正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-03-08 22:57
作为市场人的职业观察和体会

本文来自微信公众号:刘言飞语(ID:liufeinotes),作者:刘飞,嘉宾:老郭 多年市场人、前阿里员工,编辑:言尽海、耳朵山,原文标题:《跟老郭聊聊作为市场人的职业观察和体会》,头图来自:视觉中国


这期的嘉宾,是从业多年的市场人老郭,从传统媒体到互联网、零售业公司的市场营销和品牌,经历了互联网的兴起、传播媒介的演变,老郭认为市场工作的本质是传递信息。


社会的进步对于市场人的要求越来越高,不单是创作内容的方式,更是播出内容的方式,还有衡量数据的要求、甲乙方关系的微妙变化,但做市场的第一步始终是找准客户洞察,核心是 Business Intelligence。


老郭觉得市场营销最大的特点就是它的不可衡量性,而市场项目的成功与否,取决于最初制定的 KPI ,至于老板都追求的“品效合一”,只能算是小概率的奇迹。


目录

01 市场的工作本质是传递信息

02 互联网兴起对市场投放和内容创作的影响

03 市场部门的核心是 Business Intelligence

04 品效合一可以算是奇迹了

05 市场项目的成功与否取决于最初制定的 KPI

06 市场和运营在一定程度上可以互相补位

07 面向 B 端、雇主的市场有什么区别


01 市场的工作本质是传递信息


刘飞:你已经是从业很多年的市场人了,跟大家简单说一下你的履历吧。


老郭:我的第一份工作是在传统媒体,在一家电视台从业了5年,之后去到了几个互联网大厂,虽然跳槽比较频繁,但是做的工作还是比较一致的,一直是在市场营销和品牌这一块。然后现在是在一家跨国零售品公司。


刘飞:很有意思的是你经历过互联网也经历过零售业公司,而且市场其实在你从业的这些年里也发生了一些变化。你能先定义一下,市场到底是做什么工作的吗?


老郭:其实我在这些年里一直在思考这个问题,因为市场人的职责和角色是在不断演变的,但是一个根本性的问题没有发生改变,就是我们做的工作是传递信息。其实如果从这一点上来说,跟我的第一份工作——作为一个媒体人——所做的事情基本上是一致的。


但是对于市场来说,它的“传递信息”可能就赋予了更多含义,需要承担更多的职责和功能。在商业化事件里面,你需要面对的人群是两类:C 端消费者和 B 端合作方。你传递的信息,既要透传到 C 端的消费者,也可能会触达到 B 端的这些合作方,取决于你的商业目的是适用于哪一种场景。


刘飞:我在入行之前其实一直分不太清楚市场和销售,从你的视角,你觉得市场和销售之间什么关系?有什么区别?


老郭:我觉得还是比较容易区别的,销售在一般人的理解里面,就是直接把公司的产品服务售卖出去换取经济价值,但市场在大多数情况下不承担这个职责,或者它所承担的功能,也就是我们刚才提到的传递信息,它可以是为了销售服务的,但它本身并不售卖货品。


但两者之间的界限也并不是那么清晰。在中国的一些公司,比如说一些教育公司之前的销售部门就归市场团队来管,因为在他们的理解里面,所有能对整个市场,包括消费者、生态里面的合作伙伴产生触达和触动,甚至让他们做出回应的,这个部门就可以被认为是市场部门,这样看的话,消费者在你这买了服务,他们也确实是你的市场。


但在大多数情况下,它们确实是功能不一样的两个部门。


刘飞:这么看的话,在不同的行业、领域,其实市场做的事情差别会非常大。


老郭:而且不单单是不一样的行业,随着时代的变迁,科学技术的进步、渠道载体的变化、媒介的变化,同样一个行业的市场人在10年前和10年后,传递信息的方式也是不一样的。


02 互联网兴起对市场投放和内容的影响


刘飞:在互联网兴起之前,大家做市场一般做的是什么工作?


老郭:作为一个传统媒体人,我在这一点上非常有发言权,因为那个时候我们在一家电视台,电视台95%以上的收入都是来自于广告商的广告,那个时候我们有一个考核指标叫做收视率,你的这档节目,通过一定的统计方式计算出来的在一定时间内的观看人群。根据这个数值的高低,广告商就会选择那些收视率高的节目去投放他们的广告,这就是为什么我们经常能从电视上看到一些耳熟能详的广告,甚至影响我们童年的一些广告。


但是随着媒介的变化,现在都没有人打开电视机了,所以他们对传统媒体的投入锐减,锐减了以后越来越没有人看我们的内容了,那整个行业就会面临非常剧烈的下坡。


刘飞:其实就是大家的注意力在哪,像之前比如说地铁广告、路面公交广告、贴到车身的广告,这些可能都在被互联网的产品替代。那互联网兴起之后,这个渠道媒介发生了哪些变化,它为市场这个工作又带来哪些变化?


老郭:我的理解是这样的,互联网它本身就是依托于网络,所以会天然地更加相信那些依托于网络的媒体,也就是被我们称为新媒体的平台,像某音、某手、某红书,它们的内容演化形态更接近于现代消费者的接受习惯,但是它们在很大程度上是不会放弃传统媒体的,仍然要考虑到所有市场的行为都是源于你的受众群,如果你的受众里面有一部分群体仍然在读报纸看电视的话,那么完全放弃这样的媒介渠道,其实并不是一个明智的选择。


所以我们每年在做媒介投放的时候,会先做受众分析:你的受众里面有多少人现在是新媒体的阅读者,有多少人仍然是传统媒体的阅读者,如果你希望对他们全面覆盖的话,那么就需要把你的预算拆分一下,不能一股脑地全投到新媒体里面去,这就是媒介投放策略的问题。


刘飞:(互联网兴起前后的)变化,对于市场人来说可能主要在学习新的媒介,以前你只需要懂一两个渠道,但现在你可能要懂七八个渠道。


老郭:社会的进步对于市场人的要求是越来越高的,不单是创作内容的方式,更是播出内容的方式,你要不断地学习新的平台——它更适合什么样的人群,以及怎么样的投放,能给你带来最大的商业效益。所以我觉得在所有行业里面,可能除了技术之外,市场是和这个时代最为紧密贴合,并且要不断对自我进行改变和演化的人群。


刘飞:能举一些比较具体的例子吗?比如说在这个过程中,市场人可能需要做哪些调整变化。


老郭:在电视广告还是商业投放主流的时候,所有的商家都会通过跟电视台的广告部进行商业采买来进行广告投放,而这个时候只需要看一项指标,就是我刚才说过的收视率。


但现在不一样,你知道什么叫 CPM (Cost Per Mille 千人成本) 吗?你知道什么叫 CPS (Cost Per Sales 每销售成本) 吗?在投放一个新媒体的时候,对方会给到你很多的数据,你要根据这些数据来综合评估出在这个媒体上投放的策略,因为你的预算不是无限的,不能毫无限制地投放。我今天往那投一个亿,我要能够看到远远大于这一个亿的对我的生意和商业的帮助。


那我怎么看这个数据?怎么预估这个结果?就要通过这些数据,数据是不会骗人,它是一个客观存在的东西,数据能够给到我一个逻辑,而这个逻辑能够支撑我去投放它的理由。


刘飞:除了看数据,其他的呢?对于现在内容来说,你会发现市场面临哪些挑战?比如可能以前拍广告有一些固定流程,那对于现在来说,每出现一个新的平台,是不是要重新去学习?现在可能还要有更多新的步骤,比如跟 KOL 对接?


老郭:在过往甲方要拍一条广告的话,这条广告整体的创意很可能是以企业本身为主的,但是与 KOL的合作就会产生另外一种方式,因为 KOL 能够被人所关注喜欢并追逐,是因为 TA 本身有自己的一套内容风格。所以当我们把商业需求提给他们,希望他们输出内容的时候,就不能完全以我们的意志去变更,这就是甲乙方关系随着时代变迁产生的一个很微妙的变化。


我们有一个词叫“甲方爸爸”,但在现代这样的一个传播模式下, KOL 本身的内容形态已经是固定的,所以不能以甲方爸爸给我多少钱,把我的整个的内容形态给改变了,这是不可能的。但是我可以以我惯有的内容形态来为你的商业目的服务,植入你的产品,或者把你的产品信息在我的整个内容中做一个不那么硬的结合。这是我觉得和过去特别不一样的地方。


03 市场部门的核心是 Business Intelligence


刘飞:我会有一种感觉是,当想面向一个新的人群,比如说00后、 B 站人群、二次元人群,你可能得特别懂他们,或者你至少得懂这个 KOL 。那这个时候,比如做00后市场,你们会招一个00后或者 TA 自己就是这个文化圈子里的人,还是说你们去学习也能 OK 。


老郭:我觉得这里聊到的是两个问题,第一个是市场营销的组织架构,以及它的工作流程。我觉得首先一个完备的市场部必须要有一个部门,叫做 Business Intelligence,它需要根据数据来做出合理的逻辑推导,得出所有市场人都奉为至宝的,一个叫“洞察”的东西。洞察就是你的消费者或者目标群体,他们内心的真正的想法。


如果我们要去针对的是00后人群,或者 B 站的受众,我们第一步考虑的就是这帮人的内心在想什么、真正喜欢的是什么样的东西,在这个 BI 部门完了以后,下面的投放部门也好,内容创作部门也好,才能够根据这样的东西去实现他们的内容传递的方式以及形式,这是一个关键的要素。


第二点是涉及到了分工的问题,在市场部里除了 BI 部门,会有各种各样的部门,甚至有一些大厂的市场部会非常细分到每一个渠道,当发现这些媒体渠道对于一家公司而言都有价值的时候,那就要去考虑是不是专门要有一个人或者一个团队来负责抖音、负责 B 站。


我们之前常跟朋友开玩笑,就是大家觉得如果一个企业有一天破产了,要开始裁员的时候首先会裁的是哪个部门?我觉得是市场部,这是我个人的答案,因为市场部是一个锦上添花的部门,但它不是一个雪中送炭的部门。我觉得特别是对于互联网企业来说,没了运营它的整个 APP 就不能正常运转了,但是没了市场它仍然可以存活很长一段时间。所以如果是我的话会先裁掉市场的这些人,再去裁技术运营等等。


刚才讲到的是功能细分的问题,大的企业会把市场分得非常非常细致,除了刚才说到的 BI ,还有内容创作、媒介采买,甚至会有数据监测、专门的创意部门。


刘飞:我理解的你的意思是说,如果是比较细分的,比如说在大厂的每一个渠道或者负责每一块事情的人,就需要特别了解这块,很难变成一个全才。比如说我是一个市场人,我经验很丰富,就能去任何一个坑,这是不可能的。


老郭:我不能说完全不可能吧,但是在一个大型企业里面,特别是它对市场的各个领域非常细分的状态下,很难做到全才的状态。


刘飞:如果说一个年轻人想要学市场,正好是00后,也很喜欢二次元或者亚文化,你觉得 TA 更应该深入了解自己的人群,还是去横向多学一些市场各方面的技能?


老郭:相对来说我会建议后者,因为在你刚刚从学校迈出来的时候,对于企业而言你是一张白纸,有非常强的可塑性。在这个情况下,你学习什么东西都会是比较快速的状态,所以我不会鼓励年轻人在刚刚踏入市场这条道路的时候,就把自己局限在一定要去做内容创作,或者一定要去做媒介投放……


因为这可能会收窄你以后的道路,再加上我之前反复提到的时代在变化,信息传递的形式和方式是在不断发生变化的,可能到未来的某一天你所专注的那条道路就被彻底堵死了,就不再需要这个技能特征的人群了,所以你在最开始的时候多去接触,比如说可以在一个岗位待一年到两年,然后去尝试市场大范围下的另外一个岗位,不断地去扩充你的技能点,把技能点点满了以后,你会发现不管这个时代怎么变化,我总是能找到自己的一席之地。


04 品效合一可以算是奇迹了


刘飞:我们再聊一个比较有意思的话题,市场的预算,我理解它肯定比销售部门或者运营部门还要少?那这些预算一般是怎么定,一般拿来做什么?


老郭:我的认知可能有一点区别,我不认为市场的预算会比销售的要少,其实这个得分具体的公司来看,但是在很多人的印象里面,在绝大多数情况下市场是一个花钱的部门,但是销售的花钱是要考虑 ROI 的,我花出去1块钱,必须为公司带回5块或者10块,它是一个利润部门,是负责挣钱的。


我不认为市场是成本部门。我觉得它花出去的钱,它带回来的东西不是以钱来衡量的(刘飞:可能很间接),我触达了多少人群、培育了多少品牌心智,这会在一些我们可能看得到或者看不到的地方显示出来。比如说“今年过节不收礼,收礼只收XXX”,并不能够通过这条广告直接反馈有多少人买了我的产品,但是现在全国人都知道了这条广告语,但中间它经历了什么、受到了哪些环节的影响,其实并不能通过简单的数据分析做推测,但是你说这样的事情不重要吗?


这就聊到了市场里面一个非常的细分项——branding 品牌建设。在很多小企业,特别是初创企业,老板不愿意花“品牌建设”这个钱,因为你的广告砸下去了,却看不到实际收益,你被投放到多少千万的人次,然后呢?我现在要保证我的企业活下去,最主要直接看到的是经济效益。


所以这两年衍生出来的一个我觉得是悖论的词,叫做“品效合一”。品效合一是每个老板都希望最终达到的理想状态,我觉得是有可能的,因为我们见过一些这样的案例,在形成非常良好的市场、传播的同时,又能够把所要售卖的货品或者服务推到了一个比较大的值,比如说最近的冰墩墩。


但我认为品效合一是小概率事件,你可以去期待品效合一,但你不能指望你的每一个案子都是品效合一,因为“品”和“效”对于市场人来说, TA 要去做的工作是不一样的,两边都做了,往往意味着两边可能都做不好。所以我自己的看法是,对于企业主来说,绝大多数情况下不要用品效合一去压榨你的市场部的员工,因为这是一个小概率事件,甚至说是接近于0概率的事件,这是一次奇迹。


刘飞:我之前听到一个说法,就是说想品效合一的人心里想的其实只有“效”。所以这也是为什么最近所谓的很多国货品牌,在抖音、快手、小红书上砸钱去推,他们做的大部分还是效果类的事情,“品”的事情其实没那么快,而且像你说的,它的影响因素太多了。


05 市场项目的成功与否取决于最初制定的 KPI


刘飞:如果你是一个市场的老板,当你决定要做一个事情达成一个目标的时候,你怎么去选择手段?因为可选的手段非常多。


老郭:首先是制定目标。市场营销在很多年以来一直争论不休的一个话题,就是你做市场,希望达成的目标是什么?说白了就是怎么定 KPI 。当你的 KPI 完成的时候,哪怕它不像一些普通的市场项目那样,那些数据维度——触达了多少人、转化了多少人——这些指标完全没有达成的情况下,但是实现了最终制定的目标,那我们就认为这个市场项目是成功的。


所以我认为市场项目的成功与否,取决于最初你的 KPI 的制定,你的目标能实现,那么就是一个好的市场项目,哪怕其他的数据都不好看,如果你实现不了,哪怕其他的数据都非常漂亮,那么也是一个失败的市场项目。所以这就对市场的领导者,尤其是市场总监提了一个非常高的要求,他要去预判每一次的项目,是否制定了一个合理的以及可实现的目标,但很多人是没有这样的认知的。


刘飞:那比如说我定了一个目标是为了曝光,但因为曝光方式很多,可以在社群里曝光、可以通过小红书这种新媒体、可以通过地铁广告,这个时候会怎么取舍?


老郭:我们衡量曝光的时候以数据作为唯一的维度,线上是比较容易统计和计算的,线下按我们以前的方式就是预估。所以这就是为什么互联网企业更偏向去投放线上的广告,因为它的数据是可追溯的,至少可以看到我的钱花下去以后有多少人得到了反馈,但是线下的广告就属于听天由命的状态。


刘飞:那如果现在老板说我们的品牌形象不太好,要塑造一个更年轻的品牌形象,可能就不只是一个曝光的问题,这个时候你该做什么事情?


老郭:年轻的品牌形象,第一,这是很多甲方老板经常会提的一个需求;第二,其实他们这对这个需求没有多少的认知;第三,我的理解是这个需求其实更多的是在内容形态上,而不是投放的手段上,你希望对外露出的这些视频物料也好,平面海报也好,或者活动形式也好,是以一个怎样的形态呈现在受众的眼睛里面的,是由他们来判断你到底是做了一个传统的营销,还是一个更符合年轻人审美的营销。


刘飞:听起来其实好像也没有什么太标准的工作方法论。


老郭:对,我认为市场营销最大的特点就是它的不可衡量性,除了我们能够直接获得的曝光或者说触达的数据之外,很多工作你是没有办法用数字来衡量的。


06 市场和运营在一定程度上可以互相补位


刘飞:前面我们简单提了市场跟销售之间关系,那它跟运营之间的区别和关联是什么呢?


老郭:我觉得市场跟运营之间,很多是相对来说比较模糊的地带。我是这么理解的,运营要遵守一套 SOP (standard of procedure)  ,就是前任总结出来的一套流程规范,最大的KPI就是不出错,而市场在执行一个事情的时候,其实是可以比较灵活地去掌握各个环节的分寸和尺度的(刘飞:尤其内容可能还需要创意),你越离经叛道,可能越会出来一个让更多人喜欢的作品。


为什么我觉得这两个职位其实分得并不那么清楚,因为可能像什么市场运营、活动运营、品牌运营,可能都被归在运营部门,也可能被归在市场部门。即便你作为市场,也需要有人做一些遵守 SOP 流程的职能,比如研发出了一套做线下营销活动的模式,发现这个效果非常好,那就制定一套流程一直去做。这样的时候虽然你是一个市场营销的工作人员,但你做的事就更接近一个运营了。


提到新媒体运营,其实现在很多的企业,不管大的小的都有自己的公众号、视频号的维护人,他们每天做的事情是一样的,但是每条内容又是不一样的,所以 TA 做的工作就很接近市场和运营的中间地带—— TA 在遵守一套流程,但是每一条内容又会彰显 TA 的个性和创意,就一半市场一半运营,所以我觉得这两个职能确实相对市场和销售来说要难区分一些,甚至一定程度上是可以互相补位的。


07 面向 B 端、雇主的市场有什么区别


刘飞:市场有 to C 的也有 to B 的,你之前好像也做过雇主市场,这些市场是什么样的状况?


老郭:我们说做市场第一步是找准你的客户的洞察,不管是 to C、 to B 还是 to 雇主,其实找准你的受众的洞察就可以了。


我觉得对 B 端做市场营销是一个蛮值得研究的案例,因为 C 端往往是一个个体的决策,但 B 端是一个群体的决策,所以我们在过往对 B 端进行传播的时候,更多的是从一个企业的特性和需求来进行考虑,而在面对 C 端消费者的时候,创意是我们会重点关注的点。


因为人都是情感动物,容易被你一条广告感动,然后就买了你的产品, B 端不会出现这样的情况,所以你不会去拍什么好看的创意广告,你去触达他们,往往会给他们一个产品功能介绍片、宣传手册,或者直接给 TA 拉到展会上来,就是通过这样的方式去触达。


所以我认为做 B 端和 C 端在原理上并没有本质区别,都是要去触达,最终让TA 形成商业行为或者购买行为,但是在内容形态上、在传播渠道上还是有非常大的不同,比如你要去投放 B 端的广告,你不会考虑小红书、抖音或者快手,你会去考虑一些行业论坛、行业杂志等等。


刘飞:不同用户在选择你的产品的时候,决策成本是不一样的。对于企业主或者大的团体来说,成本就很高了。


刚才说的雇主我觉得也很有意思,它跟普通的 to C 还不一样,原来可能是我要买一个东西、要用一个产品,现在是我要去你的公司打工,那这个时候你觉得用户需求或者场景上有什么区别?


老郭:原理上其实是一样的,这个时候你要推销的就是你的公司,你可以把它认知成一个产品,但我们在做雇主的时候主要面对的人群是两类,一类是学生人群,一类就是社会人,这就是为什么所有的企业在招聘时都会分成校招和社招,这两类人群的心智是不一样的,需求是不一样的,所以你面对他们的时候提出的话术是完全不同的。


所以针对这两类人群会有区别,但他们共同的目的都是求职。那么你扪心自问一下,作为一个求职者,你所关心的是这家公司的哪一些方面,硬性的可能是工资待遇、办公环境,软性的东西就是职业发展空间、工作氛围,看看哪些能够触达到消费者的内心。


至于在内容形态上,在做过一年多的雇主品牌后,我发现可以尝试的内容方式,会比针对普通 C 端消费者的时候要少一些。因为招聘这个事情相对于大多数人来说还是一个比较严肃的事情,所以更多的是从企业本身的硬性福利,以及从软性的个人成长方面来吸引这个人才加入你的公司。


本文来自微信公众号:刘言飞语(ID:liufeinotes),作者:刘飞,嘉宾:老郭 多年市场人、前阿里员工,编辑:言尽海、耳朵山

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: