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2022-06-14 16:59
隐秘的角落:ToB销售、乱象和SaaS堪忧的未来

本文来自微信公众号:极客公园 (ID:geekpark),作者:黎诗韵、卫诗婕,编辑:卫诗婕,头图来自:unsplash


如果这是一场狩猎,“猎物”则早已完成分级:年产值 5000 万到 8000 万的企业能进入大公司的最低档;第二档是年产值 8000 万到 1.5 亿;大客户是年产值超过 1.5 亿;如果年产值超过 5 亿则是“大客户中的大客户”;而一个 500 强企业,“哪怕只有一个人用软件,也要重视。”


二十多年来,软件商巨头们以侵权为名,向其中国企业客户们发函要求购买软件。这本无可厚非。但现实中,代理商们通过威胁、骚扰、差异定价等方式,引导企业主支付计费规则不透明的交易额。企业主苦不堪言,更损毁了买卖双方的信任。


此前在公开领域从未有过对企服销售乱象的揭露和讨论,极客公园对此进行了深入调研。


在国内高呼“SaaS 万岁”的创业潮中,一种隐忧正在浮现。


一、黑盒


上市公司 CEO 沈远迫切想与我们聊聊。多年来,他的企业遭遇了多起可怕的版权“勒索”。“每年,公司花在上面的费用高达数千万元。”他说,这相当于吃掉了这家公司一年的净利润。


一切源于几年前,沈远的公司刚刚递交上市资料。这是一家公司最敏感的时期,任何麻烦都可能影响其上市的进程——就像业内曾流传的一个故事,曾有一位软件销售商对一家企业“明示”:如果不购买“合理数量”的 license(软件授权),我们将就侵权问题向证监会投诉。


这击中了一家(想要上市的)企业的软肋。出于对影响上市的考量(这可能带来上千万损失),企业主往往会同意购买——因此,上市前夕成为软件销售眼中的“黄金时刻”。


就像鲨鱼闻到了血腥味,软件商们围了上来。找来的有软件巨头 M 公司、知名制图软件商 B 公司、其他软件公司、字体公司、图片公司等,它们向沈远的公司发函,以其“侵权”为由要求其购买 license。有的甚至直接找上门点名要见法务。一家“从未听说过”的虚拟机软件公司张口就称“你们使用了 400 套软件”,并要求付费。在得到坚决的否定回复后,对方去版权局告状,由于拿不出证据,最后不了了之。


另一些销售们则不停给 CEO 和高管团队打电话,列兵式轮番上场,一个号码被拉黑就换另一个。没人知道这些联系方式是如何获取的:技术负责人有四个号码,连最私人的那个也泄漏了。当被指出违反个人隐私保护法后,对方有所消停,但很快卷土重来。


一位来自知名软件商的销售则毫不客气地在电话里说,“我 X,你们在上市期间我不折腾你折腾谁?”他直接要求沈远购买 500 套软件——而沈的公司实际使用其软件只有 100 余套。一个现实是,国内多数的创业公司都不具备足够强的软件保护意识和技术管理水平,无法证明自己的实际使用量。最终,沈远妥协了,购买了超实际使用量一倍的软件授权。


很久以后,沈远才总结出一套规律。“先吓唬,吓唬完之后就给你拉锯,直到你受不了了,买他一点服务为止。”


在调研中,极客公园找到了多家有类似遭遇的企业。软件商以企业侵权为由,向其发函,并施以威胁、骚扰等手段,使其完成购买。“这种事情在国内尤其是互联网公司、科技公司里,非常非常普遍。”沈远说。


而购买并不意味着噩梦的停止。“一旦你买了,上了这条船以后,你就进了销售的关注清单,他就永远能折腾你。”


一年后,原购买的软件即将到期,沈远本打算继续续约这个数量,他愿意为合理使用的软件版权付费。但对方张口要了一个“超级夸张”的数字,1000 套,是原来的五倍多。按一套软件近 6000 元计算,对方等于开口多要了近 400 万。


“它们的计算方式是个黑箱”沈远说。没有明确的统计口径,极客公园获悉的另一个例子是,某企业的全部员工只有 300 人,B 公司却要求他们购买 600 套软件。


沈远原以为再也不会受制于这样的“勒索”。出于自我保护,他开始对技术部门引入软件监测系统,精确了解、把控公司的软件合规情况——“超级夸张”的购买数字被提出后,沈远提供了公司内部系统监控的软件使用数据,但对方并不认。


对方的依据是,伴随公司发展,营收、员工人数等都大幅增长,不可能再是原有软件使用数量(但这两者并无因果关系)。同时对方还加入了访客的软件使用量。B 公司曾表示,授权软件可以在多台设备上安装,但最终它按比安装量更大的下载量来计算购买数量。


在此基础上,“威胁”升级了:对方声称,如果不购买,公司将遭到一系列“制裁”。“黑脸白脸”轮番上场——当明确表示无法接受不合理的购买数字时,合规部强硬地说“那不行”,把电话挂了。10 分钟后,另一个电话里传来销售柔和的声音:“我理解压力都在你这里,我也是为你考虑”。


“我现在听到 B 公司就头疼,高管听到 B 公司就冒火。”采访中,沈远表示,一系列的骚扰电话令他精神暴躁,“正常人都会被它弄得不正常。”对于一名创始人来说,暴躁的状态容易产生不理智的决策,他有意回避与这些软件商的交涉,特意安排了像“机器人”一样性格的同事来对接。


分歧之下,对方甚至要求引入第三方外部审计,对这家公司进行财务流水、人员架构、软件使用情况等检查——这是任何一家公司都断不可能接受的。双方就此僵持。


但他们没有料到,软件商的最终压制手段是“不卖”——对方表示,如果不按他们要求的数量走,那就一套也不能卖——介于这家软件商在设计领域的独断性地位,它成了沈远公司唯一无法弃用、且找不到替代品的软件商。


就这样,软件都过期了。


二、变形


“版权索赔”的起源由来已久。通过查看裁判文书网,以“计算机软件侵权”为关键词搜索,可以查到 32277 条判决文书,最早可以追溯到 2004 年。


21 世纪初,以微软为代表的一系列世界头部的软件公司进入中国的历史伴随着一连串起诉,律师米新磊将之称为“以打代谈”——靠打击盗版来开拓市场。那时,他曾代表软件商给中国企业发出过许多律师函,名义上是警告企业:“我们发现贵企业正在使用盗版,违反了知识产权法。”而实际上是希望借此引导企业购买正版:“请于 XX 日期内支付 XXX 版权费,否则我们将进一步采取法律措施。”


“软件商的目的并非起诉。”米新磊说,这是很多知识产权类企业开拓市场的方式,甚至是唯一有效的方式——毕竟在过去,中国人习惯了免费软件与盗版。


而一个小细节可以窥见中国版权意识的普及有多缓慢。即便到今天,在很多企业主的观念里,“买 license,买的就是一张纸”——当一名企业创始人在受访时说出:“自己当年玩盗版很正常,不明白为什么开公司就会遇到问题”时,我们多少感到有些惊讶。


“消费者的支付能力和意愿是跟随国家的产权保护制度、执行、历史消费习惯和消费能力所决定的。”处理过多起版权“勒索”案例的律师麦海波告诉极客公园,一些大型软件外商早期进入中国时,对于盗版的态度是默许的,因为按照正版的价格,很难打开市场——“之所以没有抓到一个就起诉/罚款,可能也有想要平衡软件渗透率和支付率的考量。”


1998 年(微软进入中国的第六年),比尔·盖茨在华盛顿大学发表演讲时曾称,他希望中国可以盗版微软,“只要他们要偷,我们就希望他们偷我们的,他们会有点(盗版)上瘾,然后在接下来的十年,我们会想方法把盗版收回来。”


他期盼的机会很快到来。随着 2001 年中国加入世贸,应世贸的要求对知识产权作出很多承诺,这才构成了软件商维权的法律基础。而中国的盗版市场是庞大的——根据公开权威报告,2003 年,中国软件盗版率为 92%,排名世界第一。


从那时起,以法律为名的“打盗版”模式开始出现。而据上述销售回忆,这种模式大约在 2007 年左右盛行,彼时,从工业制图软件 CAD 开始,蔓延到微软、西门子,后来几乎所有的软件商都加入了。


“正常上门推销没有客户,必须走打盗版的模式(才行)。”一位从业超过 10 年的软件销售告诉极客公园。在早期,企业的版权意识不足,付费意愿不够。只有依靠“打盗版”的模式,才能让企业付费。这位销售指出,被发函的企业,90% 以上都存在侵权行为。


打盗版确实帮软件商挽回了收入。以软件代理商为例,“别说,这样一来,很多代理商的业绩都成长得很快。”一个直观的数字是,这位销售保守估计,软件商的 60% 销售额都是通过“打盗版”获得的。


随着盗版率的下降——根据商业软件联盟的数据,14 年过去,2017  年中国的软件盗版率已下降至 66%,以其市场价值 68.42 亿美元计算(中国仍是全球仅次于美国的第二大盗版软件市场)——粗略估计,中国正版化每提高一个百分点,就会为软件商贡献近一亿美元的收入


但值得注意的是,真正“打盗版”成功的案例不到 20%,也就是说,80%  的企业会不了了之。


走访调研的过程中,我们接触到一些企业,以令人啼笑皆非的方式避开了软件商的维权。天津的一家公司在接到近 20 万元的函件后,搬出患有帕金森的法人来恐吓软件商,“你们最好祈求,他到法院应诉时,不会突然抽抽了。”另一位收到函件的某国企前技术负责人则显得毫不在意,“根本不用理,逼急了让你微软中国天天停电。”


而就算付钱的企业,多数也并没有支付足量的金额——金额是可被商榷的。2017 年,微软向李一龙的公司发函,虽然指控并不完全准确,但侵权事实确实存在,公司电脑的操作系统部分为家用版而非商用版——经过多番沟通,最终双方交易金额定在了“万把块”,一个折后价。


上述销售人士见过一家员工规模上千的公司,将微软全套授权补齐要花近千万,但最后“只给了 30 万了事”。而以几乎遍布中国制造业每个工厂的工业软件为例,绝大多数用了十套的公司,最终只会买一两套。“你永远都不要来烦我了。”这是很多老板的心态。销售只好每年都发函,一家苏州的上市模具公司经此一遭后,老板放言,“再也不用(这软件)了,厂关了也不用了。”


从销售反映的情况看,最终能通过“打盗版”的方式实现合规的企业只在少数——这是软件厂商面临的真实市场。而愿意合规的企业,则成为了软件代理销售眼中“可遇不可求”的“大鱼、肥肉”,一位代理销售甚至对我们说,对于这类企业,一旦逮上,就要“玩狠的、快刀斩乱麻”——二十年过去,版权维权逐渐变形为某种程度的恶意勒索。


三、受损的信任


过去 20 余年,中国市场上常见的情况是,中国企业习惯了免费使用软件(包括盗版),逐渐将企业的信息、数据和业务与软件深度结合,直至完全捆绑,无法“戒掉”——这时,软件商便会“空降”收费。


“我们行业里叫,先把猎物养肥了,再去收割。”米新磊律师说。


即便你使用了正版付费软件,高昂收费的风暴也会突然降临,毫无预兆。2019 年,沈远又收到 M 软件商一封赔偿金额近 4000 万元的函件,函件指控的不是软件侵权,而是公司违反了使用条款——技术和法务负责人对照着用户使用条例,与对方逐项条款“细抠”,才发现软件商一早在使用条例中埋下了一些“特别特别细”的“伏笔”条款


比如 M 软件商规定,服务器在测试环境免费,但一旦到生产环境,一旦用户在服务器上连接了数据库,则要按 Acl(访问控制列表)收费。一是按承载的数据库数量,一是按用户量算——按此计算方式,一旦软件商追究,收费可高至几千万元。


而 B 软件商的用户协议条款里则有一条写道,“可以保留审计的权利”——在“合适”的时机,通常是要求该公司购买授权的时候,这项“伏笔”条款将会彰显作用。


“只要你用就会有问题,用了就是上钩!”一位企业家感到很气愤。对于公司而言,此后购买软件必须更加谨慎,小心核对每一处条款,这需要花费很大的成本。更重要的是,这造成了买方极大的不信任。


十余年里,米新磊既代表过软件商阵营,也代表过被诉企业阵营,在两个看似对立的身份之间游走,他更能看清双方的利益诉求。在他看来,这不单单是法律问题,而是商业博弈。“法律的公平正义,通常是作为裁判者的法官考量的因素。而在现实生活里,法律多数时候是被各方使用的,它更多是一种商业博弈的工具。”


“如果我占据优势地位,我就可以利用法律做对我有利的选择,”他说,“而可能很少考虑对你公平。”


他以此去理解现实中的法律问题、以及作为律师的工作。在生活中,米新磊看商业的书甚至多过法律的书,很少判断一件事是否对双方公平,“如果不懂(商业)利益,就没有办法提供特别精准的服务。”他这样理解自己的职业价值——负责提供符合人们当下利益的最优选择。


但某种程度上,这样的商业博弈,并不一定通向好的结果——经此一役,沈远把 M 公司所有的产品都替换掉了。M 公司彻底失去了这个用户。


上述软件销售也感受到了这种商业博弈的恶果。他将过去 20 年来,软件商在中国的行为概括为“强买强卖的打包销售模式”、“敲诈勒索”,“这种不得不人心的做法已经令用户们谈你色变,软件商的形象在用户内心里已降到历史极低。”


作为生意人,沈远完全理解商业博弈的手段。“如果(软件商)想要的是一个合理的增长,这是可以聊的,”他说,新一代创业者也在成长,在合规方面有充足的意识与意愿,但他认为自己现在所经历的,“已经太夸张了。”


回到故事的开始,B 软件商因在设计行业具垄断性地位,要求沈远的公司购买远超实际用量五倍的 license——否则原有的软件也不给续费,“要不 1000 套,要不 0 套”。


软件就这样过期了,直接影响到了沈远公司的正常业务。沈远因此准备告 B 公司涉嫌垄断和强迫交易,在与 B 公司“例行沟通”时,他提出了这个名头,并坚持,“你们不能剥夺我们正常购买的权利”。


“我们从没有限制过续约。”对方开始松口了。


“我都录音了,你要不要听?”沈远说。


“我们 B 公司所有的沟通以邮件为主,邮件没写的都不算。”对方答。


最终,续约还是因此成功了——一个小企业想采购合理数量的软件,前期是,他们得懂一点法律。


但沈远通过销售渠道获悉,他的企业已经上了软件商销售代理的重点关注名单,这让他非常无奈,“我们没想到,因为重视(合规)可能反而更容易被盯上。”


四、离开的销售员


由于中国市场庞大,国外软件商在中国除了直销外,也通过代理商销售产品。企业收到的函件邮箱往往带着“.v”的后缀,意思是 vendor(外包供应商)事实上,索赔模式一般由代理商主导。软件商则是幕后的“无形之手”,提供授权和帮助。


二者在整个版权索赔模式中配合紧密。前期,代理商搜集公司侵权的证据,提交给软件商作为发函证据。后期,软件商的合规部向公司施压,代理商负责承接销售订单。最后双方分成。


但在实际中,软件商极力撇开和代理商之间的关系。


沈远此前每次与代理商销售会谈,地点都在微软的办公室。而当他接洽上微软合规部,对方告诉他,此前与他对接多年的销售说了不算——“他们不是微软的人,只是外包。”这意味着,代理销售所使用的一切手段及其引起的纠纷,与微软无关。


“外包”的画像简单清晰:通常只要求大专学历,“头脑要机灵、转得快”——这是做好一名“捕猎手”的前提条件。一个小细节可以窥见他们的边缘:在微软代理商发送的函件中,销售人员将纳德拉(微软现任 CEO)称为“纳总”——真正的外企员工不会用这个称呼。


我们找到了前软件销售陈向林。15 年前,他在一家外商代理公司,专门从事“打盗版”。尽管这个行为看上去是正义的——帮企业找回盗版损失,但陈向林说,“工作只有 1% 跟正义感有关”。他说自己的工作,就是骗人、说谎。


首先是利用各种不正当手段来获悉企业有使用软件:最主要通过招聘网站(很多公司会在启事里写面试者需熟练使用 xx 软件);一部分是通过后台检测到使用痕迹;一部分是通过同行情报共享;最小一部分是通过员工举报。


如果这是一场狩猎,猎物则早已完成分级:年产值 5000 万到 8000 万的企业能进入大公司的最低档;第二档是年产值 8000 万到 1.5 亿;大客户是年产值超过 1.5 亿;如果年产值超过 5 亿则是“大客户中的大客户”;而一个 500 强企业,“哪怕只有一个人用软件,也要重视。”


大公司是重点的狩猎目标,因为它们既不想惹麻烦,又有支付能力。“比如从政府拿补贴退税各种优惠政策支持的企业,一定是有经营有规模有流水的企业。”一旦从SMB(小客户部)升级到大客户部——一家不幸“中招”的企业告诉我们,软件商要求购买的软件套数直接翻了 3 倍。


一些时机是可能成单的信号。如企业准备上市、刚融完资、刚拿到一个比较大的订单、给世界大厂供货等。如果该公司要上市,就威胁要捅到证监会;如果对方跟大厂有合作,就威胁会告诉其生意伙伴;如果对方有出口业务,就威胁在海关扣押货物等。


多年以后,陈向林在一些知识付费平台,以 PPT + 语音讲解的形式开课,揭秘软件商的版权“勒索”秘密、教企业如何避险——他在开课的 PPT 上写下流程:第一步,找到使用软件的企业;第二步,精确找到企业侵权的证据;第三步,发函。


一般来说,软件商给代理商的跟单期限是六个月。因此,代理商会不惜任何方式获取发函所需信息。


他们“像间谍一样”冒充求职者和猎头,向技术人员打听软件部门情况;冒充市场合作方,以了解企业实力为由,打听软件使用信息;冒充送资料的快递员,声称必须联系到老板本人,以获取其联系方式;除了冒充以外,他们还会以软件销售的名义潜入公司,用拍摄通讯录等方式获取信息。代理商甚至像私家侦探一样,精细地研究老板的脾气、家乡、有几套房、开什么车……


“演戏”的状态让人“分裂”。陈向林说,他很怕对方怀疑自己,追问下去,“心里会很慌”。不仅如此,销售要学会策反员工,行内称之为“做关系”、培养“内线”。双方最后交易的结果,很大程度上取决于掌握的情报。


以江浙沪一家企业为例,该企业侵权了 10 套,以 20 万/套的价格计算,该公司应补 200 万授权费。销售人员原本对该公司的预期是 50 万——大多数侵权多套的企业最终只会买 1、2 套。但在谈判会上,一名“内线”通过在桌子底下、接电话为由等方式给陈向林的同事通风报信,告诉他自己老板的心理底线,是 180 万。最终,此单以 150 万成交。


策反的过程并不难。收买人心往往是给人好处,陈向林犹豫要不要继续往下展开,“有的人喜欢钱,有的人喜欢花天酒地。”他委婉地说道。


金钱带来最大的驱动力。按行规,一单成交额,软件商拿 80%,代理商拿 17%,销售拿 3%。工业软件的客单价往往很高,按一单成交额 20 万计算,代理商能拿 3 万多,销售能拿 6000 元。


多数销售入行都是冲着更优渥的工资。陈向林也不例外,他本是一名技术人员,随着婚后生活成本的提高,30 岁那年,他决定转型做销售。


欺骗、骚扰、坑“企业”的愧疚感,让很多销售承受不了,陆续离职。“大约有 60 % 的人能留下来,”那是对金钱的渴望特别强烈的人,陈向林当时认为,自己属于后者——“销售的天职是拿订单,其他都是零”,他说,“挣扎就别做了呗。”


但随着收入压力渐渐减小,道德感开始浮出水面。“一次两次不恶心,长期就恶心”,他说,“如果不是生活压力所迫,谁会做这个呢?”他不想再继续“浪费青春”。工作三年后,他离开了——现在,他是一家上市公司的技术总监,“名正言顺给公司贡献正向的价值”,赚的钱“心安理得”、“花得也爽”。


他提到一家如今还在做的代理商,全公司只有 2 个人。老板爱炫耀,“我们今年做了两千万”,看起来很自豪。


在美国,软件商们也进行着涉嫌“勒索”的行为。不过并非通过代理商,而是通过商业软件联盟(BSA)、软件与信息产业协会(SIIA)等行业协会。十几年内为数百名美国企业辩护的美国知名律所 Scott & Scott, LLP 管理合伙人 Robert J. Scott,曾于 2016 年撰文批评这一现象。


他写道,企业并未刻意“侵权”,但软件商通过鼓励内部告密来获得侵权信息,向企业索要高额费用、还伴随持续骚扰。这带来了大量的情感损害、时间成本和经济赔偿。


五、改变该开始了


“千万不可恶语相向,惹毛他们。”在接待企业咨询时,陈向林常常这样警告企业。就工业软件来说,他认为企业侵权规模在 10 套以上,就有被执法的基础。


目前看来,软件商侵权诉讼的杀伤力是巨大的。陈向林透露,几年前,一家电动汽车公司被软件商以侵权告到法院,最终判赔上千万。还有一家来自江浙沪地区的模塑大厂,由于侵权,也被判赔了上千万。而麦海波提到一个发生在 2013 年的案例,某广州教培学校被软件商以侵权为名告上法庭,最终被判赔几百万元。公司直接破产了。


麦海波律师建议,当收到函件时,企业应第一时间自查是否有侵权行为。如果确实存在侵权行为、又想继续使用其软件(或找不到替代品),可跟软件商商谈购买。


另一方面,陈向林建议,企业应尽早开始未雨绸缪。比如收集整理员工电脑的系统软件安装情况。如果一些软件是员工自己下载,用于娱乐学习的,则需提醒不能在公司使用,“因为个人行为只要是在公司内部使用,统一由公司法人承担。”


一个数据可以窥见国内企业内部管理的整体状态——最终,代理商以“间谍”方式获取证据的成功率达 90% 以上。企业信息的泄漏与其内部管理有很大的关系。“那些做事严谨、管理规范的企业,几乎无懈可击,不给代理商任何机会。”陈向林说。


“中国的很多小企业,别说法务,就连财务都是兼职的,或者退休人员返聘。”一名来自企业职能的受访者说,因此在类似“索赔”、“勒索”中,企业的技术人员更容易接到类似的电话和邮件,“(代理商)希望通过技术人员来吓唬公司管理层。”


多位采访对象表示,企业避免受制于软件商的根本方法是,不要依赖它们,能随时找到替代品。但某种程度上,多年以来中国始终没有出现好用的软件,与市场习惯了盗版密不可分。“好用不收费,市场需求已经被几个头部产品所满足,本土就没有动力去创新。”


一个可见的趋势是,中国将越来越重视知识产权。2021 年是一个重要的分水岭:在此之前,如果软件商未能获得“自己因侵权造成的损失”、和“对方因侵权获得的收益”这两项具体证据,则最高只能获赔 50 万元。这劝退了很多软件商。最终,愿意投入精力和财力的,是有意向在中国开拓市场的大软件商们。


但在 2021 年之后,法定赔偿额变成了 500 万,此外还增加了惩罚性赔偿的条款,故意和恶意侵权会判罚更高。这将进一步激发国产软件创新,改变软件行业被外国软件商垄断的局面。


如今,进行版权“索赔”的多是外国软件商。多位接受采访的企业主均表示,要想真正摆脱受制于巨头软件商的局面,唯一的办法就是推广国产自研软件——国内正火的 SaaS 创业将是软件数字化的升级版。由于 SaaS 软件一般部署在云端服务器而非本地电脑,且卖的是订阅制服务费而非授权(license),脱离了版权付费模式,版权“勒索”的可能性不大。


但极客公园与多名企业家沟通后发现,在经过与传统软件商漫长的“斗争”后,不少人对整个 SaaS 行业的态度都将“特别谨慎”。


这是我们决定写下这些故事的原因。过往的恶意软件销售也正为 SaaS 的未来埋下隐忧——企业家们害怕与新一代 SaaS 公司有长期的绑定合作,如果“收费不透明”、“规则不明晰”的状态不改变,难保企业与 SaaS 深度绑定后,类似“勒索”的情况不会再次出现。


毕竟在过去 20 年来,饱受软件“勒索”之苦的企业不在少数,但在公开领域从未有过对企服销售乱象的揭露和讨论——为保护企业免受伤害,沈远要求匿名,这是一次努力沟通的尝试。采访最后,他希望传递一句对 SaaS 领域创业者的忠告:希望保持自律,不要毁掉客户的信心。


毫无疑问,新的商业模式在等待一种新的商业文明。


注:应采访对象请求,沈远、李一龙为化名。


本文来自微信公众号:极客公园 (ID:geekpark),作者:黎诗韵、卫诗婕

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