正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-05-10 11:33
大厂们的五四视频,到底是拍给谁的?

年轻人的世界,是非黑即白的世界,中庸在这里片刻生存不得。本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥,原文标题:《大厂五四,败给了美团母亲》,题图来源:视觉中国


今年的五四异常热闹,疫情并没有抵挡住大厂们舔年轻人的热情,B站一个后浪让五四这个原本不是常规内卷的节日也卷起来了。


从这个角度来说,B站Fox同学也算重新定义了一个节日。


但是说实话,今年的视频或其他策划,看起来都怪怪的,有一些视频或者策划到底是做给谁看的?我反正没看明白,问了问身边的年轻人们,也没几个看明白的。


如果五四,各家大厂的视频本意并不是拍给年轻人看的,而是拍给老板看,用来内卷的,那么一切都可以理解。


微博、快手、京东、伊利、B站、网易云、匹克、TCL。


炮哥选了八家,一个一个看一遍,排名按照上述公司总部距离我位置远近排序。


为什么炮哥要来评价这个事,因为我年轻时,也在《上海文学》《萌芽》《长城》《小说月报》这样的纯文学杂志上靠写小说为生了好些年,对于叙事有着深厚的情感。


心态年轻,才是真的年轻,年轻人只需要共情,不需要鸡汤。


我要我觉得什么是对,而不是要你告诉我什么是对,这不是每一代年轻人的永恒正确吗?


拒绝说教!


一、微博:《出圈·闪光青年》


主题:


被误解的一代人,其实我们也很拼。


说实话,炮哥年轻的时候,八零后也曾经被称为垮掉的一代,在成年人的世界里,年轻人永远都是奇葩,每一代人都有被误解的时候,这个点缺乏创意,但却是一个永远不会错的痛点。


微博这个片子就是抓了这个永远不错的点,所以这个片子在年轻人的圈子里,相对反响较好。


叙事:


长达9分钟的片子,却一直用碎片化态度在堆砌,没有一个故事串联,想要完整地看完,需要很好的耐心,超过3分钟的片子,从完播率来看,就得靠故事了。


共情:


这部片子,因为采用的都是素人形式,说的也是北漂中的家长里短,说实话,这些年轻人说的事啊,我十几年前来北京的时候,也都遇到过,换汤不换药,能共鸣,但是这味药吃得太多,没啥新鲜感了。


更好的模式:


应该把人物主线减少一些,9分钟,缩小到两三个人,把冲突和时代印记做得强烈一些,片子还是坐在那里说教的过多了,缺乏有力的细节,我看那个采访者自己就挺好的,形象不错,采访别人,还不如采访自己,与自己内心的青春对话。


永远记住一点,年轻人厌恶说教


二、快手:《青春十万米》






主题:


从高空到深海,各行各业的年轻人


创意挺好的,可惜,是个条漫,也太能省钱了吧?


叙事:


条漫,我自始至终想不通,这玩意儿存在的价值是什么。


有很多条漫账号号称都是十万加的,中间我看了很多,大半都是数据作假,有了短视频之后,这玩意的存在价值真的很尴尬,没有文字的纵深,也没有短视频的冲击力,加上我们的条漫作者大多没有IP意识,画的东西不尴不尬的,实在让人难以下咽。


快手,五四这么对付一下,可能也是自己的用户群体并不年轻吧,只能这么解释了。


共情:


跟年轻人怕是共情不了,但是跟我这种乙方倒是共情了,策划这个案子的人有想法,估计公司不给钱,巧妇难为无米之炊。


更好的模式:


剪辑成一个快闪,每一段都是我在这里,然后最终给一句牛X哄哄的话:这就是我们,从天上到海底,一万米,无处不在的青春。


三、京东:《何为青年》


主题:

何为青年


说实话,京东自从吴猛接管公关之后,几场战役打得都很漂亮,早早的新型实体企业定位,到后面的几场预防战,都取得了战术性胜利。


京东选择主题不错,何为青年,这个话题挺好的,京东自己的青年就一大堆,很多又都在风雨中穿梭,讨饭吃,何必舍近求远找李雪琴呢?


李雪琴毕竟是少数,风里雨里的才是大多数。


叙事:


如何用一个短短3分钟的视频,描述一个人的一生?


这个时候,你就会犯难了,既想要还想要,想要的太多,其实就是做减法,当年有一部著名的短片,一个男人在一面镜子前快速过完一生,每一次抬头照镜子,都有浴室的故事配合,非常经典。


何为青年,这原本就是一个宏大的话题,我们就应该回到减法原则,把这个宏大话题落到一个点上,京东此次的这条视频条线太多,缩减一下人物就好了。


共情:


李雪琴在年轻人中有一些号召力,但是不属于通吃的那种偶像,梁晓声就算了,我估计很多年轻人可能都不认识他。


年轻人,第一不喜欢被人说教,第二更加不喜欢被老年人说教,他们一定是对的吗?我们年轻时,自始至终都不屑来自长辈的谆谆教导。


快递小哥那一段,被做小了,可惜。


更好的模式:


全中国都知道京东在上海送货这个事,上一波的宣传操作猛如虎,其实就是放大这些朴素而平凡的生命,才是最有价值的,各家大厂都在期望用精英感化受众,莫言、何同学、苏炳添、谷爱凌等等,但是炮哥认为,当下这个环境里,在五四这种传播中,精英给不了当下年轻人共鸣


如果,快递员很敏感,那就把京东的残疾人客服展现出来,唱一首明天会更好,岂不是感动得痛哭流涕。


年轻人要的是真实,在真实的环境中,为了生活,在努力。


还有一个选择,让徐雷自己出来讲青春,这么摇滚范儿的CEO,出来讲点摇滚一点的青春宣言,一定受欢迎。


四、伊利:《苏神》


主题:


苏炳添和苏翊鸣,两代“苏神”的合体


两位姓苏的体育明星的照本宣科,说实话,体育明星一般的问题都是,有画面感就行了,基本上说不出个啥,像谷爱凌那么能说的,不多。


叙事:


53秒的一个视频,按说这是一个非常好的时间,不长也不短,容易完播,但是结果是,画面没有主线,随随便便剪辑一些特效,两人的文案空洞,没有记忆点。


共情:


两个人讲了一分钟的飘在空中的话,谁能共鸣?这条视频被我们公司的95后评为最看不完的一条视频,因为不知道这两位大神想要表达什么,画面也不吸引人。


更好的模式:


这两个人,肯定都没问题,如果让我来拍,我会先把两人的金牌摆出来,然后问,你知道这背后是什么?


然后就开始拍他们异常刻苦的日常训练,力量训练,汗水,直接给真实画面,然后用一个日出日落的画面结束,无论是伊利牛奶的品质,还是年轻人们的金牌,都不是随随便便来的,背后的汗水,只有自己知道。


很显然,年轻人,都是视觉动物,运动员的肌肉,谁不爱看,就这么简单,哈哈。


五、B站:《不被大风吹倒》


主题:


不被大风吹倒


挺好的,在这个时代,还敢提大风,而且找的是莫言,唯一被认可的诺贝尔文学奖获得者,年轻人大多会蜜汁信仰。


叙事:


B站的Fox同学现在已经把这种东西拿捏得死死的了,从《后浪》到《我不想做这样的人》再到《不被大风吹倒》,大错基本不犯,叙事从来都在调上,莫言一镜到底,通篇连贯,没有一点东拉西扯。


B站传承了良好的传统,传播就是心智,一定要给一个明确的态度,斩钉截铁,青春就是偏执!


但是,很多年轻人在看完这个片子后,觉得莫言作为一个小说家,在这个短片里,并没有说一个特别精彩的故事,很失望,推大车的故事和新华字典,都有点让人觉得无趣。


共情:


其实,很多年轻人,尤其00后,现在还没有真正感知到莫言说的大风,我问过我们公司一些95后,你们真的能感觉到现在的压力么?最近的裁员潮,最近的公司生存压力等等。


他们都是瞪大了眼睛望着我,感知不到。


莫言,还不如重新讲一个故事,莫言的青春。


更好的模式:


莫言那一代作家,是过过苦日子的,当下很多年轻人已经不知道六七十年代,咱们国家的日子能苦到什么程度,在很多中年人眼里平淡无奇的童年苦日子时光,在今天的年轻人看来,就是不可思议的Amazing。


但是,人家诺贝尔文学奖获得者的独白,我就不好说三道四了,班门弄斧。


随他去吧,老头儿开心安心就好。


六、网易云:《青年说》


主题:


吾辈更应当自强,我们奋勇前往


我司年轻人看完后,给了一个灿烂的笑脸,表示不服不行,网易云的这个视频定位很精准。


叙事:


说实话,这首歌作曲一般,听了一遍,没学会,没有继承到以前红歌朗朗上口的传统。


歌词很好,符合当下正能量,说明网易绝对是一家优秀的中国互联网公司,已经牢牢抓住了当下的流量密码。


共情:


必须共情,必须欢呼,必须给优秀的网易云点赞,家国情怀满满。


更好的模式:


没啥可建议的,再接再厉,多策划这样的好视频,少年强国家才能强,网易加油!为你点赞!


七、匹克:《脑洞》


主题:


脑洞是超酷的运动


如果,这部片子是匹克的广告片,中规中矩;如果,是匹克的五四宣传片,很失败。


叙事:


一个看似纯洁无瑕的少年,穿插在各种拼接的画面之中,就想营造出脑洞大开的体验,脑洞如果这么容易就大开了,这个世界就不需要创新了。


何同学之所以可以抓住粉丝,是因为他之前的每一期视频,都产生了很多微创新,这不是用特效能够解决的感受。


现在企业的市场部策划,似乎对特效有什么误解,画面很炫似乎就足够了。


共情:


喜欢何同学的应该可以勉强看完,看完也就看完了,恍然大悟,卧槽,这是匹克的广告啊,靠!拍这玩意,还整活儿。


更好的模式:


直接让何同学改装一双匹克的鞋不就得了?费这个劲干啥?改完之后,给个镜头,年轻人的脑洞,无所不能,世界因脑洞而精彩,青春因脑洞而绽放。


要不,你就给这个片子,拍成个有故事的科幻片,比如何同学大战外星人,穿着匹克,溜得快,可能匹克的老板们还不知道,当代年轻人最爱发的表情包,就有一个是,溜了溜了。


八、TCL:《想象力》


主题:


想象力,连接了TCL与青年


跟匹克那个立意点很像,都是谈思维,想象力和脑洞,本身是一个词。


也许是最近的商业环境创新不足吧,企业家们都希望年轻人拥有更多的创新能力,来激发经济活力。


叙事:


这是今年五四所有大厂视频中,我唯一看了两遍,都没太看明白的视频。想要看懂,可能真的需要想象力了,问了问公司95后,大家一致评价,大制作,画面精美,但是拍的啥,没看懂。


共情:


看都看不懂,怎么共情?你都用视频告诉我,我的智商不在线了,还怎么想象力?


更好的模式:


这片儿的现有资源,给不出啥好建议,唯一给我留下印象的就是一口锅,这片子吧,用我仅有的想象力来看,只能建议卖给苏泊尔或者皇大炊,人家毕竟是专业做锅的。


TCL一个以电视为核心产品的公司,还不如让年轻人们在一堆电视中,看到各种自己,然后意识到,人生有无数种选择,生活的多样性和复杂性之中,我们要做的就是闭上眼睛,倾听内心,屏蔽这些信号,看到自己内心中真正的那台电视在播什么。


九、一个胡说八道的结论


这篇文章,我只从叙事、共情两个方面评判,然后给出一些个人的建议。


这玩意嘛,这次不好,下次改进,永远都在路上。


个人看完之后,给出的排序是,网易云冠军,亚军B站、第三名微博、京东并列,其他就不排了,不知道他们要干啥。


这里有几个小建议,关于每年五四的传播,炮哥也是纸上谈兵,都是胡说八道,这些事还是挺麻烦的,毕竟除了考虑效果,还得考虑各种各样的外部因素,难就难在这里。


第一, 冲突。


传世的策划,永远冲突十足,苹果的广告片1984就是一个最好的例子,没有这条广告,苹果就不可能跟IBM彻底划清界限,也不可能形成自己的用户宗教版的群体效应。


千万不要找个人坐在那,像个老师般说教,冲突直接就会让年轻人自己思考。


第二, 结论。


一定要给结论,年轻人是非黑即白的群体,没有太多中庸之道,一堆中年人去策划五四的选题,就很容易做成既想要还想要的太极拳,最后年轻人呵呵面对。


B站这几年的成功,都用了同一个套路,研究透年轻人后,直接给一个普世的强观点。


第三, 力度。


没有特别好的真实素材,不建议讲故事,因为用几分钟的时间讲一个有力的故事,这是非常非常难的事情,全球广告界的成功案例,也屈指可数。


视觉冲击力,音乐,特写,这样往往就足够了,Beyond的《amani》,仅仅用美好的音乐加上非洲的孩子们的笑脸,就征服了十几亿人。


音乐MTV是很好的模式,只要歌好听,很容易传播。


第四, 朴实。


如果非要讲故事,建议讲素人的真实故事,真实的世界永远比小说更精彩,找一个知名的作家去改编一个真实的故事,最后呈现给大家,一个视频讲清楚这一件事就足以。小切口,千万不要求大。


第五, 权威。


如果,非要找一个精英,那么就一定要找他所在领域内的绝对第一,千万不要试图用第二名来代替,第一和第二的影响力往往差了好几倍。


本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: