,是测试场景一定尽可能的覆盖用车实际,即使是同一场景,例如城市场景,也要根据不同的开车习惯,分别对应做测试。


标准的个数相加,带来的是测试难度的指数级增长,以及执行难度的迅速爬升,但专业度的内核一旦构建,文初的问题得到了解答,汽车评测的专业价值就得以验证,也自然有了对消费者“有用”的安身立命之理。


剩下要解决的问题就是:如何让大多数人看的爽?


谁能穿越周期?


易车的答案,是19辆车,180天,10万公里,组成国内迄今规模最大的视频横评栏目。


《易车横评·真十万公里长测》的内容核心并不复杂,它遵循的是前文提过的,长测内容永远有市场,但它解决了之前汽车长测的几个固有难题:首先不需要用娱乐的内容去填补专业信息点之间的空白,车型的丰富足以让观看变成一种信息的满载输出,而关注不同车型的消费者,也在其中能寻找到足够的乐趣。


图为《易车横评·真十万公里长测》易车原创主持人 楚少


如果要说明节目的用户需求的话,那么数据显然是最好的证明:《易车横评·真十万公里长测》截至目前节目已上线四期,全网相关视频播放量达2261万,成倍增长的粉丝中不乏大量的准车主或者车主,但更多的人,还是抱着“可能对我有用”的观点,在评论区积极参加讨论。


为了确保和消费者用车生活最贴近,易车选择通过市场销售渠道自费购买19辆量产车。这其中既有豪华品牌的SUV销量主力;也有新势力阵营的代表车型。


日系、德系、美系品牌则选择了销量的主力车型;在国产品牌上,则选择了冲击高端或者销量支柱的代表车型;同时将MPV车型也加入了横评阵营,几乎可以覆盖80%以上的消费者购车需求,可以构成消费者买车的直观选择,同时基于这些热门车型,也可以很容易的找到其他车型的评价标准。


通过车型解决了专业性的基础,另一方面就是要构建测试的环境来模拟消费者的用车全周期,10万公里,这是一个超越了当下大多数人换车周期的距离,甚至随着近些年,单车的平均里程随着消费者换车周期的变短而缩短的情况下,这个测试几乎可以被看做是19辆车的全生命周期测试。



城市道路占比42%,高速道路占比39%,山路和县乡道路占比15%,非铺装烂路占比4%的全周期测试流程,这是易车根据大多数用户行为,分析出的最贴近用户使用场景的测试道路设计。


在这个过程中,76名测试人员会根据行驶里程和分组情况,定期对测试司机进行调换,确保横向和纵向驾驶习惯都趋于一致,同时所有测试车均会按照里程数进行空载、半载和满载工况测试,为的就是尽可能全面的贴近中国消费者用车的习惯和使用场景。这种细节甚至小到了定期进行每个车门、每个玻璃的开关试验,确保消费者每一处用车细节都得到验证。


同时,在这个过程中,节目会随时监控发生的变化和产生的内容,一旦出现问题,就会立刻得到记录,同时,所有测试期间发生的故障,保养,油费,全部真实记录,做到有据可查,全部保养均在4S店进行,这其中售后的服务态度、效率和成本,都会构成节目的一部分。在测试完成后,栏目也会将所有的车辆进行拆解,进行同级竞品车对比,追根溯源在10万公里测试过程中车辆出现的问题和异常。



选车、长测、拆解、真实成交价,四个核心内容,几乎覆盖了消费者买车用车的全部问题,专业性和规模性的提高,又为其补足了娱乐性的隐忧,因此“观众看的爽,买车的人用的上”得到了满足,登上热门几乎是一种必然。


如果再回头看,当年打动中国消费者的第一支汽车广告,和今天的“路遥知马力”,形成了一种奇妙的呼应,无论是汽车还是内容消费,时间最终留下的是对大多数人有价值的内容。


这也是今天软文越来越被消费者抛弃的原因:消费者需要的永远是有趣有用的内容,这种内容需要建立在尊重产品和受众的基础上,企业的指手画脚看似一时数据热闹,真正损耗的除了品牌的好感,还有与真正用户建立紧密关系,推动解决问题的宝贵机会,而后者,才是汽车内容本应发挥的商业价值。


构建这种内容的能力,恰恰是大多数媒体稀缺的,过饱和的汽车媒体环境,也将在内容需求的变化下,迎来新的一轮洗牌,理性消费的回归正是这种需求变化的底色,发起这波回归浪潮的是新一代年轻的理性消费者,他们天生就带着更高的标准,对于尊重这件事看的更高,而他们面对的恰恰是产品丰富的市场。


《易车横评·真十万公里长测》引发热议,恰恰证明了这一代消费者对专业媒体内容的渴求,真正有趣有用的媒体内容,会与企业内容、三方机构一起,构成新消费理念的内容基础,促使汽车产业在理性层面的不断升级。


以易车为代表的汽车互联网平台,也将在这个过程中真正“扎根”在产业和消费市场中,用专业内容链接产业的上游和受众,既是汽车内容保持长青的秘诀,也是各行各业通行的核心竞争力。


中国汽车产业发展的长路迢迢,也在此刻,真正进入到了征服人心的新赛程。


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