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2022-03-29 17:04
抖音网红“入侵”B站,史上最快爆火的“UP主们”?

本文来自微信公众号:三节课(ID:sanjieke01),作者:游人,头图来自:视觉中国


每年6月左右,坦桑尼亚大草原的青草被逐渐消耗,食物变得越来越少。为了食物,草原上的动物会长途跋涉3000多公里,上演地球上最壮观的“东非大迁徙”场面。 


对于觅食流量的抖音网红而言,其迁移则简单得多。他们只需要更换一个APP,即可实现。


在抖音从内容广告依赖到电商生态搭建的转型中,在B站商业化节奏加快的鼓点中,在流量匮乏愈发激烈的焦灼中,越来越多的中腰部抖音博主,开始在B站看到一展拳脚的新机遇。


他们就像非洲大草原上的野生动物,迫不及待地转移阵地,贪婪地吃下流量盛宴。


于是,有的抖音博主,转身成为260万粉UP主;也有博主10天收获超2000万播放,上B站首页推荐;还有的博主,带着竖屏上热门和每周必看,10天涨粉过百万。


这些率先到达的第一批“抖音UP主们”,已摇身一变,成为了B站新晋顶流。


抖音三年才百万粉,来B站两月就超200万


短视频流量饱和,已是不争事实。


中国网络视听节目服务协会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为8.73亿、7.04亿、6.17亿和2.82亿。


其中,短视频日均使用时长为120分钟,成为国民杀时间的主要工具。 


从上班摸鱼到地铁通勤,从社群分享到熬夜娱乐,无数网民的网络生活,已经离不开短视频。


在月活用户和渗透率方面,极光于去年8月发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示,2021年Q2短视频渗透率均值为75.7%,月活用户在季度末保持在7.7亿以上。



但水大鱼大,不一定全盘皆赢。


随着用户触顶,各短视频平台头部网红稳稳吃下大部分流量红利。对于中腰部博主而言,则是面对不多的存量市场,进行厮杀的红海。


特别是,抖音、快手这样的巨量平台,开始大力推广电商带货和本地生活,也会挤压专注于内容生产的博主的流量空间。这意味着,国民级的短视频平台,其战略重心已经从核心的内容供应,展开到更丰富的商业生态中去。


因此,对于以内容见长的抖音博主,这是带货的机遇,但也是纯粹的内容流量被战略压缩的被动阶段。在这一形势下,部分抖音中腰部博主自觉上升无望,转而向B站进军,试图挖掘新的流量爆发点。


“山城小栗旬”账号主理人,是一名有着10多年从业经历的资深理发师。2018年短视频风口大盛,他也随大流,上传了一些剪发相关的视频。


一开始,自然是摸不着门路,内容的平均阅读量也没有过万。


2019年后,@山城小栗旬的理发日记开始从人设打造、统一的内容风格和主题,以及固定的推送时间和具有反差感的剧情文案上,进行打磨,并偶尔会收获过10万赞的爆发。


但他在抖音上,一直属于中腰部博主。相对于动辄千万的大号,“山城小栗旬”做了三年才到100万粉丝,算得上不温不火。


直到他在今年1月,正式登陆B站。其发布的第一个视频,现在已有610万播放量,并在短短两个月涨粉超200万,且多次登上B站视频首页和热门推荐,成为人人皆知的“山城Tony老师”。


相比于小栗旬已经成功的爆火人设,另一位UP主,则正处于扬帆起航的阶段。


这几天,B站到处流行着“妹说就是零卡”的美食梗传说。


这个梗出自抖音博主@秃顶吴彦祖,他在拍摄的“健身餐”短视频中,经常出现高热量垃圾食品。其人设是管不住自己嘴巴的贪吃博主,只好编织出一套“产品包装上没说热量,就是零卡健康食品”的“掩耳盗铃”式说辞。



此梗一出,迅速成为B站新的热门话题,并诞生了诸多上首页推荐、超百万播放的鬼畜剪辑。



有了大量的预热,@秃顶吴彦祖摇身一变为B站UP主@吴彦祖秃顶版。只是将自己的抖音存货传上去,就在10天内收获了超过2000万的播放和50万粉丝。


抖音博主@帅农鸟哥,其内容风格与去年爆火的张同学类似,都是农家生活日常和一些手工创意的展示,加上轻松流行的BGM和流畅的剪辑,自成一体。



其进驻抖音似乎是在2021年10月左右,目前发布作品仅25部,粉丝291万,处于上升期。


但他也在3月17日迅速开通了B站账号,由于前期的粉丝积累和B站运营扶持,其涨粉量惊人,10天就到了106万粉,且仍在持续爆发。


B站在多年的运营体系搭设后,已经形成了较为成熟的热门UP主挖掘和培养的框架。


而那些从抖音转移过来的新人UP主们,在官方宣传的铺路下,犹如踏上流量的通天大道,短期内就可跻身为顶流玩家。


先人一步,无天敌“掠夺”流量红利


天下大势,分久必合,合久必分。


网红流量焦虑,是持续存在的。因此全平台运营,成为一种本能冲动。但对于头部网红而言,他们往往缺乏广泛布局的意愿和需求。


一方面,头部网红的人设光环和流量场,过度集中在所在平台,也就很难对其他平台进行过多注意力的投入。且在单一平台的沉没成本过高,导致辗转腾挪的风险和收益不成比例。


另一方面,头部网红与平台之间紧密的流量关系乃至运营倾斜,也使得其与平台之间形成了某种不背叛的默契。


最典型的,就是B站动画区UP主@LexBurner被封号后,未选择出走,而是与B站达成妥协仍然留下。



对于平台也是如此,想要挖掘具有培养潜力的创作者,最具收益的显然是那些中腰部创作者,而非溢价过高的头部网红。


同时,抖音向来鼓励更为泛化的、能够被算法统一识别的“爆款产品”。为此,普适性极强的平台生态氛围,不得不牺牲博主内容生产的粉丝粘性和人设放大效果。


这就使得,没有庞大粉丝基数的中腰部抖音博主,一边要避免头部账号的流量虹吸,一边不断追求爆款出圈。不仅极致内卷,且规律难寻、收效甚微。


反观B站,其粉丝的高粘性和内容的长尾效应,更为适合中腰部博主的内容打法和生存策略。


B站财报显示,其2021Q4 MAU(平均月活跃用户)2.72 亿,同比增长35%,DAU(平均日活跃用户)达到7220万,同比增长34%。用户渗透率(DAU/MAU)基本稳定在27%左右,用户日均使用时长提升至82分钟,处于较高速增长水平。


@山城小栗旬的理发日记的抖音账号,目前日均涨粉在5000以下,视频播放的点赞日均在4.2万左右,且波动较大。其在B站的涨粉,则日均达到3.5万,点赞为日均16.6万左右。



@秃顶吴彦祖投稿了512部作品之多,近90天连“肝”了146部作品。但其日增粉丝量最高没有超过4万,点赞数据低点在5万,相当于当日每部3.3万左右。其在B站,仅投放16个作品,日均稳定在10万以上,日均增粉为4.2万。


对于这些中腰部抖音博主来说,他们也具有一定的迁徙优势。


B站早期,就有不少搬运抖音热门视频的机器账号,一定程度上扩大了B站受众观看抖音风格视频的习惯。


且不玩抖音是很多B站年轻人的执着,这意味着有大量在抖音无法触及的潜在增量用户群,聚集在B站。


其次,抖音内容相对于B站生态,本身就是一种差异化模式。这为抖音博主的“生物入侵”提供了温床,他们也为B站用户同时带来了新鲜感和熟悉感。


作为具备两年以上生产经验的创作者,他们的运营、人设、存货供给能力与粉丝基础,都更为成熟和丰富。这比B站原生的新up主更有资源优势,也有着更低的上升成本。


由此,在众多抖音博主尚未发觉这块可以定居的新大陆时,新鲜的外来腰部博主,在没有天敌的情况下,显然更容易吃到红利。



以@山城小栗旬的理发日记为例,他在抖音形成了“需求问询+剪发剧情+结果对比”的短视频公式。这种流水线式的生产,让其对整个内容的质量把控更加完善。


现在,他已经把B站作为主要阵地进行管理。其更新速度、运营特色,以及与站内其他热门UP主的互动,都十分稳定。


这些中腰部博主们从流量见顶、厮杀激烈的抖音平台,及时转线,先人一步来到更具流量潜力的B站,成为他们成功爆火的一个基点。


B站鼓励“入侵”,原生态UP主收入剧降90%?


股价跌跌不休,B站头皮发麻。这句话,应该是最近小破站境况的最佳描述。


2021年11月17日,三季度报公布后,B站股价到12月6日即跌去36%。其主要原因,在于B站前期的投资扩张导致净亏损增长。再加上,游戏业务、直播及增值业务、广告业务三驾马车表现不振,让市场失去看好信心。


3月3日,B站发布四季度财务数据后,又持续大跌,至3月15日跌去46%市值。其中,成本高企,收入增速不达预期,业绩转化不够理想,都让投资人无法接受。


3月15日后,股价虽然得益于中概股行情有所回升,但仍然难掩颓势。


B站这些年一直在努力平衡用户体验与商业变现,bilibili董事长兼CEO陈睿曾说:“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质”,并公开承诺“永远不加贴片广告”,以保障站内生态的独特性和纯粹。


但连续下跌的股价和盈利承压,都在督促者管理层思考:如何以更低的成本、更高的效率,实现B站的商业化“渡劫”。



知乎是一个显而易见的前车之鉴,其既没能阻止平台内容口碑的迅速坠落,也未进行较为契合的渗透性商业布局。虽然知乎去年开始在内容商业解决方案上,迅速发力,并收到了一定成效。但在一阵商业鸡血过后,其颓势又不可避免地再次彰显。


因此,对于B站而言,如何在创作者运营上实现更加贴近商业策略的承接,也成为更为清晰的未来重心。


一方面,B站对原生UP主的扶持力度,在逐渐减弱。对于B站而言,一个可能的黑色幽默事实是:用爱发电的中腰部UP主们,扶不起来。这些曾经为B站发光发热的“小甜甜”们,如今越来越像“牛夫人”。


毕竟,这些中腰部UP主多非全职自媒体,也不像小栗旬或者秃顶吴彦祖这样的具有线下引流和带货考虑。兼职的UP主们,不仅难以把控其生产效率和运营节奏,且其产出爆款的逻辑不清晰、预期不稳定、受众基数有限,导致投放效益一般。


因此,凭借兴趣创作的UP,或许不再是B站的兴趣所在。


那些希望通过内容搞钱、搞流量和进行商业合作、商业引流的UP主们,可能更符合B站的内容运营口味。


对此,B站UP主@老蒋巨靠谱,在社交媒体上发表了自己的观点。


他认为:“如果说2020年B站的主旋律是生活区xx挑战和知识区崛起,2021年主旋律是反资本叙事反饭圈还有底层叙事,那么2022年的主旋律就是全站内容的影像化和故事化改造。”


“这波改造之后,B站上的pugc内容和ugc内容分界将更加明显,B站上面的热门内容将分成清晰的两类,一类是多半一上来就团队化作战的内容老炮,另一类是普通人各种意外爆火的整活。


一个基本不会做视频的新人,用手机拍摄完全‘朴素’观点分享和生活分享,做到腰部然后再职业化的路径将几乎被堵死。”


一个征兆是,一些B站UP表示自从创作者激励改版后收入下降明显,最高跌幅达90%。



对此,B站客服回复称近期对激励收益正在进行调整:新引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标,同时对不同指标的加权有一定调整。或许意味着,激励计划将更加注重转化和传播效果。


并且,B站还将于5月17日对推广功能进行调整优化,新功能根据实际情况浮动调整价格,同时进行算法优化和功能升级。这无疑将推动对创作者收入来源的商业化比重的大幅提升。


另一方面,B站月活、付费人数、会员数量、留存率、内容生产方面依然保持较好的增速,这是B站的基本盘。大力引入外来优秀竞争者,迅速盘活整个流量池,提升内容供给,成为必要的策略目标。


以B站最活跃、作为重点运营对象的生活区为例,蹭饭挑战、不要笑挑战之类的视频,虽然受到欢迎,但也因为创意单一、剧本明显和综艺化过度而受到部分B站受众嘲讽。


抖音生活区短视频的入驻,或许可以弥合这种需求不满。


而且对B站而言,引入并培养外部创作者成为顶流,早已是家常便饭。知乎、公众号作者转型的@半佛仙人、@小约翰可汗等,算是从图文创作抓住短视频时代红利的一批佼佼者。


对于抖音中腰部博主而言,B站没有电商布局的强烈需求,所以评论区可以放各种电商链接。且B站长尾效应不错,几年前的内容到现在可能仍有催更。有品牌从业者在社交媒体上透露,在B站的投放ROI可以达到5以上,3万元以上的高客单价也有不错的成交。


这些特点,让转型而来的以商业化为目标的UP主们,可以获得更高效、更具吸引力的投放效果,其对平台政策的顾忌也更少,从而内容商业化收益与商家粘性更强。


不过,B站一直都是年轻人的最爱,一个重要原因是其内容体验上的独特调性。


当带着抖音风格的UP主们越来越多时,B站内容生态与抖音快手等的差异性,也将越来越窄,从而形成某种程度上的“物种入侵危机”,也是一种难以管控和平衡的风险。


比如竖屏风格上热门的会越来越多,这对于习惯横屏的B站用户来说,是一种待验证的冲击。


在这块流量宝地被发掘后,一拥而上的抖音网红也会导致内容的泥沙俱下,目前依赖于运营上的优质引进恐怕难以掌控局面。


且无论是对抖音数据开始下滑的@山城小栗旬的理发日记,还是处于艰难爬升期的@秃顶吴彦祖,以及两个平台都在爆火的@帅农鸟哥。他们虽然在B站顺风顺水,却也很难轻易放弃作为国民短视频平台的抖音大后方。


这就让B站处于一个尴尬的地位:既无法在站内培养可以进入头部的原生态中腰部UP主,也难以让转移而来的博主们专属于B站。


比如作为B站美食文化符号的顶流@刘庸干净又卫生,被认为是2021年百大的有力竞争者。但其在抖音的千万级大号,或许成为了他与平台之间变得更加亲密的某种阻碍。


写在最后


有研究表明,广告市场规模长期稳定在GDP的1%左右。换言之,当整个市场的广告投放规模大致维持在一定水平时,你不争取这百分之一,就会被潜在的竞争平台争取走。


虽说慢工出细活,但快人一步占先机。对于流量创作者而言,流量焦虑让其四处觅食掘金;对于平台而言,增长、增收焦虑则让其四处寻找觅食掘金的创作者,来做大基本盘。




双方一拍即合,达成了迁徙和扶持的默契,但也并非没有隐忧。


东非大迁徙中,数以百万计的迁徙队伍,只有30%的幸运者能够返回到出发地。跟随它们一起回来的,还有40万在惊险旅途中诞生的新生命。


对转移的博主而言,如果没有官方的明确扶持承诺,B站掉队和抖音节奏打乱很可能形成经营危机。


新的复杂生态的塑造,则会对平台未来产生不可预测的正面和负面的双重影响。


从抖音博主的大迁徙,到一场热闹的流量争夺战。


2022,或将成为B站内容全面商业化的分水岭。


本文来自微信公众号:三节课(ID:sanjieke01),作者:游人

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