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2022-04-02 07:41
被亚洲富婆捧上纽交所,它比羊胎素代价更高

本文转自公众号“20社”,原文题目为《被亚洲富婆捧上纽交所的热玛吉,在海外真的吃香吗》。作者:罗立璇,编辑:王晓玲,头图来自:视觉中国。


热玛吉(Thermage),作为非手术医美项目的祖师爷和佼佼者,正在独力把所属公司Solta(Solta Medical Corporation)捧上纳斯达克。此类项目的主要特点,就是不用开刀,并且大多能实现相对即时的效果。


根据招股书,热玛吉占据了Solta接近八成的收入,决定了Solta的业务走向。而我们在其中看到,热玛吉的消费者大部分在亚太市场。为什么这项技术在亚太市场,尤其是中国如此受欢迎,但是在欧美市场却比较落寞呢?


热玛吉“暴利”?


首先要说明一件违反直觉的事情:热玛吉技术本身,并没有人们所想象的那么赚钱。


甚至,如果把Solta和互联网公司、还有近几年表现不错的DTC公司相比,它的增长速度和营收表现可能会让华尔街打哈欠。Solta主要通过贩卖器械(比如热玛吉机器)以及相关一次性产品(比如热玛吉的一次性探头)来获得收益,是一家典型的医美医疗器械零售公司,很难获得爆炸性增长。


根据Solta的招股书,2018、2019、2020年,公司营收分别为1.35亿美元、1.94亿美元、2.53亿美元,而截止至2021年9月30日,三个季度的营收为2.19亿美元。计算下来,Solta的平均年增长率为37%,是一项不错的实体生意。


其中,热玛吉在2020年的收入为2.1亿美元,占总收入的84%,同比增长47.3%;截止到2021年9月30日之前的收入为1.7亿美元,同比增长21.9%,增长放缓。


可以说,热玛吉依然是一个用户规模较小、相对小众的产品。与之形成对比的是艾伯维子公司,艾尔建的Botox(肉毒素保妥适)产品,去年的收入为22.32亿美元。


热玛吉官网宣传图


不过,Solta依然符合高精尖技术行业的基本要求——高毛利。在过去三年,Solta的毛利率和净利率都有稳健增长。截止到2021年前三季度,Solta毛利率达到71.4%,净利率为33.3%。和同行大多处于50%-60%的毛利率、10%-15%的净利率相比,这样的表现称得上名列前茅。


但是不要忘记,这样的毛利水平同样存在于服装行业和化妆品行业,而且对于推广、宣传有着很大的需求,所以认为Solta公司本身有暴利收入,是不合理的。中国卖玻尿酸的爱美客,毛利率甚至超过了90%,而净利率则在60%。


Solta也在招股书中提到,他们的工厂位于美国西雅图市郊的博萨尔市,从零部件生产到组装,均在博萨尔完成。考虑到热玛吉机器和探头是高精尖仪器、又在美国本土生产,即使市场存在较大需求,扩建生产线和扩招人手的成本都非常高,所以即使供不应求,Solta也没有激进地提升产量。


但人们对于热玛吉暴利印象不是空穴来风。


根据Solta的报价,第五代热玛吉FLX机器的价格在45-47万元人民币左右,一次性探头价格在6000-10000元之间不等。根据20社的了解,由于供不应求、经销商抬价,到医院和美容院等销售终端时,一台机器的价格已经达到100多万,探头的价格则会超过1万,这些成本最终都会由消费者来承担。


另外,国内热玛吉授权认证具备操作资格的医疗机构仅169家,具备操作资质的医生仅248名,过少的医美资源也在一定程度上抬高了价格。


热玛吉的走红时间点非常独特。虽然第四代热玛吉2015年就已经得到了国家药品监督局的审批,但它直到2019年才开始流行,并且在2020年大红大紫。


核心原因是,医美终于找到了大量吸引圈外小白的渠道:抖音、快手和小红书,大规模引流。


新氧固然在促成交易上相对有效,但是已经算垂类平台,吸引的都是已经对医美有一定认知的消费者。还有一个底层原因则是,这些平台也同时催化了所谓的颜值经济,大家都对长得好看有了更强烈的渴望,并且愿意付出更高的代价。


而虞书欣在2020年大火的偶像选秀节目《青春有你2》里大方承认自己做了热玛吉以后,更是完成了一次极其成功的市场普及和教育,让所有渴望美丽的年轻人都跃跃欲试了起来。


在“羊胎素”之前,热玛吉是中国医美行业真正出圈的产品,而且它是“可以说的”时髦产品。根据新氧数据,在2020年紧致抗衰的品类消费中,热玛吉以75%的占比位居榜首,同比增长137.4%。


面对中国市场突然爆发的极大需求,Solta的产能就显得很不够看了。


比较灰色的做法是机器租赁,其中就会产生很多不规范操作,比如为了节约成本,不少医美机构开始使用盗版的一次性探头(以至于Solta后来不得不推出中国特供版探头,一旦机器检测出盗版马上自动锁定),甚至还有盗版机器。


原本需要被培训过的医生才能操作的步骤,在经过不规范的临时培训后,也会让更多的技师进行操作。对于只作用在相对表层的皮肤的医美项目,这样的做法可能一时半会出不了差错,但是热玛吉是作用在更深层的皮肤组织和肌肉组织的,一旦控制不当,就会导致脂肪不均、皮肤凹陷等问题。


今年央视315晚会就曝光了医美“速成班”乱象。有大量只培训了几天的非法医美从业者,就能上岗操作割双眼皮、注射肉毒杆菌等项目,无需开刀的光子嫩肤、热玛吉、欧洲之星等,则更不在话下。



所以,通过热玛吉走红而获利更多的人,很有可能是偷用盗版探头的美容院老板和擅自抬价的经销商。


墙内开花墙外香?


如果说热玛吉在中国是大部分女性想要通过医美抗衰时的主要选择,那么热玛吉在欧美则没有那么吃香。


首先是,和中国市场相比,欧美、日韩等成熟市场,消费者的选择更多。在招股书中,Solta介绍了自己身处的竞争环境,称得上群狼环伺。


只要是能够通过激光或者超声波等高能量介质来刺激皮肤再生、紧致面部和身体轮廓的产品,或者更通俗地说,不需要开刀就能让人变年轻的产品,比如肉毒素等,都是热玛吉和Solta旗下其它产品的竞争对手。


其中有很多医美爱好者耳熟能详的公司和产品:飞顿医疗(冰点脱毛、超光子、热拉提)、赛诺秀(蜂巢皮秒)、Lumenis(光子嫩肤)、Ulthera(超声刀)、Allergan(肉毒素保妥适、玻尿酸乔雅登)等11家公司。这些公司主要来自美国和以色列。


其中有不少推出时间较短的项目,比如超声刀,依然还未获得国家药品监督管理局的审批,所以不能合法进入中国;而热玛吉从2002年正式面世后,隔年就开始申请进入中国市场,此后的审批一直非常顺利,在中国市场领跑对手。


其次,欧美市场作为成熟市场,消费者更倾向于把医美当成一项日常维护性质的消费。这意味着热玛吉这种动辄数千美元(国内则是数万元人民币)的项目,并不会深入大众市场。单次消费价格在300-700美元区间的肉毒素、透明质酸(最常见的是玻尿酸)等产品的消费,才是主流。


像中国这种热玛吉、欧洲之星等高价项目能够成为机构收入支柱的情况,在全球来看都是比较罕见的。


整体而言,全球有一个趋势是统一的,就是非手术医美项目的增长,比手术医美项目的增长要快很多。


只要能解决效果问题,消费者当然更倾向于选择看起来恢复期短、身体代价更小、理论上应该更安全的非手术项目。这也是目前医美行业的主要研究方向之一。


最重要的是,和自己的竞争对手相比,热玛吉一直是一项性价比存疑的医疗手段。


在2003年刚推出这一机器的时候,热玛吉公司在一个全国行业性会议里承认,根据他们统计,大概只有28%的患者认为结果是满意的。


而在此后的更新换代中,热玛吉主要提升的方向是升级探头来减缓消费者的痛苦,从一代还需要全麻,到第四代只需要表麻,第五代已经几乎没有太多痛感;以及提升精准度来缩短疗程时间,从一代需要4个小时,到第五代只需要40分钟。


从疗效而言,热玛吉的原理一直是通过把高能量打入真皮层和筋膜层,产生大量创伤点,从而刺激皮肤收缩、细胞更新,产生更多胶原蛋白,类似有限度地烤了一下内部皮肤。


考虑到此后热玛吉公司一直亏损,并在2009年被热衷于削减研发费用、加强公司商业化能力的威朗制药收购,产品技术本身实现跃升的可能性相对较小。


但是,热玛吉副作用带来的伤害却不小。


其中的一个佐证是,它的其中一个主要竞争对手,Lumenis,也就是推出光子嫩肤仪器 M22 的公司,还能通过培训治疗师来获得收入。这也许是因为热玛吉是一项能量更高(意味着更加危险)的技术,必须要通过拥有医疗执照的整容科医生来操作。


根据《纽约时报》2006年的调查,有一个地区机构就搜集到了172份和热玛吉副作用相关的报告,其中包括脸部烫伤和面部凹陷这类不可逆的伤害。


而它的主要研发者、热玛吉公司的首位技术员工,也是热玛吉原型机的共同发明人米切尔·莱文森( Mitchell Levinson),最近才刚遇到糟心事。


他卖掉热玛吉公司财富自由后,因为熟知消费者不想开刀的心理,就又新成立了一家名为Zeltiq Aesthetics的公司,研发通过超低温冷冻脂肪而激发脂肪细胞自我燃烧的医美产品,酷塑。


还记得美国超模琳达·伊万格丽斯塔吗?她有句名言是“低于一万美金的酬劳,不要叫我起床”。琳达最近接受杂志采访,坦言自己从娱乐圈消失5年,是因为做了一项让她毁容的医美——酷塑(cosmetic)。


本来脂肪应该在被超低温冷冻后高速燃烧,但她的脂肪却开始高速增长,最后导致她面目全非。



根据官方公布,热玛吉发生面部凹陷的几率是0.1%,可以通过真皮填充术来解决。而琳达的这种情况是反常脂肪增生,Zeltiq认为发生率是0.025%,也就是四千分之一。虽然看起来概率很小,但只要发生,对于患者而言都非常痛苦。


所以,与其花大价钱下猛药,不如日常勤劳修修补补,可能是欧美消费者已经给新兴市场趟出来的一条血路。

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