本文摘编自：《营销笔记》，原文标题：《序言：营销的营，是经营的营》，作者：小马宋（知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人），头图来自：《我和我的父辈》剧照

营销，在当今社会中是一门显学。

为什么会这样？因为在今天的商业世界中每个企业的营销动作是最容易被看到的。营销本身就包含了品牌推广，既然是推广，那看到的人自然就会多。看到的多，大家对营销的印象就会相对更深刻。

这当然是好事，它给从事营销的朋友们很多机会，也让更多的朋友关注到营销这门学问。在实际的商业经营中营销确实也很重要，它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。

但凡事不能过度，我们也不能把营销的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。实际上，所有品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆，执行营销活动就是你对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了你就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许你可以造一个划桨的船出行。

许多在营销技巧上非常厉害的朋友，后来再想往上提升往往有一定难度，是因为他们不能再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制，如果想对营销的认知再提升一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑。

战略管理学家魏斯曼曾经说过一句话：一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。

在营销和经营的关系中，也是如此。营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业经营和组织能力。所以在小马宋的营销咨询实践中，我们非常关注企业经营层面的问题，这为我们抓住关键问题提供了更宏观的视角，而在我们过去的实践中，也证明这种思考顺序是有效的。

所以本书主题是讲营销，却在思考每个具体营销问题的时候都会向上追溯一个层次，让读者理解更高一级层次的问题，才有助于读者更好的理解营销问题。

我们在与客户的合作中也认识到，营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期的优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也就没有任何意义，那只能是一种杀鸡取卵或者割韭菜的行为。

营销的目的最终还是要服从企业的目的，企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。而企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功，企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备经营成功的人才、资源、组织和能力等等。任何号称一个营销的点子就能拯救企业的说法都是片面和绝对的，那是对商业世界运行规律的不尊重。

在正式开始这本书的内容之前，我想先给你讲几个我经历的故事，然后我要给你几个提醒和建议。

我认识的一个朋友，他原来是4A公司的创意总监，从设计师逐步做上去的。后来就不甘心，出来做了一个自己的设计公司。因为做创意总监挺多年，也积累了一些客户资源，还能从4A公司接一些设计的外包业务，所以公司开业的第一年还不错。

但是呢，公司开业的第一年就是他业务的巅峰。因为并不擅长开发新的业务，当那些老客户资源逐渐使用完了，他们公司几乎就再也没有什么新业务了。结果这个设计公司在五年后只有三个员工，每年有一两百万的业务，仅此而已。

这是一个真实的故事。它让我想起在过去几年，有好多原来做代工制造的toB业务的公司非常急迫地想转型做toC的业务。当然toC的业务看来是很好，比toB业务毛利高，可是他们没有想清楚，这种业务和单纯的做代工制造需要的是两种截然不同的能力。

代工制造，核心能力是洽谈大客户业务和提升制造效率，不会涉及终端销售问题。就像原来这位创意总监，他的核心能力是美术设计和创意，但他不具备经营一家设计公司的能力。自己开一家公司当然看起来很美好，自己做老板，没有人约束你，赚的利润都是自己的，不用给公司打工了。可是，大多数公司，是赚不到什么钱的，你想开公司赚钱，你自己首先要具备经营一家公司的能力才行。

我遇到的公司中，做种植三七的，是国内头部的三七原料供应商，他们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，他们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，他们想做自己的奶茶店；有做茶叶的，他们想做自己的茶饮料品牌……

他们想做这个的理由都很简单，就是自己这行太难做了，感觉做这个会很好。这里有两个误区，一个是以为别的行业很美好，其实他们不知道别的行业也很难做，只是他们不知道而已。另一个是，以为自己也能做，其实每个企业都是有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。

也有一些我认识的自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很好，于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。结果一开始做实业才发现这是个巨大的坑，他的能力是直播和叫卖，但不是去做产品，不能因为你能卖就以为自己也可以去做产品来卖，因为直播带货的主播和经营一个服装品牌需要的完全是两种能力。

这第一个故事，我想提醒你的是，做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子肉，但是鲨鱼吃不着，鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力找到能吃的鱼。

有一次，我去拜访一家广州著名的餐厅。为了先了解这家餐厅，我提前去吃了一次。后来见面的时候，我讲了几个我的感受。

第一是我找不到这家餐厅，因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口，而且是电梯的不锈钢材质上印的字，非常不明显。可是，他们特别熟悉自己的每家餐厅，所以他们从来没有想过，顾客还会看不到、找不到餐厅的问题。

第二是，我不知道怎么点餐。我拿着他们提供的粤式点心菜单，上面的分类让我看得迷迷糊糊的，分类完全看不懂。我在大众点评上看到的推荐菜，我怎么都找不到在哪里。但是，他们自己没意识到这个问题。

第三个，我不知道这些点心的价格，对于菜单上“超、优、大、首、加”的那些简化字，我完全不明白，也没有直接在每道菜后面标明价格。当然他们知道，在菜单的背面，有每一个类别的价目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。

第四个，我对每个顾客要强制收茶位费非常的费解。他们说这是广东的传统，每个酒楼都要收茶位费。

我说我们有个客户叫遇见小面，他们总部在广州，他们在下午推出了“下午茶9.9元均一”的小吃。我们曾经专门讨论过这个说法，XX元均一，是一个广东人的说法，其实很多外地人看不懂。而遇见小面是开到全国了，你就不能用一个只有广东人才看懂的说法，所以我们改了这句话：解馋下午茶，样样9块9。

请注意，你要在全国开店，你就不能从一个广东人的角度去思考。

你熟悉你的餐厅，但顾客并不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。你的审美品位，不能是顾客的审美品位，你的思考角度，也未必是顾客的思考角度。我相信，一个跳广场舞的大妈，你可能觉得她的服装品位很土，但她一定是穿上了自己觉得最好看的衣服，你不能用自己的得好的东西去要求顾客。

一个喝手冲咖啡的专业顾客，没有必要嘲笑在星巴克喝80%都是牛奶且甜度很高的拿铁，因为每个顾客的口味不同，你不能用自己的口味要求顾客。

我有一次去重庆见我们的客户，客户问了我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有很大的做重庆火锅的全国性品牌？”我说其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油、又腻、又麻、又辣，我真的没办法接受这种重口味。同样的，作为一个山东人，我也不推荐你去吃“正宗的”山东煎饼，因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。别的城市里能卖得好的煎饼，要么是改良的“煎饼卷各种菜”，要么是天津的煎饼果子，根本就没有正宗的山东煎饼。

你了解的，并不是顾客了解的。你想要的，并不是顾客想要的。你喜欢的，并不是顾客喜欢的。

这个故事，我要告诉得你的是，做营销和品牌，你不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

大概在十年前，我认识几个专业的科技和互联网自媒体。有一位自媒体大V，洞察很强，专业能力很强，他的文章曾经被互联网大佬点赞和转发过。

但是今天再看，那些当年的专业互联网自媒体几乎都销声匿迹了。为什么呢？因为他们接了太多的“软文”。什么是软文呢？就是某个品牌找过来想让你按照它的意思和方向，写一篇关于这个公司或者品牌的文章，但是这个文章是付费的。企业找你写软文，当然不希望你写他不好的地方，你只能变着花样夸这家企业。

这就失去了客观独立的视角，当你的软文越来越多，你提供给读者的价值也就越来越少了。那个大V其实是以批判见长的，但软文就只能夸。所以你就会看到他许多前后观点矛盾的文章。渐渐的，他的阅读量和影响力就越来越小了。

专业的自媒体，就应该写独立的观点和洞察，为读者提供价值。那怎么赚钱呢？可以直接发硬广告，不要变着花样写软文，这才是能把影响力持续下去的方法。

我们曾经有个客户，当时要做用户调研，结果对用户的选取出现了失误，因为我们调研的并不是这个品牌想要的客户类型，我们的客户在调研后对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识说服了客户”，让客户消除了疑问，后来这个同事还很有成就感地跟我说，他怎么说服了这个客户。

当我知道这件事的时候，我跟他说，你虽然在这件事上“搞定了客户”，但实际上我们的用户调研确实出了问题，你不应该说服客户听你的，而是应该重新选定目标用户去做调研。我说你打电话跟客户认错，然后重新调研，我们要的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正的为客户提供价值。

对于一个科技互联网的自媒体来说，什么是顾客价值？就是深刻的、有洞察的文章和观点。

对一个咨询公司来说，客户价值是我们为客户提供的真正的营销和品牌解决方案。

一个自媒体去写软文，就是忽略了顾客价值，而追求自己的收入。一个咨询公司去糊弄客户，只是追求一个项目可以推进下去，却不管能不能提供有效的解决方案，那也是追求自己的收入，而忽略顾客的价值。

但我们要明白，为顾客创造价值才是一个公司一个品牌安身立命的根本，因为我们为顾客创造价值我们才能赚到钱。如果一个品牌一个公司不能为顾客创造价值，却只想着怎么赚钱，那它就真的赚不到钱了。

我讲这个故事，就是想提醒所有做企业和做品牌的朋友们，我们做营销做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的价值去思考和行动。 

在这本书中，我并没有送给你什么万能的方法和武器，而是请你从最根本最本质的角度去思考经营、品牌和营销这件事。

做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。

做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的角度和偏好。

做企业，做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于为顾客创造价值。

本文摘编自：《营销笔记》，原文标题：《序言：营销的营，是经营的营》，作者：小马宋（知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人）