出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
头图 | 视觉中国
自2021年7月开始，集成灶板块经历了一波较大的回调，背后原因既有房地产行业的下行，也有不锈钢等大宗原材料上涨对业绩产生了压力。但是自2022年3月16日刘鹤副总理讲话后的政策底开始，在房地产预期持续宽松，稳增长、促消费政策的带动下，浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器股价均出现止跌、回升趋势，最高涨幅均超15%。
（数据来源：wind）
根据奥维云网全渠道推总数据，2021年传统厨电（烟灶消）市场销量继续下行：整体规模5153万台、564亿元，零售量同比下滑9%；油烟机市场规模2150万台、333亿元，零售量同比下滑6%。而集成灶市场却持续开疆扩土，增速居厨电市场各品类之首：2021年集成灶市场规模304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%。
妙投认为，集成灶行业的高增速仍将维持，至少在未来两年内都将是一个景气赛道。
稳增长宏观政策及房地产宽松预期对集成灶行业的影响，更多的是体现在二级市场估值面的修复上，对基本面的影响短期仍难兑现，更为详细的逻辑解读可以参考张博老师的《消费股逆势崛起，为何看好这家公司？》专栏。
本文主要针对市场关于集成灶行业高景气度的可持续性、高均价下的成长空间和成长逻辑、以及老板电器入局后新的竞争格局等疑虑做解答，并通过对头部公司的优劣分析为会员朋友们提供一些投资参考。
本文核心看点：
1. 行业渗透率提升加速，产品形态升级+门店扩张+存量替代推动集成灶市场容量增长；
2. 所以在行业内高增长的前提下，老板电器入局是扩增量而非争存量，仍是百花齐放的良性竞争格局；
3. 当前，产品创新和营销驱动对市场份额提升作用最明显，火星人、亿田智能兼具成长性和爆发性，浙江美大弹性小，确定高，而老板电器还需长期跟踪。
一．地产宽松、稳增长预期，产品形态进化，门店扩张多因素推动行业高景气延续
2021年，集成灶零售量达到304万台，同比增长28%，零售均价提升至8421元/台，同比增长10%，量价齐升下行业渗透率快速提升至12.4%，提升幅度为2015年以来之最。
（数据来源：奥维云网）
并且量价提升下的行业高景气度2022年大概率仍将延续。
首先，从已有数据看，2022年前10周（1月1日-3月6日），奥维云网抽样数据显示集成灶线下销售额增长48%，销量增长32%；线上销售额增长42%，销量增长8%，较高的景气度开年以来一直在延续，并为全年增长奠定了良好的基础。
其次是集成灶产品形态远未到成熟状态，持续地高端化推动行业零售均价提升。
当前，集成灶需求痛点正逐步从“油烟吸净”升级到“多功能集成带来的空间节省”。2021年的创新款有冷藏热蒸一体、蒸烤一体、蒸烤独立款、智能烹饪款、自动清洗款等，2022年新集成的空气炸功能集成灶等都在解决市场痛点。
奥维云网数据显示，2022年2月，蒸烤一体款、蒸烤独立款高端集成灶零售额合计占比已超60%。今年随着蒸烤独立款以及其他新款的放量，行业零售均价仍将进一步提升。
最后，集成灶行业销量继续高增确定性强。
一是受益于地产持续松绑，稳增长不断强化等宏观预期带来的增量；二是旧小区改造，二手房装修等厨电换新需求，带来的集成灶对油烟机的存量替代；三是头部集成灶公司对家装、下沉等新渠道的开拓，以及以三四线城市为起点的第二、三线梯队的集成灶企业，向市场容量更大的一二线进军提供的新的增长驱动，都为今年集成灶销量提供了高增长基础。
所以，在行业容量增长压力不大的前提下，以老板电器为代表的老牌实力厨电企业的入局，对厨电行业来说更多的是升级扩围的积极意义，与浙江美大、火星人集成灶龙头共同提升市场教育。
二、竞争格局：老板电器入局为扩增量而非争存量
厨电产品属于耐用品，更新周期高达10余年，厨电产品又有强安装属性，并产生明火，安全属性强。因此消费者选购时往往期望一步到位，选择品质、质量有保障的产品，价格敏感度相对较低。
因此厨电行业一直罕有价格战，具有较好的竞争格局，有优秀的行业属性，品牌力成为厨电行业重要竞争力。
回顾2020-2021年，集成灶行业CR5持续上升状态，其中火星人保持了稳中有升，而亿田更为突出，从2020年1月的4.9%大幅提升10pct至2021年末的15%；2022年1月火星人延续强势，全渠道份额达24%。
行业的景气度高，老板电器等传统厨电企业纷纷入局推出自己的集成灶产品。但老板电器推出集成灶产品当前仍主要是品类补充的战略考虑，并不会主打集成灶冲击油烟灶基本盘，造成“左右手互搏”。另外，老板电器尚需路径探索和渠道布局，这也为现有的集成灶细分龙头预留了一定时间。
所以在行业高增长的同时，老板电器入局的影响是促进了行业扩容以及渗透率的提升，是拓增量而非争存量，今明两年集成灶行业竞争格局仍是良性竞争，优秀企业会获得高于行业的增长。
那这些头部企业里谁是确定性高、又兼具爆发性的标的呢？
假设你要买集成灶，但又对各个品牌不了解，第一步是不是先要对比？这时候你要么先通过线上平台了解，比如看品牌宣传、专业up主测评或者买家评论反馈，要么直接去线下实体店感受产品差距。第二步，有了心仪的产品后通过线上或线下渠道下单。第三步，线下实体店上门安装。
这三个环节对应到公司能力上就是，我们要选择营销积极、产品力强、渠道广且扩张快的公司！下面，我们就从这三个维度来对比集成灶top5公司。
三、产品高端化仍将延续，高研发投入是保障
集成灶消费群体对价格敏感性相对较低，赋予了产品升级基础。集成灶的第三腔体已从最初的储物柜、消毒柜为主，向上发展至均价更高的蒸烤一体款占据主力地位，蒸烤独立款占比也快速提升。
从奥维云网2022年2月数据推测，2022年集成灶蒸烤一体款产品销售占比仍将稳步上升，蒸烤独立款有望迎来放量。
目前，浙江美大、亿田智能、帅丰电器均已推出蒸烤独立款产品，亿田及帅丰还建立起蒸烤独立专利保护，火星人的蒸烤独立款尚在研发中，老板电器的集成灶主要聚焦空气炸、大吸力卖点。
除刚入局的老板电器外，头部四家公司的集成灶产品矩阵基本都含有中高端产品。而高端化、智能化产品销售占比越高，在当下越能抵挡不锈钢及五金等原材料价格上涨对毛利率的冲击，提升公司盈利能力。
这一点，再叠加规模优势，浙江美大、火星人两家头部公司抗压能力明显强于第二梯队的亿田、帅丰。
而未来的产品竞争力一定程度上取决于当前各公司对研发的重视程度，从研发费用同比增长率和研发费用占比两个指标对比看：
2021年，亿田智能研发费用同比增长75.51%，帅丰电器同比增长53.47%，是五家企业中增长最快的；研发费用占总营收比例，亿田为4.49%，帅丰为4.17%，是五家企业中占比最高的。
（数据来源：wind）
（数据来源：wind）
可见，亿田、帅丰这两家第二梯队的集成灶公司2021年发力明显，向第一梯队目标进军。随着高端化产品的放量，这两家低基数公司业绩相比之下会有更大弹性。
火星人2021年研发投入略有下降，或许解释了为何只有火星人至今仍未推出蒸烤独立款产品。事实上，2015年集成灶陷入同质化发展瓶颈期时，火星人曾凭借X2蒸箱款集成灶为集成灶产品赋予了烹饪属性，带领行业进入蒸箱时代。
但这两年火星人的发力点确实更多放在了营销和提升品牌度知名度上，短期内确实帮助火星人市占率快速提升至行业第一。但火星人若长期如此，不是好事，毕竟随着同业竞争加剧，最终的比拼会回归到产品和性价比上。只有不断打磨产品，推新、降成本才能保持核心竞争力。
而原来的龙头浙江美大多年发展已积累产品技术优势，但2021年的研发费用占比和研发费用同比增长均垫底，稍显进取心不足。
四、渠道扩张+积极营销，助推企业市占率更快速提升
“酒香也怕巷子深”，目前正是消费者教育、提升品牌知名度的关键时期，积极的营销策略能为线上、线下渠道获得更多客流量，是关键的第一步，甚至可以说是最重要的一步。
因为厨电产品更新周期长，强安装、安全属性高，所以消费者倾向于选择产品质量、售后更有保障的头部品牌，所以积极甚至是激进的营销投入能够迅速提升品牌知名度，占领消费者心智。
尤其是这两年疫情影响了线下渠道的客流量，线上渠道的投入不但能通过销量排行等流量数据增强线上渠道的二八效应，更承担着提升品牌知名度，并为线下渠道引流的重任。
这两年，火星人与亿田智能正是凭借着激进的营销打法，通过线上高投入反哺线下渠道短板，实现了弯道超车，市占率猛增。而反观浙江美大，由于在线上渠道布局落后，营收被火星人赶超。
（数据来源：wind）
（数据来源：wind）
2021年，火星人、亿田智能在竞争加剧、原材料价格上涨的环境下仍实现全渠道份额大幅提升：线上渠道销额市占率较2019分别提升4.9pct、5.9pct；线下渠道销额市占率较2019分别提升12.4pct、2.9pct。
2018-2021年的3年期间，火星人、亿田智能的营收、归母净利润、经营性现金流净额均实现翻倍增长，增速位于行业第一、第二，这也是市场给予其高估值的根本支撑。
（数据来源：wind）
线下渠道的竞争力上，老板电器坐拥最多门店和最优质的门店地址，其次是浙江美大，2021年新增一级经销商300多家，累计一级经销商1900多家；新增终端门店380个，累计终端门店2800个。火星人、亿田智能经销商数量、门店数量与浙江美大差距不断缩小，帅丰电器排最后。
而回归到长期视角，疫情因素解除后，线下渠道获客能力提升，线上、线下渠道的高协同能力决定了最少的客户流失。
（图片来源：奥维云网）
所以结合营销能力、线上、线下渠道竞争优势，短期看，线上优势明显的火星人和亿田智能仍能持续为线下渠道引流，展现强协同效应。其中火星人综合实力最高，亿田智能在低基数下发展最快，弹性最高。
中期看，火星人优秀的线上、线下联动销售体系为其提供了更高的确定性。（补课看这里：《火星人是如何协调线上、线下渠道利益冲突的？》），浙江美大未来线上短板若能快速补齐，也有望实现更高的业绩增速。
再结合产品力、估值因素，妙投认为，基数小、综合实力突出的亿田智能弹性最大。火星人随着业绩基数增大、业绩增速放缓，估值也基本调整到位，兼具弹性和确定性。
而浙江美大因为尴尬的“二代接管”问题，公司进取心不足，弹性小。但胜在基本面稳健，盈利能力优秀，且估值低，业绩稍有起色大概率会迎来估值修复，适合中长期稳健型投资者。老板电器营收占比仍是油烟机为主，短期内集成灶对其加成效果不明显。
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