正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-01-06 11:10
亚马逊封号250天,深圳跨境卖家生死大逃亡

本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:陈凯乐,编辑:董金鹏,题图来自:视觉中国


如何评价深圳在跨境电商的地位?亚马逊三方卖家七成来自中国,其中又有七成来自广东,而深圳在其中约占五成。


跨境电商大多考验勇气,时兴对赌。高库存重压下,不少卖家为求现金输血,不惜与资本对赌。在利润与资本驱使下,一些人幸运地成为“草莽英雄”,深圳尤甚。


深圳卖家“坂田五虎”(蓝思、泽汇、宝视佳、公狼和拣蛋)和“华南城四少”(通拓、傲基、赛维、有棵树),其中不乏有大卖家,以年销数十亿的成绩,成为“对赌文化”的翘楚。


一年前,这种血脉喷张感被放大到极致。彼时,深圳盛传“倒卖筋膜枪一年赚两套深圳湾豪宅”,驱使更多人投入跨境电商。种种迹象似乎显示,这个行业正在迎来极不寻常的爆发。


不过光鲜之下,也有不为人知的脆弱。他们往往因产品同质缺乏自主定价权,以至利润被攀升的成本蚕食却无能为力;他们期望成为下一个Anker,但因对赌协议利润受到要求,以至研发投入往往不及后者一半;一个年销10亿元的卖家,库存却保持在2亿元左右。


这就造成了跨境电商的独有景象——大卖家像脚踩钢丝的高超选手,需时刻小心翼翼把握资金、销售额和推新的平衡。


2020年4月30日,亚马逊封号,平衡彻底被打破。深陷“库存游戏”的玩家,最终还是以失败收场。200多天以来,裁员、工厂起诉、大卖变卖资产等不断上演,多场余波随后开始扩散。


改变未必是件坏事,草莽江湖也需要一场彻底的改变。新秩序或将在混乱中建立,实现阶层跨越的机会,或将蕴藏其中。


一、库存游戏:10亿GMV,先备2亿库存


GMV就像多巴胺,刺激中枢神经,使人兴奋。若以此推断,深圳跨境卖家应该是最值得兴奋的一群人。即便数十亿销售额,在傲基、Anker等百亿巨头面前,也并非值得骄傲,后者以近百亿的销售额和超高毛利塑造着行业的刻板印象。


不过,繁荣也有代价。


过去,深圳发往北美的空运成本是50元/公斤,海运仅为8元/公斤,即便2021年涨到18元,海运依旧是多数卖家的选择。考虑到海运时间,他们需要提前一两个月备货。


盐田港,始建于1988年,西经铁路连接深圳,东延惠州;每天近4万个集装箱在此处周转,约占深圳四港(盐田、蛇口、赤湾、大铲湾)的一半。南方跨境卖家的货物,大多经由此处发出。


以美西航线为例,船只穿过大隅海峡出东海,在北太平洋飘荡一个多月后抵达洛杉矶港或长滩港,接着转运至亚马逊在各地的仓库。提前备货的好处是,用户下单两三天,即可收到货物。


十五年前,亚马逊放开FBA(亚马逊自身物流系统),允许第三方卖家的库存纳入亚马逊物流网络,由亚马逊为商家提供拣货、包装及终端配送。


这看起来是一个三赢局面:北美用户的收货时间从原先近一个月缩短至3天;十年后,三方卖家销售额第一次超过亚马逊自营,从2007年不足三成增长至2017 年的56%;亚马逊近十年的GMV,从800亿美元涨到了4000亿美元。


多年来,亚马逊凭借FBA体系成为游戏掌控者,牢牢握住商家,但隐患也就此埋下。


从2021年9月开始,仁清卓越将数据线、手机壳等集中从东莞发往深圳港。仁清卓越早年在京东、淘宝卖手机壳,后将生意扩展至海外70多个国家。“现在‘黑五’,我们2000万的货还躺在海外仓呢。”仁清卓越的一位负责人说。


黑色星期五,简称“黑五”,是美国圣诞促销季,近年来已成为跨境电商最重要的节日。从每年感恩节开始(每年11月的第四个星期四),并贯穿接下来的周一(业内称“网络星期一”)、圣诞节乃至来年元旦,跨度近两个月。


就像双11,“黑五”是决定跨境卖家一年收成好坏的关键时刻,他们往往为此给出不低于25%的折扣。为保证送达时效,老到的卖家会按往常销量的双倍备货。“也有人分开发货,但一直到10月货柜都比较紧张,排不上。”


叠加近两个月的海运时间,意味着11月大促前,商家要承担近半年的库存压力。


这意味着什么?“相当于年销10亿的卖家,会有2亿资金常年压在仓库。”一位广州美妆卖家告诉我,这其中刨去了15%的平台扣点,40%的货物成本以及退货率。


业内人皆知,电商靠现金周转盈利,如今却有2亿资金在下半年不能周转。他因此显露出对高库存的担忧,“行情好回款快资金链可以承受,不然就是生死攸关。”


一位亚马逊服务商验证了他的说法。“跨境电商看起来是GMV在增长,但本质上是一个账面数字。”他形容GMV为“死数字”,“你看起来是赚到钱了,但都套在货里,还得是货能卖掉钱才能出来。”


因此,跨境电商企业发布财报时,精明的商人往往会优先关注一项数据——(年度)存货周转率——用来衡量库存周转速度的指标,越大代表库存周转快,效率越高。


即便这个行业绝对的明星Anker,年存货周转率也从2016年5.50次降到了2019年的3.51次,但依旧高于行业的3.05次(ZAGG、跨境通、通拓、泽宝、傲基2019年存货周转率平均值)。服饰,与数码同样享有“低库存周转”之称;正筹备上市的跨境服饰品牌“子不语”,年周转率仅有2.06次。


多数人都深谙其中之道,并试图在销量和资金压力之间找寻生存哲学。


经验告诉卖家们,避免在“黑五”上新品。因为新品往往不太好卖,需要三两个月培育市场,而旧款清得快。在以往,这套策略被证明是有效的。


但2021年4月的最后一天,这套策略却短暂失效了。从当天下午开始,622个中国品牌的亚马逊界面,在随后的几个月里已经无法正常显示,任何人试图搜索只会出现一条狗和一句英文“sorry,we couldn't find that page”。


意想不到的混乱在深圳弥散开来。货物开始成堆积压在世界各地的海外仓内,卖家必须支付不菲的仓储费:亚马逊会对超过6个月的货物按每立方英尺以11.25美金征收仓储费,超过一年费用翻倍。


但这还不是最紧要的。在另一端,工厂3个月的账期(少数工厂会给到半年)已经迫在眉睫,数百人的工资发放日也已临近。


跨境卖家面临巨大的资金压力,他们必须尽快想办法清理库存。


今天,如果一个北美用户声称原先售价140美元的高端路由器mesh,降到了60美元,他不一定是耸人听闻。低价倾销,被视作回笼资金的最快方式,但由此也引发了业内的降价潮,中小卖家身处其中未能幸免。


“封号后,有些(卖家)被供应商围追堵截了,货能甩就甩,甚至一两折就出了。”深圳跨境电商协会会长王馨说。


天眼查数据显示,“华南城四少”共遭遇十宗起诉,起诉者大部分为工厂,“四少”显然已无力支付尾款。


抛售者既有大卖家也有工厂。


“卖家直接违约,不来工厂收货了,这些外壳印有Logo的肯定不能用,需要拆掉。但是一些配件,工厂就拆出来再消化。”朱楠是一家工厂的跨境电商负责人,自身业务也因此遭受波及。他说:“我一个傲基的朋友,把亚马逊上卖的货拿到其他平台以对半价格销售。”受此影响,朱楠当月的销售额降了两成。


一位亚马逊服务商曾试图向傲基讨要几万块钱尾款,对方从仓库搬出几箱蓝牙耳机,然后说:“就剩这个了,你要不要?”


一年前,这家公司还在为庆祝销售额破百亿,与其他卖家低调举办“坂田五虎年会”。据传,会上讨论的议题涉及“身体健康保养”以及“白酒与红酒的区别”,比如每晚一瓶红酒并睡到第二天,可使皮肤细腻有光泽;跨境卖家要好好休息,才有美好的未来。


2021年11月中旬,亿邦动力试图联系傲基、有棵树、通拓和赛维,最终都被婉拒。“之前央视过来也是这样”,一位接近傲基决策层的人士称,“我们最近准备继续融资,想低调点。”


近两年被视作跨境电商上市的绝佳时机。2020年8月,Anker上市。Anker的市盈率从2020年9月的46倍涨到了2020年末的86倍。此外,傲基也被传出将于2021年上市。


2021年10月,在深圳福田国际展览中心举办的跨境电商博览会上,一群海外仓分销商在展位前手持宣传单页试图招来客户。四五平的展位前,往往有五六个人驻足问询。


封号事件后,这门被视作分担库存压力的生意,吸引了不少卖家的关注。但那五六人也仅限于驻足而已。海外仓分销提供了物流及选品,但规模始终有限。


“如果走选品上架,其实在1688采购国内发货就可以了,毕竟都是轻小件。轻小件还要从海外仓被分销商占一个成本,卖家不赚钱的。如果是重件大件,必定是需要海外仓的,不然国内物流成本太高。”易赛诺创始人贾亚飞说,他曾拿到Facebook国内的第六张服务牌照,在他看来,做重件大件一定是有产品研发或者直接是工厂。


“因为没必要从分销商手里采购,也采购不到。”他说。


二、工厂打败卖家?


一家在2016年踏入跨境电商的小家电经销商,净利润曾做到18%。后来,工厂做跨境电商与其竞争,三年后经销商的净利只剩下零头。


该机构负责人在业内有个响亮的称号——“水哥”。水哥因此坚信,传统卖家将被成本更低的工厂取代,于是最终转型为服务商。封号事件后,工厂做亚马逊店铺的速度明显加快,2021年水哥合作的工厂多达100多家,几乎是2020年同期的6倍。


十年前深圳商机如潮水涌动,跨境尚处蛮荒,考验的是创业的勇气与魄力,靠着对信息敏感,外贸商往往成为第一批“吃螃蟹的人”。


相比之下,早期因缺乏亚马逊运营人才和经验,同时受制于支付方式,工厂只注重代工。少数参与外贸的工厂,大多沿袭“会展经济”,面对面交易依旧是建立信任的主流方式。即便到了2015年,深圳做跨境电商的工厂也不过尔尔。


朱楠给海外客户代工电脑外设以及路由器,具有一定研发能力,但代工利润终究有限,8%净利已是行业天花板,国际大牌更会压榨到5%。稍有野心的工厂,不甘“为他人做嫁衣”,于是开始寻觅更多机遇。


2014年,朱楠注意到亚马逊时,中国卖家在亚马逊的销售额开始翻番。


同年机会来临,靠着给有棵树、通拓供货,亚马逊向朱楠抛出橄榄枝,“找我们给他(亚马逊)供货”。如今,朱楠手握2个品牌,年销售额4亿元,约占公司销售总额的四成。


此后,跨境生意逐渐由B端转C端。随着暴富神话陆续诞生,工厂的疑虑渐渐被打消,他们开始扎堆涌现平台。


但另一种焦虑因此弥漫开来。敏感者开始担心,行业正经历一场巨大的降价潮,原有的价格体系将会崩坏,传统卖家的生存空间因此将被挤压。


价格的确极易触碰跨境卖家的敏感神经,比如原本卖家的利润,开始被工厂用来做促销。2019年,水哥的一款爆品小家电尚可以卖到110美元,当年工厂做跨境电商,小家电的价格被打到89美元,而工厂仍保有可观的利润。


靠着对平台政策及漏洞的熟悉,运营能力曾被视作卖家的重要筹码。眼下,这一根基亦在动摇。


以往,年轻的跨境电商人才更向往时尚繁华的写字楼,习惯于午间坐在人体工学椅上,品尝两分钟前在街对面的咖啡店刚制好的冰美式。


但近几年,情况开始改观。芯果科技销售总监张斌刚把运营中心搬到一座新落成的工业园区。两年前,名创优品找到这家工厂,请他们代工一款迷你游戏机,因代工价过低,这单生意最终被张斌拒绝。


如今,工业园区周边零星分散着几个小吃店,相较于工厂所在的深圳宝安西乡,此处的交通已足够便利,距最近的地铁站只有4分钟脚程。在一座刚竣工不久的大楼里,一楼大厅角落里还摆放着多余的角料,不少楼层还在空置,放眼望去都是灰色的钢筋和水泥地面,空气中偶尔还能闻到水泥的味道。


但只要能赚到钱,学到本领,员工又在乎去哪里上班呢?至少不晚于2017年,问答社区知乎上,已经有关于“是去传统贸易商还是工厂型公司做亚马逊运营”的求问帖出现。


往年,芯果科技的产品主要卖给线下经销商,后来看到产品出现在平台后,张斌很快萌发了做跨境电商的想法。他说:“为什么自己不做这个生意?”。


张斌很快招到3名亚马逊运营,其中有人刚从大卖家办完离职。2021年9月,张斌开通了3个亚马逊店铺,如今每个月的站内推广费用两三万元。


产品、价格和运营,曾被视作跨境电商的核心,即便稍晚入局,工厂似乎正以更高的声势追赶传统贸易商。但工厂真的会打败传统销售型卖家吗?


在深圳,界定工厂实力的另一种方式为是否有品牌代理。一旦有爆款诞生,上门寻求合作的经销商往往络绎不绝。此时,谈判的天秤几乎一边倒地倾向于工厂。为拿到好产品,经销商几乎愿意接受大部分条件,比如限价。


朱楠显然品尝过这样儿的甜头。“他们(经销商)来找我们,我们就要求管控价格,比如所有平台都标明MSRP(工厂标明的零售指导价)。”


定价是一门学问,为使一款产品葆有足够长的生命力,工厂往往需要设计两个及以上价格:渠道价与终端价。亿邦动力调研的几个工厂,线上线下均有布局,都会避免牺牲利润换市场。


这亦是张斌的经历。芯果科技原来有一个30多人的团队,以外贸为主。在其价格体系中,游戏机的出货价为50元,贸易商加20元卖给平台卖家,而亚马逊的终端售价为200元。芯果开了亚马逊店铺后,这个定价被保留。并且为控住200元的平台价,他曾要求渠道商,“不管怎么下游放货,平台的价格不能更低”。


但经验往往带有血泪。大约五六年前,当造富神话开始传开,不少工厂被多巴胺驱使,试图以“最低价杀入市场”。张斌曾见到不少同行以出厂价在平台销售,最终被外贸商抛弃,在亏掉几百万后草草收场。


但利润以肉眼可见的速度降低是不争事实。“进来的(人)越来越多,尤其工厂进来利润的确会降。”不少人都发出相同的感慨。



三、谁是下一个Anker


2019年,田宁找到一位意大利大厨,用空气炸锅制作了一款美食,拍摄视频传到YouTube上。一年后,疫情爆发,浙江一家企业仅凭空气炸锅一年卖掉6亿元,该条视频每个月最多为田宁的店铺带来200万欧(约1400万元)的收入。


这是故事的前半段。后来,物流、原材料成本上涨,工厂拿货价涨了10%,原先130美元的零售价不再有竞争优势,净利也不超过10%,不愿“赔本赚吆喝”的田宁,最终放弃该款产品。


近两年,各项成本普遍上涨,其中以物流涨幅最大。以往,发往美欧的集装箱只需一个月便可回程。如今,集装箱成吨积压在美国洛杉矶港和荷兰鹿特丹港,每个美欧航线的FEU(以长度为40英尺为国际计量单位的集装箱)已从原先的3000美元,涨到1万甚至2万美金。


化工原料聚碳酸脂(简称PC)因透明性佳、耐高温,被广泛用于消费电子。早期的iBook笔记本电脑外壳,都使用了聚碳酸酯。中国消耗的PC,主要依赖从美国、韩国和泰国的进口,(高端)聚碳酸脂价格波动较大,如今每吨价格在21700多元,比两年前贵了几乎一倍。


利润正以可见的速度被蚕食,跨境卖家对此似乎毫无办法。若有人提出“产品能不能涨价?” 这种“何不食肉糜”的建议则极容易引来群嘲。


“我们不想涨吗?能涨得起来吗?”一位卖家称。


多年来,深圳卖家大多遵循极为简朴的定价策略:竞争定价。这种被戏称“随大流”的定价方式,意味着任何产品在推出前价格早已注定——参照同行价。


两年前,孙楠考虑在日本众筹一款干衣机(功能类似烘干机)。不同的是,其体积更小,一次只能烘干五件成人衬衫。即便品类与烘干机并非完全相同,孙楠依旧参考了欧美干衣机600-800美元的市场价格。“虽然是小众品类,但离主流价格也不会相差太远,最后也参考了成本价。”


孙楠最终将价格定在600美元,并获得近千万元的众筹资金,这超出了他的期望。


此前,他曾尝试操盘设计过“降噪耳机”。这个新类目曾被小米等明星科技公司盯上,但最终未有大突破。直到2017年9月,在给苹果供应芯片的公司下单时,孙楠无意间在标记为MFI(苹果公司对其授权配件厂商生产的外置配件的一种标识使用许可)的产品目录中瞥见了ANC(主动降噪)芯片,他终于意识到苹果也将涉足降噪耳机,这让他大为振奋。


“当时我们看好降噪功能,后来花了很多精力包括很多大厂也没做出来,我们就希望有企业能做出来,终于苹果进来了。”


但在深圳,愿意花钱、花心思做产品和创新工厂依旧太少。“很多人可能都是从同一个工厂拿货的,只是贴个牌而已。”他深深吐出一口气。


两三年前,孙楠厌倦了这样的游戏,最终选择逃离。


eBay流行时,深圳卖家时兴在华强北拍产品上传,加价销售。聪明的人到工厂挑品,贴上商标打上Logo;稍有实力的则请三方设计,但往往难有推陈出新,因此难以触碰更高的价格。


当2020年海运成本增加三五倍时,跨境卖家的利润变得捉襟见肘。涨价考验魄力,稍有实力的大卖能否提价答案莫衷一是,但为保销量他们最终选择了克制。


多年来,上新、推广、备货,诸多环节考验跨境卖家资金实力。有人曾推算,仅单款产品上架前,品牌商的内容制作及基本推广费用已逼近万元(内容制作包括视频、文案、图片制作,人工成本接近5000元)


为此,跨境卖家流行与资本对赌,承诺对赌期内保证利润,若成功皆大欢喜,失败则需要股东自掏腰包,创始人甚至会失去公司控制权。通拓、有棵树均曾对赌失败。深圳大卖因此均不愿面对涨价造成的销量损失进而影响利润。


毫无加价希望的中小玩家,则会试图奋力一搏。


一位年入过千万的充电器卖家,在2020年将上新量从10款增至20款。一般,卖家会将产品分为上新款、流量款以及尾款,分别保证利润、销量和去库存。聪明的卖家会谨慎选择上新频率,因为上新意味着巨额营销投入及库存压力;考虑到新款需要不低于3个月的市场验证期,投入很难短期收回。


一年后,该项目负责人最终将年上新数降到了两款。“我们想试一试,原先利润降得太猛,最后还是太激进了。”当被问及损失时,他曾面露愧色,并最终选择沉默。


大部分企业都在减少产品线。一位手机壳卖家曾在iPhone 12上市期间,针对4款机型(12\12 mini\12 Pro\12 Pro Max)都推出了4款手机壳。2021年iPhone 13上市,他们只选择制作热销款机型13\13 Pro\13 Pro Max的手机壳,并且在低价引流款中仅保留了13 mini的手机壳。凭此,他们预测库存周转率将提升约30%。


但有一家公司例外。2011年,在谷歌工作了五年的湖南人阳萌,辞职回国创业。此前,他做了一款软件,把西方的需求和中国强大的供应链对接起来,“月收入很快达到几万美元,并超过在谷歌的收入”。


后来,一家名叫Anker的公司在北美率先为人所知,两三年后这家公司的名气也传回国内。


这家毛利超50%的公司信奉产品哲学,试图通过产品改良获得用户认可,从而与竞争对手区分,并获得更高的定价自主权。Anker曾推出一款苹果数据线,采用芳纶纤维纤芯,号称将数据线的耐折次数从2000提高到5000。在这之前,未有公司考虑过提升数据线的硬度。TikTok上,有用户尝试用此线拉动汽车并且成功,因此又称“拉车线”。


Anker采取“需求定价”的策略,完全不同于传统大卖,定价权限往往更高。后来,该款数据线的北美定价在10美元,高出同行一倍。如今,这款单品每年为Anker带来超1亿美金的收入。


尝到甜头的Anker,又推出一款“24K黄金数据线”,定价100美金,很快在海外卖掉3万5千根。“我们曾以为定价太高,但忽视了还有一个叫‘阿拉伯人’的用户存在。”安克副总裁兼董秘张希曾在半私密场合半开玩笑地说。


在深圳,大部分人谈及友商时多少会流露不屑,但Anker除外,甚至言语中多少会流露出些许羡慕。但他们都明白,将营收的6%投入到产品研发,关乎魄力。于是他们避开大众品类,试图在干衣机、运动器械等小众品类中寻求更高定价权。


十年前,借助成本优势,深圳卖家只需将中国制造搬运至海外。如今,当成本红利逐渐消失,淘金的浪潮逐渐远去,机会似乎只剩下两类:优势品类与流量洼地,前者能使保证利润与销量,后者则意味着更低的流量成本。


“大家期盼它(TikTok),带来新流量红利,也希望他打破竞争格局。”2020年海外市场爆发后,太多人涌向亚马逊,刷单成本从40元翻倍到80元,运营人员工资曾短暂地从6000元涨到一万多,即便如此依旧无人可招。


“黑五”第一天晚上,一家TikTok英国服务商创下单场直播销售额超10万英镑(约为85万元人民币)的记录。消息传来后,据传“整个跨境电商都为之疯狂”,这被视作TikTok在带货模式上跑通的重要证明。


仅仅六个月前,TikTok在上海秘密尝试英国站的首场直播,最终交出8单、几十美元的成绩。“TikTok官方对外宣传卖了几十万美元(的货)。”一位业内人士告诉亿邦。


几乎所有的人都寄希望于TikTok。人们都期盼这一时刻早早到来。


本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:陈凯乐,编辑:董金鹏

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: