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2022-05-24 18:11
谁在TikTok暴富?

本文来自微信公众号:亿邦动力 (ID:iebrun),作者:任倩文,编辑:何洋,原文标题:《焦虑,羡慕,追赶,谁在TikTok暴富?》,头图来自:视觉中国


“放弃,不甘心;不放弃,又赚不到钱。就看能熬到什么时候了。”做TikTok电商大半年时间后,李桐的内心无比纠结,不确定自己当初“All in”TikTok的决定是不是正确的。


去年8月份,李桐成立了一家公司,专门做TikTok电商。当时,他脑子里只有一个热切而简单的想法:“TikTok一定会成为‘第二个抖音’。”不过,几个月的功夫下来,李桐的公司并没见到什么起色,仍在入不敷出的状态下维持着运营。


“我们运气比较好,做TikTok到现在都没有亏钱。” 环流跨境成立于2020年初,也是一家基于TikTok生态的跨境电商公司,其CEO“Sky老思”回忆称,“我们基本上踩中了TikTok每一个发展时段,比如短视频自然流量、直播流量我们都在黄金节点上抓住了。”


在他看来,无论从平台的流量规模,还是从市场的广度来看,TikTok都给出海创业者提供了很大的想象空间。且现阶段TikTok直播入局门槛较低,平台在早期也有各种政策扶持,商家整体试错成本也比较低。


不可否认的是,尽管目前TikTok与跨境电商相结合所释放的“变现力”还有待验证,但已吸引来大批抢占先机的玩家。在期待TikTok复制抖音电商“造富神话”的同时,他们有人初步趟出一条路来,也有人刚一起步就被劝退。


一、一边羡慕,一边焦虑,一边追赶


Newme是常被业内提起的“T品牌”。成立于2020年11月的Newme,主要销售灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等家居类产品。其通过TikTok短视频及直播进行内容种草和带货,用TikTok Shop(小店)、品牌独立站承接流量,实现商品销售转化。自2021年3月正式对外销售后,到2021年下半年已实现月销售额百万美元规模。


跨境供应链服务商行云在TikTok的"爆单”经历也被一些卖家羡慕着。“他们TikTok英国市场搭建了直播间,找服务商专门做达人卖货板块,曾推了一款产品,是外观炫彩的杯子,一个月出几十万单,几乎每天都能冲到TikTok Shop英国直播榜第一。”


这样的案例的确能给TikTok电商人“打鸡血”。不过,一些正在为能否支付得起员工工资而发愁的玩家,则更代表着多数跨境企业的境况,尤其是那些缺少资源、缺少沉淀的小卖家。


李桐谈到,自己身处杭州桐庐县,这里的围巾供应链非常丰富,刚好有朋友开工厂,因此做TikTok电商最初就选定了围巾这个产品。“复盘时我们意识到,产品没有亮点,竞争力不足,最终导致销量迟迟上不去。”于是,李桐只能重新选品,换了TikTok直播间热度较高的美甲类产品。


他的公司只做TikTok直播带货,一共15个人的团队,其中有8人是与一家教育机构的英语老师签约的“兼职”主播(靠销售额分佣,按10%-20%的点提成),整个链路公司“一把抓”。


“一般一天能做三四场直播,一场直播的销售额大约在300-500英镑,最好的时候,一天成交额能达到1300镑。”李桐说。如果按最好的情况,公司还能勉强维持运转,但这样的幸运并不常有。一旦收入上不去,开支又下不来时,公司就很艰难了。


如今,李桐只能“熬着”,也开始考虑要不要转型去做培训,毕竟“公司已经运作得相对成熟了”。


在李桐看来,做TikTok电商的整个链路中,最难的就是选品以及优势供应链的搭建。这是当下许多卖家们共同面临的问题,同时也是做TikTok电商最核心的部分。


李桐公司没有强大的供应链能力,就只能去跟爆品,但这就意味着产品的价格要尽可能地做低。


“做TikTok电商所需要的产品多SKU以及to C人群的属性,很多工厂实际上是无法满足的。再加上,自己的订货量不多,又无法跟工厂提个性化需求。”李桐指出,供应链弱、产品价格低是导致自己竞争力不足的主要原因。


“别人‘卷’的时候,要么自己走自己的路,要么就是比他们更‘卷’。”李桐依然相信,做TikTok电商是有前景的,只是现在时机不成熟,国外的直播电商消费习惯还需要时间来培养。在这个过程中,最早一批入局的玩家,能否等到市场全面爆发的拐点来临,可能取决于企业内在的一些原因。


Sky老思也以一个商家为例谈到做TikTok电商路上的一些起伏。去年11月,TikTok英国直播流量非常好的时候,这位商家入局了,一路业绩都不错,但到今年三四月份,流量端呈现疲软之势,该商家一下子就“跑不动”了,“把前几个月赚的钱都赔进去了”。


“3月份后,TikTok有非常明显改变:一是要消费满10英镑才能免邮,因此客单价往上提了一大截;二是跨境物流的费用‘藏’到售价里,这就导致客单价再次提升。但整个市场都是没有准备好的状态,还处在之前的价格‘内卷’之中,所以一下子就卖不动了。”Sky老思谈道。


在他看来,依托于TikTok做跨境电商是一门“心急吃不了热豆腐”的生意。踩坑、亏钱太过正常。“虽然是在红利期,但相应的风险是不可避免的。因为没有稳赚不赔的平台。”


二、服务商很多,头部机构很少


任何一个新的商业生态,嗅到市场先机的往往是服务商们。TikTok电商还未真正起航时,服务商就一夜之间冒头,把场子热了起来。


除了一些原本植根于跨境电商领域的服务商转向TikTok业务,国内的交个朋友、遥望网络、无忧传媒、白兔视频等抖音头部服务商,也都已在字节的“召唤”之下移步到了TikTok。


据不完全统计,以TikTok账号管理、内容创作、数据分析、实操培训、网红营销、直播代播、广告投放等为主要业务的服务商已达数百家。今年3月初,TikTok Shop公布的1-2月达到官方认证标准的TSP有近60家,而这个名单每双月更新一次,这也意味着还有大批服务商潜在水下。


有商家向亿邦动力指出,目前,TikTok服务商主要分为数据、运营、内容、广告投放四种类型,其对应的典型公司有招锂科技、卧兔网络、吃鲸天下、飞书深诺等。


服务商的热闹场景,既是TikTok生态得以发展壮大的必须,但往往也会形成一种“代理人”机制,让部分卖家看不清TikTok电商世界里的真实情况。


在整个跨境电商单量低迷所带来的挫败感之下,卖家韩生决定试水TikTok。但两三个月时间,他就尝到了“新的挫败”。


韩生对接的几个做自播的KOL,带货效果都不理想,且自己去对接国外达人也不顺畅。比如,达人希望付固定费用,而不愿意接受佣金、提成的方式,但这对于刚试水而没什么出单量的韩生而言,根本无法达成一致。


于是,他只好转去找服务商合作。不过,令他陷入迷茫的是,“自己只是个小卖家,大的TSP合作不起,聊了几个小的,发现真正做得好的也没几个”。


李桐也表示,自己周围做TIkTok电商的几个朋友,已转型去做服务或者搞培训了。“光靠TikTok带货不赚钱啊!”他谈道,“大家都想让公司更好的生存下去。”


“目前市场上能有一些收入的就是培训机构,其次是代运营和代播。后两者一旦能拿到大客户的单子,就能养活自己的团队,如果能做得好,还能拿到TikTok官方的补贴。”招鲤科技创始人张天佳谈道。


当下,TikTok电商尚处早期,生态内还未跑出真正的头部服务商。但张天佳认为,未来专注于“内容”、“人”和“基地”的,也就是生产素材、建立达人网络以及在全球建设直播基地的服务商,最有机会成为“头部”。


“比如,交个朋友在印尼做得很好,在如何管理达人生产的内容、直播等方面,他们在国内有成熟的玩法,需要做的就是把这些玩法带到海外去。当然,这条路并不一定会成功,因为中国的卖家和MCN机构想要复制国内玩法出海,如何解决本地化问题是一大难点。”张天佳说道。


三、变现,只差一个“罗永浩”?


今年年初,有媒体报道称,TikTok的广告收入在2021年达到了40亿美金,2022年将向120亿美金的目标冲刺(这已经是2019年抖音的商业化收入规模)。2023年的目标则是200亿美金,这基本与海外头部社交媒体平台Instagram当下的量级持平。


同样的,业内对TikTok电商的增长速度也抱有很大的期待。


“去年TikTok电商GMV近60亿人民币,今年的目标是翻一倍。”某服务商称,TikTok Shop的月均GMV在去年六、七月份时还只有三四百万美金,但之后每个月都呈翻倍上升的态势。到去年12月份时已达到4000多万美金(其中英国市场占比约1/5,其余为印尼市场)


这样的成长节奏在很多服务商的眼里无疑是很可观的,但不知啥时候能等来真正的“大爆发”也的确让大家焦灼。


据业内人士介绍,起初,TikTok Shop主要侧重鼓励直播出单,但从去年12月之后,开始大力推行短视频带货。目前,TikTok Shop的主要变现方式已向短视频倾斜,尤其是在英国市场。“这与国内先鼓励短视频,到达一定体量后才上直播的路径是相反的。但长期来看,跟国内是一个路子,最终还是短视频种草、直播转化,然后看投放规模。”张天佳谈道。


“短视频的特点就是爆发力非常强。假如我今天的视频爆了,有3000万播放,那一天可能就有几万甚至十几万的GMV,而如果视频没有爆,那流量就一直上不来。但直播不是这样的,直播是只要你播就会有流量,也可能有订单。”Sky老思分享道,直播从长远来看可以规模化、可持续,而短视频的流量不稳定,不可规模化。


在TikTok资深操盘手James看来,“投入还是不投入、加大投入还是缩小投入”,这是当下很多TikTok电商玩家都难以决策的事。他自己也感到矛盾的是,很多自认为做得正确的事,都无法做成商业化闭环,而很多已形成的商业化闭环,存在价值又不凸显。


“想要真正带动TikTok电商业务爆发,可能就差一个IP(头部主播或头部直播间)了。”卧兔网络创始人胡煜感叹道。


TikTok直播目前主要靠产品拉动交易,还未到靠人设来带动的时候。但胡煜和张天佳都坚信,如果平台上有了“罗永浩”,就会形成示范效应,带动更多的投入和变现机会,从而孵化出更好的TikTok直播电商案例。


由于直播间的IP比主播IP会更稳定,而顶流直播间又要靠主播IP才能打造成功,因此,要实现以上设想,需要“好直播间”和“好主播”IP的双重保证。胡昱坦言,对于这二者的搭建或沉淀,还需要时间和技术,甚至还有运气。


胡煜指出,打造顶流直播间和主播的关键人物——TikTok操盘手,就是一个让服务商们头疼的问题。即便卧兔网络被业内戏称为TikTok操盘手的“黄埔军校”,但他也难掩对于缺乏操盘手人才的焦虑。


“国内直播电商人才济济,操盘手可以达到百万年薪,但他们如果来做TikTok,可能第一年根本赚不到钱,那么他为啥要来做这件事?TikTok又怎么能吸引他们呢?”在胡煜看来,整个行业都很稀缺的操盘手,既需要国内的操盘理念,还要具备国际化视野,才可能真正成为TikTok直播电商所需要的人才,这岂是易事。


不过,值得高兴的是,TikTok目前已在美国成功打造出两个粉丝过亿的素人KOL——“黑人小哥”Khaby Lame和“白人小妹”Charli D'Amelio。


“当电商环节出现明星带货达人时,或许就是TikTok Shop‘起飞’的时候了。”一位商家说道。


本文来自微信公众号:亿邦动力 (ID:iebrun),作者:任倩文,编辑:何洋

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