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2022-02-10 12:25
汤臣倍健,杀出重围却又被包围

本文作者:安静,编辑:贾乐乐,头图来自:视觉中国


冬奥会期间,冰墩墩和谷爱凌是当之无愧的两大顶流。


和冰墩墩有关的两家上市公司连续涨停,签下谷爱凌当代言人的公司也被夸眼光精准,汤臣倍健就是其一。


汤臣倍健的品牌营销一直精准地踩在点上。2010年与姚明签约成功战略转型,2018年签约蔡徐坤则是盯上了年轻人市场。


与姚明的签约成就了汤臣倍健,但之后的代言人却未必能继续延续这种成就。这主要是因为,与十年前相比,汤臣倍健所处的市场环境及行业格局都发生了变化。


为什么签约姚明成就了汤臣倍健?汤臣倍健是如何成功的,目前所处的市场环境又发生了哪些变化,又面临哪些困境,本文将试着一一解答。


一、从混乱中杀出

 

中国人是世界上最会吃的民族,在药食同源、吃啥补啥等传统理念熏陶之下,我们会本能地想依靠吃来解决一切身体问题。


这样根深蒂固的文化理念下,中国人对保健品的接受度很高。


因为保健品是一个暴利行业,90年代的昂立一号毛利率可达到80%以上,功效又说不清道不明,进入门槛低,所以入局者众多。


而标准的制定和监管的脚步总是落后于行业的发展,保健品行业乱象丛生。


号称从鳖的身体里提取多种营养物质的著名品牌“中华鳖精”,被记者曝出全厂只有一只鳖,红桃K广告中标示的广告批准文号未经审批,诸如此类的过度营销、弄虚作假的现象让保健品逐渐失去了消费者的信任。


同时,国外保健品的直销模式进入中国,也带动了部分盲目追求业绩的保健品企业野蛮生长。其中,“权健事件”更是让保健品行业的直销模式蒙上阴霾。


于是,在中国保健品行业成为颇具争议的行业,一面是智商税、传销的代名词,一面又是造富神话,曾经的太阳神、昂立一号、脑白金等成就了富豪榜上的一批人。


这些迅速崛起又没落的品牌几乎都在诉说着中国保健品行业的一个特点,生命周期短。


而汤臣倍健似乎打破了这一规律,从2002年至今,汤臣倍已然成了行业龙头。


汤臣倍健的成功离不开两个词:药店和姚明。


第一,药店在很大程度上起到了为保健品正名的作用,庞大的销售网络也构成了壁垒。


在乱象丛生的行业中,药店渠道的产品更容易获得消费者的信任。


根据招股说明书,截止2010年6月30日,药店零售终端数量8553个,商超零售终端450个,合计零售终端9003个,其中药店渠道占比高达95%。


同时,部分药店还设置了汤臣倍健的专柜并有专门驻点营养顾问进行“知识营销”。


药店作为优质的渠道,先入场的产品与渠道商已经形成了良好的合作关系,占据了有利位置,面对庞大的销售网络和复杂的市场管理,后入场的企业的产品短时间内很难有所突破。


第二,体育明星代言,增强了汤臣倍健的知名度和美誉度。身强力壮的姚明,更让消费者对功效抱有一定的期待。


2010年,姚明正被舆论热捧。签约姚明,是汤臣倍健发展战略从渠道驱动转向品牌驱动最重要的一步。


此后,汤臣倍健的扩张明显。到2010年底,汤臣倍健的终端销售网点13000个,2012年底,已超过40000个,年增幅达75.4%。


依托渠道优势和品牌力,上市后的汤臣倍健连续几年都保持了高增长。



依靠药店渠道成功突围的汤臣倍健,不得不遵循药品零售市场的潜规则,这也为日后汤臣倍健的发展留下了隐患。


二、护城河的瓦解


在保健品行业发展的草莽阶段,汤臣倍健通过构筑渠道和品牌壁垒坐上龙头的位置,但随着行业监管、消费者心智、购物渠道等多方面的变化,汤臣倍健的优势正在消失。


第一,2015年颁布的新《广告法》明确规定,保健品不能找代言人。蔡徐坤、谷爱凌等代言的产品线都是食品系列。


在失去姚明后的汤臣倍健2016年业绩下滑,归母净利润下跌15.78%。业绩下滑跟失去姚明并非没有关系,但主要原因是渠道结构的调整。


第二,线上渠道崛起。


中国的膳食营养补充剂(VDS)行业起步较晚,安利纽崔莱作为市场的启蒙老师,教育和培育了市场。长期以来,以安利为代表的直销渠道和以汤臣倍健为代表的药店渠道占据着主要地位。


随着电商的迅猛发展、“权健帝国”的轰然倒塌、疫情的突然袭来,中国VDS行业的渠道结构发生了极大的变化。


其中线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升到2019年的37%,超越直销渠道排名第一,2020年领先优势继续扩大,占比提升至42.7%。药店渠道则从原来的50%左右压缩至不到20%。



在这一趋势之下,汤臣倍健做出两个改变,发力线上和重塑线下渠道,二者都在彰示曾经的优势变成了如今的桎梏。


线上方面,汤臣倍健2016年计划在线上渠道发力,提出了电商品牌化策略,将重点培养的大单品“每日每加”“健乐多”、以及合资品牌“自然之宝”和“美瑞克斯”等在线上推出,抢占线上市场份额。


线下渠道的重塑,更真实地反映出了依赖药店不利的一面。


联纵智达研究院出版的《我们的营销真案例》一书对汤臣倍健渠道重塑的描写是这样的:


零售药店终端的潜规则:低价进高价卖。厂家以2~3折出货给经销商,经销商再3~5折出货给零售商,零售商再以高价卖给消费者。中间环节的层层加价使得汤臣倍健的产品已经高出国内同行,几乎没有提价空间。


汤臣倍健曾选择在区域市场做提高供货价的尝试,将3折的供货价提到5折,但是“第二天”就发现产品的陈列位置被转移到了货架底层,营业员也开始负面诱导顾客选择其他毛利高的竞品。


近些年来,汤臣倍健不断地针对经销商进行调整,提出了专营专销、经销商裂变等等方案,将经销商往“准子公司”方向调整,并铺设自己品牌的自营、联营和加盟店,构建连锁营养中心,意图加强对线下渠道的掌控。


只是,无论是向线上发力还是意图掌控终端、自建终端,都需要时间,而这个过程中的混乱和压力需要汤臣倍健自己承担。


线上扩张需要各种促销和折扣,线下万家终端网点又不归汤臣倍健管,这导致关于汤臣倍健不同渠道价格相差大的新闻、投诉时有发生。


为了避免自家线上线下的不良竞争,汤臣倍健提出了线上线下一体化策略,时间从2021年下半年持续到2022年上半年。但具体到操作方案汤臣倍健一直讳莫如深,对于是否线上线下价格统一也顾左右而言他。


汤臣倍健董事长梁允超在内部致辞中提到:“汤臣倍健跟德国制造一样,不相信物美价廉”。在一次提价中,汤臣倍健的原因是,调研中发现自身价格处于中等偏上,与品牌处于顶尖位置不匹配。


从公司的理念和行动可以看出,汤臣倍健走的是高端路子,而对价格体系的掌控不足,必将损伤汤臣倍健的品牌力。


三、困境:对手和利润率


随着中国经济的发展,以及多年科学营养观念的教育,中国消费者特别是年轻群体在保健品消费观念上发生了转变,疫情更是提高了全民健康意识,膳食营养补充剂、保健食品等需求不断扩大。


新的行业背景之下,汤臣倍健面临的是更多、更强劲的竞争对手以及由此可能带来的利润率下滑。


良好的行业前景和巨大的市场空间吸引了不少企业跨界入局。其中医药企业在医保控费、集采降价等医药行业大背景下,纷纷找寻新的盈利点,跨界进入保健品市场的势头最为强劲。


2020年底益普生宣布与美国康龙集团旗下保健食品品牌康麦斯在相关渠道开展战略合作,布局大健康领域。除此外,2021年中国国际健康营养博览会近半数参展商都来自医药行业。


药企跨界保健食品的优势非常突出。


第一,药企的研发、生产设备水平都按照医药生产的标准执行,生产和研发条件完全支持跨界保健品食品,且保健食品要求越严格越有利于药企。


第二,拓展品类,最关键的一点是渠道是否可以重复使用。药企的渠道优势更是现成的。


除了药企,很多奶粉企业也在跨界保健品市场,健合集团收购了澳大利亚保健品企业Swisse,飞鹤收购了营养健康补充剂零售商Vitamin World。


汤臣倍健的渠道壁垒在药企和奶粉企业面前不具备优势,并且膳食营养补充剂在传统线下药店市场已经增长乏力,新型的功能性保健食品竞争者众多,汤臣倍健将面临腹背受敌的困境。


面对这样的形势,汤臣倍健在2018年以35.6亿元现金收购澳大利亚保健品公司Life-Space Group Pty Ltd(以下简称“LSG”),发展益生菌业务。2020年收购线上渠道运营商广州麦优,依托麦优的第一手线上数据研发针对线上业务的新品牌。


只是,以上发展并不顺利。2019年受《电商法》实施的影响,LSG澳洲市场业务未能达成预期,计提商誉和无形资产减值准备15.7亿元,导致2019年出现重大亏损。


广州麦优虽然2020年并表带给汤臣倍健2.66亿收入,但麦优的净利润率只有4.2%,其并表直接导致汤臣倍健销售费用中的市场推广费同比增加62.99%,平台推广费用增加190.51%。


从汤臣倍健上市以来,销售费用一直居高不下,占营业收入的27%左右,作为毛利率约65%的企业,销售费用占据了剩余盈利空间的将近一半。


整理2011年至2021年6月汤臣倍健销售费用增长率和营业收入增长率可以看到,汤臣倍健的营业收入增长几乎是在销售费用投入增加下催生的。


销售费用的投入只要一放缓,收入增长立刻下滑。



根据汤臣倍健2021年半年报,境内业务收入占比93%,其中线上渠道收入占境内收入19.5%。线下渠道仍然为汤臣倍健的主要收入来源。


从2013年起线下渠道业绩增长已经出现疲软的态势,高企的销售费用本就压缩了汤臣倍健的利润空间,而线上渠道的增长以及新保健食品品牌的推广更依赖营销推广的力度。


如果要维持原有的利润水平,汤臣倍健必须要在保线下和保线上中作出选择。


四、结语

 

2020年,汤臣倍健在创业25周年庆典上发布的企业核心价值观2.0版中包括一条“创新求变,以速度应变:拿着旧地图永远找不到新大陆。”


创新求变几乎贯穿了汤臣倍健的整个创业历程,从其创始人从红极一时的保健品公司太阳神离职后寻找到膳食营养补充剂领域,到在该领域的一众公司在直销渠道拼杀时汤臣倍健开拓出药店渠道。


汤臣倍健强势的药店渠道本可以成就其行业王者地位,但是“朋克养生”等不同场景下的功能性保健食品的爆火突然“打开”原有行业天花板。


汤臣倍健又与新锐的保健品牌站在了同一起跑线,再加上药企的跨界,未来的厮杀只会更激烈。


参考文献:

[1]《内耕外拓,大有可为:面向全球的功能食品ODM巨头》  华创证券

[2]《2020中国膳食营养补充剂行业发展报告》  医保商会

[3]《我们的营销真案例》 联纵智达研究院

[4]《药企跨界保健品风头正劲,传统“健字号”产品渐趋边缘化?》华夏时报

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