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2022-02-11 08:43
喜茶,人走茶凉?

本文来自微信公众号:21号骑象人(ID:Elephant-Rider),作者:汤艺甜、赵天舒,头图来自:视觉中国


2021年年底,喜茶的估值可能是600亿元,也可能已经涨到了千亿级。但现在,没有人知道,喜茶究竟值多少。


和新年一起到来的,是喜茶的窘境,裁员问题、年终奖风波,还有逆势降价,再三解释也挡不住纷至沓来的质疑。


这不意外,以2015年为起点,新式茶饮在大爆发之后,已经走过了七年。七年之痒,痒在“杀红了眼”的赛道,痒在网红思路的同质化,也痒在食品安全,更痒在成本和管理。


喜茶有点“痒”,茶颜悦色、奈雪的茶、乐乐茶又何尝不是。


一、600亿


600亿,源于2021年7月,当时,喜茶完成了D轮融资,金额为5亿美元。对于融资后的喜茶,在不少报道中,其估值达到600亿元。


当时,奈雪的茶刚上市不久,6月30日上市首日,开盘即破发,股价最终报收17.12港元/股,单日跌幅13.54%,市值为293.63亿港元,约合人民币244亿元。


而对于喜茶的600亿元估值,外界也众说纷纭。有投资人认为喜茶的“品牌价值巨大”。


喜茶的诞生是一个教科书式的创业故事。创始人聂云宸的偶像是乔布斯,一个开创智能机新时代的“创业教父”。


2010年,聂云宸19岁,投身智能机的第一轮浪潮,试水手机专卖店以20万元的“第一桶金”告终。


两年后的5月,在广东江门市江边里小巷,聂云宸开始了自己的二次创业,一家面积30平方米的茶饮店Royal Tea(皇茶,喜茶前身)


作为茶饮行业的门外汉,聂云宸决定另辟蹊径。他觉得,自己可以做出不一样的、更好的、用户更喜欢的茶饮,说不定能改变这个行业。


与当时市面上的大多数奶茶不同,聂云宸的这杯茶主打鲜奶和茶叶。在广为流传的版本里,为了独特的原料配比,他每天至少要将茶的配方修改六次以上,同时收集顾客对口味的反馈,以作出改进。


用心是有回报的,第一桶金都投进去之后,芝士奶盖茶广受好评,排队的人也越来越多。一年后,在江门市,聂云宸开了三家分店。到2016年,皇茶的门店数量已经发展到40余家。


用官方介绍就是,“排队的代名词”。


二、聚光灯下


虽然在珠三角地区已经小有名气,但聂云宸仍然有困扰——商标。


泛滥的山寨品牌围堵,真假难辨,等到正主回过神来,才发现“皇茶ROYALTEA”早已被注册。于是在2016年,聂云宸咬咬牙,花了70万元,买下了已经成功注册的商标喜茶,更名换姓。


也是在那一年,改名后的喜茶被资本盯上。当年8月,过亿元融资砸向喜茶,来自IDG资本和投资人何伯权,约等于王健林的一个小目标。


坊间传闻,这笔融资源于一次论坛,何伯权只有半小时时间,而等待的CEO有二十多位。正式的情况介绍后,聂云宸在散场后邀请何伯权去了附近的门店,并亲自上手把所有的产品都做给何伯权尝了一遍。


当晚,融资敲定,还借此搭上了IDG资本。


资金加持之下,2017年起,喜茶从珠三角走向全国。


2017年2月初,喜茶进驻上海,在上海人民广场的来福士商场,上百人被蛇形通道分成6条,等候少则半小时,多则6小时。每天近4000杯,日营业额达8万元,这是喜茶上海首店的数据。


同年8月,喜茶开到北京,双店齐开,无论是三里屯还是朝阳大悦城,冒雨排队4小时的顾客络绎不绝。


芝士奶盖、鲜果鲜奶鲜茶、“ins风”门店、简洁独特的IP形象,即便单价高,但拿捏住网红密码的喜茶,仍然顺理成章坐上了新式茶饮行业的头把交椅。


资本青睐和门店扩张齐飞。


网络流传着美团投资喜茶的一个段子,美团CEO王兴对助理说:“去给我买喜茶。” 


一会,助理回来了:“老板,买好了,4个亿。”


天眼查显示,2018年4月,喜茶获得由黑蚁资本以及美团旗下产业基金美团龙珠投资的4亿元B轮融资;2019年7月,喜茶获得腾讯、红杉资本的B+轮融资,投后估值达到90亿元。2020年3月,喜茶再获高瓴资本和Coatue Management联合领投的C轮融资,投后估值达160亿元。


再之后,就是2021年7月的4亿元融资和600亿元估值。


而在喜茶2021年度报告中,全球门店数量为800+家。不过,喜茶在2020年新开了304家门店,达到了695家,与这一数字相比,2021年门店数的增速似有所下滑。


三、泡沫之中


脚步放慢是从去年开始的,但不只是门店增速。


2021年6月底,奈雪的茶上市,快了喜茶一步,成为新式茶饮第一股。在敲钟的高光背后,新式茶饮的另一面公之于众。2018~2020年,在非国际财务报告准则下,奈雪的茶净利润分别约为-5660万元、-1170万元、1660万元。


虽然同期,喜茶的估值远超奈雪的茶,但按照双方各自公布的数据,截至2020年底左右,喜茶共有695家门店,奈雪的茶门店总数约在500家。2020年,奈雪的茶单店日平均销售额约为2.02万元,而同期喜茶则约为2.62万元。


以此计算,244亿元对600亿元的差距,数据的支撑似乎有些不足。


质疑声过了半年,再一次爆发。2022年初,多名在脉脉平台上认证为喜茶员工的人士爆料,喜茶去年底裁员,幅度达30%,其中信息安全部门全部裁掉,门店拓展部门被裁50%,并且全体员工没有年终奖。


对此,喜茶称,相关传闻皆为不实信息。


在此前不久,喜茶刚官宣了一轮降价,就在其他茶饮品牌因原材料宣布涨价之际,其纯茶类降价3~5元、5款水果降价2~3元、芝士降1元等。


对于降价原因,喜茶称,“喜茶部分产品价格下调,得益于喜茶的品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,让喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下,对部分产品的售价进行调整”。


但在官方的解释之外,业内的猜测更多。诸如产品同质化,还有业内乃至业外的竞争。高客单价的喜茶选择降价并不意外,毕竟之前的喜小茶已经释放过抢平价市场的信号。


艾瑞咨询发布的报告显示,新式茶饮行业品牌数量众多,据不完全统计,目前中国新式茶饮品牌数量共有163个,以蜜雪冰城为代表的中低端连锁茶饮品牌,占据将近50%的市场份额,而喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等高端茶饮品牌则共占约7.7%的市场份额。


成也高端、苦也高端;成也直营、苦也直营。


高端茶饮品牌和直营模式,让喜茶可以把控产品质量和保持品牌调性,但同时,重资产的运营模式也意味着对成本是不小的考验,无论是资金还是人力。


四、硬币的两面


在喜茶裁员传闻的同一天,2月8日,奈雪的茶披露了2021年业绩预告,预计净亏损约1.35亿~1.65亿元。


奈雪的茶与喜茶有很多共同属性,新式茶饮、直营模式、网红形象、均诞生于广东,只是喜茶要早成立三年。


如今,两大头部品牌成了难兄难弟。这与不到一年前爆火的奶茶生意大相径庭,也与奈雪在招股时期的红火相去甚远。当时由于认购火爆,奈雪的茶较原计划提前一天关簿结束招股。


但在2021年6月30日,也就是其上市第一天,奈雪的茶开盘即破发。8月,奈雪的茶又遭遇一盆冷水:媒体曝光奈雪的茶西单大悦城店内水果腐烂、抹布不洗、标签不实等食品安全问题。此后,奈雪的茶股价一路震荡下跌,直到近乎腰斩。


如同一枚硬币的正反面,喜茶和奈雪的2021,也是新式茶饮的2021。


正面,映照着的是融资拿到手软、营销几番出圈、爆款刷屏不断、开始冲击资本市场的利好消息。曾经,“一年卖出三亿多杯”的香飘飘,杯子连起来可绕地球一圈。如今,连起来绕地球一圈的不止奶茶杯,可能还有奶茶店。


而揭开背面,则是食品安全问题频发、扩张失速、薪资引内讧等行业隐忧。


一直以来,期待茶颜悦色能开到家门口的人屡屡刷屏。但去年底,茶颜悦色“后院起火”。有员工在工作群抱怨:人均工时11小时,时薪6~9元,到手月薪不足3000元。后来战火烧至社交媒体,茶颜悦色被推至风口浪尖。


虽事发突然,但也不是毫无征兆。事后,茶颜悦色创始人吕良承认自己emo了,他在工作群中坦言,“公司月亏2000万元”。而一个多月前,茶颜悦色刚集中关闭了长沙的87家门店。


此外,同属于高端现制茶饮的乐乐茶,就将主要精力聚焦到了华东市场,暂时关闭部分地区门店。


一边是门口排队的长龙,一边是盈利困难的窘境,看似火爆的生意只“赚了个寂寞”。


中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,未来2-3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%~15%。


对于原因,报告分析称:


从企业端看,面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加,快速增长将有很大的管理性风险;从外部竞争看,下沉市场的盘整、西部北部市场的开发,都需要市场验证。


回顾新茶饮火起来,多半得之年轻人,延续中国人传统“以茶会友”的文化,年轻人已将茶饮当作重要的社交货币。


但新茶饮也可能失之年轻人。对饮品的味道、安全甚至颜值要求越来越高的消费者,标准化口感和品类带给消费者的新鲜感有限,但成本品控、营销流量等都是必须考虑的因素。


《2021新茶饮研究报告》也指出,行业增速放缓是阶段性的,适度调整将实现厚积薄发。如果各企业在未来2~3年内解决好品牌、运营能力、食品安全管理等重要问题,新茶饮行业的增长速度将快速回到15%以上。


本文来自微信公众号:21号骑象人(ID:Elephant-Rider),作者:汤艺甜、赵天舒

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