本文来自微信公众号：XYY的读书笔记 （ID：xiaoyanyan00002），作者：肖俨衍，头图来自：视觉中国

Web3时代来了，其基于区块链尝试建立一个去中心化和生态共荣的新的生产关系，互联网可能要进入新阶段，这个时候，我们回头再复盘从90年代初Web1.0到2005年Web2.0的发展，会有一些不一样的收获。

一、Web大爆炸：网景浏览器的推出

诞生于UIUC：网景浏览器（Netscape）前身是Mosaic，其发源于UIUC（美国一所著名大学），因为UIUC当时是领先的研究机构，所以其拥有很好的计算机和互联网（那时进入门槛还很高）基础设施，全球范围内也只有少数的WWW服务器。

1992年，Marc Andreessen（没错就是A16z的创始人，现在是Web3摇旗呐喊者之一）进入UCUC求学，到1992年Marc准备研发一款操作简便、对用户友好的互联网浏览器，从而将上网体验人性化，于是他自己成为了产品经理，找到了一个程序员合作伙伴花了1个月就打造了Mosaic，并开发不同电脑版本，并于1993年正式在互联网推出。

Mosaic获得成功。1993年1月，当Mosaic推出时候，整个互联网拥有网站数量也就几百个，但是到1994年年底，网站数量到了几万个。在发布后18个月，Mosaic用户体量就达到300万（那会可能就是互联网用户全部了），而且到1994年年底，其每月新增用户规模达到60万，呈现势不可挡的态势，其乘上了互联网的快船，解决用户最大的痛点。

成立Netscape。大学毕业后，Marc Andreessen准备在互联网进行创业，正好这时遇到了创业“老炮”Jim Clark，后者曾经创立过2家10亿美元级别公司，但是因为股份稀释太多没赚到太多钱，他准备开始第三次创业，寻找新的idea，这时两人相遇，Marc Andreessen说服Clark在互联网创业，Clark也惊讶于互联网惊人的增速。于是，两人直接到UIUC挖人，很快就把Mosaic团队挖走（给了不错薪水和股票），重新写了浏览器的代码，相比Mosaic，新的浏览器更稳定，速度更快（加载速度是Mosaic的10倍），同时功能更加丰富。相对传统软件按版本迭代周期，Netscape采用互联网迅速迭代模式，不断进行测试，小步快跑，快速迭代。

畅想Netscape的平台定位。如果互联网将成为人类生活中心，为什么浏览器不能成为类似Windows一样的操作系统级别的应用？这是Marc Andreessen的野心，Netscape保持了开源等开放性策略，开发了类似SSL等底层技术赋能整体生态。同时Netscape也鼓励其他人基于其浏览器开发应用和插件，增强自身的生态。

基于Freemium的商业模式。Netscape的成功几乎是必然的（有Mosaic做根基），那它靠什么赚钱呢？两人最终准备将产品分为基础版本和高级版本，基础版本免费对用户开放，如果用户需要更全面、更高级的功能，则需要付费39美元（还是传统软件付费模式，可以免费试用90天）。1994年10月，Netscape Navigator网景浏览器正式推出，1.0版本下载量就达到600万，其稳定、快速、丰富功能等优点很快通过口碑传播开来，1995年，网景浏览器市占率为55%，到1996年达到80%（4500万下载），到1995年Q1，公司营收预计达到300万美元，1995年浏览器营收达到4500万美元。

IPO受热捧。Netscape成立开始就获得了KPCB（硅谷顶级风投）投资，之后又收到了Hearst传媒和Cable公司TCI的融资，估值达到1.5亿美元。1995年6月，公司宣布进行IPO，路演过程就受到了很大的追捧，市场惊讶于“网景速度”，其背后反映了互联网的潜力。上市首日，其市值达到21亿美元（相比于IPO价格大概翻了4倍）。

二、微软“误入歧途“，以及“迷途知返”

绝对“垄断”的微软。1994年，微软的操作系统在PC领域市占率是70-90%，其市值达到385亿美元，很快就要超过IBM。在网景推动互联网大爆炸的期间，绝对巨头微软在忙啥呢？Windows95，对，Win95开发从1991年就开始了，本来叫Win93的，但是一直延期到1995年才发布，当时公司上上下下都认为这个才是大事情。其次，比尔·盖茨对互联网初期发展方向产生误判，他认为基于电视终端的互动互联网（当时叫信息高速公路，Information Highway）将会是互联网核心发展方向。这个判断是有逻辑的，比如当时电脑PC屏幕体验还很差，比如电视在美国普及率很高，大屏观看习惯和体验都显著好于PC，而且有线电视网是最有可能直接提供宽带网的运营商（实际上后来也确实是）微软的战略只需要等其他人做完最难的工作（基础设施），然后杀入抢占胜利果实就可以，所以比尔·盖茨一直对发生了PC上的互联网没太在意。

颠覆性创新无法提前预测。1995年11月，比尔·盖茨出版一本《The Road Ahead》书中提及Information Highway 68次，提及Internet 46次，但对WWW万维网提及仅4次。这也是颠覆式创新很难提前预测方向的原因，比尔·盖茨是从用户体验出发，很有逻辑，但是用户用互联网想要的却不仅仅是互动电视这种简单互动，而是自己作为创作者的深度互动。这导致，信息高速公路其实是一种延续式创新。然而，1年以后，再版书籍中，提及Information Highway 仅39次，提及Internet 169次，但对WWW万维网达到59次。然而。1995年5月，比尔盖茨在他给微软高管的会议备忘录中提到：“互联网就是下一个巨浪”，很显然，抓住这个浪潮开始变成了微软优先级最高的战略方向。

微软推出IE。微软选择收购Spyglass（跟Netscape也谈过，但被拒绝了），后者正是收购Mosaic的技术。1995年8月，微软推出了IE浏览器，其采用和Windows捆绑（几周后划时代产品Windows95正式推出），且宣布100%永久免费。相比来看，网景浏览器用户还需要找到安装包，自己安装，当时还是一项麻烦工作。Netscape一直提倡“唯快不破”，然而，微软的介入改变了一切，IE市占率1995年为20%，1996年达到40%，之后便成为行业第一。在迅速增量的市场，巨头的碾压优势开始显现，其有点像当年腾讯对于各种竞争对手碾压。

三、AOL：网络服务商的演变历程

从局域网开始。美国网络服务商实际开始于1980年代，当时玩家包括CompuServe等，当时主要硬件设备还是Atari之类游戏主机，随着游戏主机行业进入低谷，网络服务商开始聚焦PC提供服务，1989年AOL（American Online）正式成立，也成为少数一开始就聚焦Windows PC的网络服务提供商。需要注意的是，最开始AOL们提供的所谓网络服务并不是开放的万维网，而是封闭的局域网——每家服务商会封闭给用户提供信息、天气、邮件等一系列服务，有点像功能机时代。相比于其他服务商，AOL最大特色和优势就在社交应用，AOL为用户提供了主题丰富的聊天室，用户可以基于各种话题进行聊天。

靠“预装”获胜。1993年，AOL开始测试用试用盘（安装软件）形式进行直邮推广，结果用户回复率达到10%。于是，AOL开始疯狂利用捆绑策略进行拉新，在当时美国卖出几乎每一台电脑都附送一张免费的AOL安装光盘（等同于预装了），几乎每一本卖出的杂志也附送AOL安卓盘，在当时50%的光盘都印有AOL的标志。在营销之前，AOL的会员规模为50万，营销后，琦每个月新增用户为7万，很快其会员规模就超过100万，半年后达到200万，到1996年5月达到500万。

打开封闭隔阂，迭代商业模式。随着万维网的发展，局域网模式很显然已经不能满足用户需求，于是1994年年底AOL放开了互联网上网控制，用户可以开放访问所有互联网。最开始，每一位AOL用户每月需要付款9.95美元月费获得每个月5小时的上网时间（当时还是拨号上网），超时部分每部分2.95美元。然而，随着微软的MSN服务宣布19.95美元无限制上网月费套餐后，行业也不得不跟随脚步，AOL也不得不放弃那些每月付50美元以上的高收入。1992年，AOL正式IPO，到1996年起市值上涨了30倍，达到50亿美元。AOL是Web1.0时期最耀眼的几颗新星之一，我们后面还会提到。

四、Hotwired打开互联网广告大门

最早的网站像儿戏。“伟大的创新最开始都像儿戏”，这句话来自Chris Dixon（当时就是VC，现在也在A16z）。最早的网站比如Fishcam.com（现在还在）就是直播一座鱼缸，它开启一种流派就是简单直播某个场景的网站。知名的招聘平台Monster.com也是成立最早一批网站之一。

在当时知名网站中，Mercury News是其中之一，其将出版内容线上化，且提供读者互动的板块，以5美元/月开启订阅，获得了几千名订阅用户，Mercury News也成为当时少数直接将头条新闻上网的新闻网站。此外，Time时代集团也推出过Pathfinder.com，其聚焦了Time Warner旗下内容矩阵（很丰富），发布第一周就获得了300万点击量，然而由于Time高管不喜欢直接和顾客互动（怕言论风险），此外其旗下各个内容矩阵协同不畅，最终尝试失败。

Hotwired开启门户Banner广告时代。Wired也是当时有名的杂志，其在互联网推出了Hotwired.com，其基于原有杂志广告客户，直接在网站上推出了Banner广告，收费1万美元，开启了互联网广告时代。和传统媒体广告是单向的，用户是被动接受不同，互联网广告是互动的，最开始2-3周，的门户广告点击率高达70%-80%，用户就好奇想点进去看看到底会去哪里。

当然互联网还提供了一种量化广告效果，积累用户数据的渠道，HotWired基于这些还推出了针对不同用户的个性化投放方式，基本上开启互联网营销时代。1995年，美国互联网广告市场规模是5000万美元，到1997年达到10亿美元（当时全美广告市场是600亿美元），时至今日美国互联网广告市场规模已经突破千亿美元。

五、Yahoo：互联网信息第一次整合和初代搜索

以索引代替搜索。1994年整个互联网网站数量破万，但实际上到1995年，个人才被允许注册.com的域名。随着互联网信息井喷，搜索自然成为刚需，然而，当时搜索引擎基本被证明是不可用的，而初代搜索引擎实际上是类似Hao123的列表形式存在的，而且其背后是靠人编辑的。斯坦福的Jerry Yang推出了Jerry's Guide to the World Wide Web，其将当时互联网重要网站地址整合成不同类型的列表，成为了Yahoo的前身。在1994年Netscape发行时候，其默认将Yahoo设为主页。

靠广告营销获胜。Yahoo很清楚自己的模式只是吃了时代红利，其实没啥技术含量，如果其他巨头想做完全可以做。先入优势，成为他们能把握的唯一优势，于是他们准备将Yahoo打造成为互联网时代第一品牌，迅速扩大自己规模优势。1995年，他们获得了红衫投资100万美元，公司引领互联网在电视和广播进行广告营销的浪潮，之后其网站访问量翻了4倍（日访问用户达到600万），到1998年，Yahoo在普通用户知名度高于微软。而这些营销在当时狂热市场环境下也成为公司估值的助推器——Yahoo不是一家技术公司，它是一个品牌，一种文化。

以广告为核心商业模式。自Hotwired开创Banner广告后，Yahoo开始将广告作为核心模式，与Hotwired等网站不同，Yahoo不用自己生产内容就拥有大量流量，坐收广告之利。当时Jerry Yang和创始人不喜欢把广告和内容混在一起，觉得会影响用户体验。

1996年Q4，Yahoo的广告主数量达到550个，其中包括可口可乐等大品牌，驱动营收达到1970万美元。然而，由于销售能力不足，其75%的广告位还处于空置状态（1400万日活用户），1997年，其广告营收达到7000万美元。迅速增长的流量和营收也成为Yahoo股价的催化剂，其1997年股价翻了5倍，市值达到40亿美元（60X PS）。Yahoo是Web1时代的“掌上明珠”，我们后文还会讲。

六、Amazon：开启电子商务时代

长尾效应催生亚马逊。1993年开始互联网爆发式增长吸引了在华尔街对冲基金就职的Jeff Bezos的注意，他准备进军电商，打造线上Everthing Store，最开始选择品类是书籍，一方面因为其属于标品，也没有保质期，比较适合邮寄；另一方面，世界上书籍种类繁多，而相比传统书店以销售畅销书为主，线上平台可以依靠长尾效应获胜（销售那些在一般书店买不到的书籍）。

当然，最开始亚马逊也给不同书籍10%-20%的折扣，吸引用户。线下书店Barnes&Noble想投资亚马逊，但Bezos根本不在乎，因为他的志向远远不是只卖书一种品类，而随着其不断拓展品类，单一品类零售的平台都很难与其竞争，亚马逊开创了电子商务时代。

七、早期社区和社交的探索

ebay：基于社区的电商平台。基于社区自治的理念，Omidyar打造一个具有线上社区雏形的拍卖平台，其意在利用股票竞价机制提升二手、非标商品定价效率，其是信任电商的最早践行者。eBay迅速走红，且成为互联网早期少数一开始就持续盈利的公司，与亚马逊不同，ebay没有库存，完全轻资产运行，保持着85%的毛利，其迅速增长的势头和盈利性极强的商业模式被资本热捧，实际上2007年之前，eBay都是相比于亚马逊更受资本市场的青睐。

早期社交网络。正如前文所言，AOL是互联网早期最大受益者，且其社交应用见长，针对在家的女性用户，AOL专门推出了iVillage，注重消息和论坛板块，大量女性用户成为社区活跃用户，分享自己的生活。Geocities也是当时知名社交应用之一，每一个用户都可以基于Geocities发表个人主页，虽然当时还很初级，但也获得了大量用户的青睐。此外，Mark Cuban推出了Broadcast.com，为用户在互联网提供海量音频广播内容。1996年，免费电邮应用Hotmail推出，1年半后其用户规模就达到2500万，1997年，公司被微软4亿美元价格收购。

门户网站不断复杂化。以Yahoo为代表的当时的搜索列表服务到1997年月访问量达到10亿，他们面临首要问题是，用户在Yahoo平台找到想要的内容后可能就离开了（进来搜索信息的），如何更好地黏住用户，以增加自身广告收益？于是门户网站开始拓展自己内容服务，增加天气、股票、邮箱、购物等多维度信息和服务，同时打造注册用户账号体系（更准确搜集数据），Yahoo没有将自己定位为科技公司，而是媒体集团。当时火热的股市行情使得Yahoo有充足资本进行收购，一家叫When.com的创业企业，本来是准备和Yahoo谈合作，结果直接谈成了收购（2.25亿美元），而当时产品还没上线。

八、Dot-com泡沫前篇：势不可挡

1999年开始互联网才开始“统治”股市泡沫。虽然亚马逊，Yahoo，eBay这些明星公司大多数都是1994年到1996年成立，且1995-2000年美国股市泡沫也被喻为Dot-com泡沫，但实际上1998年之前股市都处于普涨的状态，比如GE的PE都涨到40倍，宝洁这样蓝筹也翻倍了。但到1998年，互联网股票开始一飞冲天，Yahoo当年涨了584%，AOL涨幅593%，亚马逊970%（翻10倍）。1999年股市才真正开始进入疯狂状态，从供给侧看，1995年有7家互联网相关IPO，1996年27家，1997年19家，1998年29家，1999年249家。从股民侧，有40%的收入在2.5万到9.9万美元之前的美国居民在1996年后第一次开户，而互联网真正被普通老百姓熟知也是因为dot-com泡沫，毕竟能赚钱才是硬道理，散户杀入股市，不可阻挡。

只要有增长，股价就有收益。股票的价格已经开始与当期的收入和利润（大多数都是亏损）没有什么关系，大家更关心增长，以及对未来前景的预期。企业亏得越多，甚至证明其为了增长更加不择手段，反而更受到资本市场的追捧。各种媒体也开始炒作远大的前程，说互联网能够给全球经济发展带来结构性的、颠覆性的转变。

“市梦率”驱动下的股票——要么唱多，要么失业。1998年12月，刚入行不到3年的不知名分析师Blodget给亚马逊定出了150美元目标价，而当时市价为80美元，随后股价很快涨到了240美元，于是他把亚马逊第二年收入增速上调到70%，将目标价上调到400美元，研报中是这么写的：“亚马逊的股价很明显现在更像艺术而不是科学，我们认为只要公司增长势头不减，股票就能持续上涨。”与此同时，来自美林的资深分析师Cohen却因为过高的估值给出了“减持”的评级，他认为亚马逊是股市有史以来估值最高的股票之一。1999年1月，亚马逊的股票价格到了400美元，1个月后，Cohen从美林离职，Blodget接任了Cohen的位置，据说2001年其薪酬达到1200万美元。

股市泡沫推动金融产业发展。CNBC之前只是一个名不见经传的有线电视网，当其定位聚焦关注股市后，随着Dot-com到来，其开始在众多有线电视网中脱颖而出。1997年，30%的报纸广告收入来自金融行业。1999年，有线电视网的广告价格同比上涨21%，广播电视网同比上涨16%，而来自dot-com公司广告营销费用则达到19亿美元。

九、泡沫破裂：谁在裸泳？

大众创业，万众创新。1999年，互联网公司IPO首日股票平均涨幅为158%（1980年代是6%）。这种赚钱效应构成了争先恐后的效应，12个美国人中就有1个当时准备创业——当然是在互联网领域。1994年，VC机构Draper收到376个项目提案，到1999年上升到12000个。VC募资也变得异常简单，1998年139家VC机构募资了173亿美元，同比增长47.5%。

创业热潮最凶猛赛道之一就是电商，无数个垂类品类的亚马逊杀出来，eToys定位玩具，成立2年后营收为5100万美元，只有传统玩具商Toys R 7家店的销量（后者当时全国有1500家店），而eToys上市后市值达到76亿美元，后者只有50亿美元。比如进军零食百货的Webvan，其1999年6月推出声称比普通线下店便宜5%，且免配送费。其IPO时候，仅产生400万美元收入，但IPO后市值达到80亿美元，很快它就发现需求不足的问题，到2001年春天，其一个季度就亏损1亿美元。

你在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。这些动作现在看起来都有点不可思议，但仔细想来其实是情有可原的——这些互联网概念股之所以如此急于烧钱核心还是来自股市赚钱效应，即使烧200美元，能赚回100美元的收入，按当时平均20XPS的估值，可以从市值能赚回2000美元，ROI是10倍，何乐而不为呢。此外，Yahoo这类巨头市值也不断创出新高，其最高市值达到1200亿美元，这样市值使得他们开启无差别收购战役，不管是Geocities（收购价36亿美元），还是Broadcast.com（收购价61亿美元）都被Yahoo收入囊中，助力其与AOL争夺第一门户。最离谱的是当时另外一家搜索引擎Excite@Home，其花了7.4亿美元收购了一家刚成立的网上贺卡寄送服务提供商，其逻辑是后者月访问量达到900万，可以增长自身流量。

戏曲尽，泡沫破。1999年，互联网女皇Mary Meeker跟踪的股票list市值达到4500亿美元，营收为210亿美元（板块估值20X PS），总亏损是62亿美元。当然，当时任何公司都不会追求利润，因为增长意味着股价。这种类似击鼓传花的泡沫游戏破裂似乎只是时间问题，到1999年下半年，泡沫似乎是显而易见的事情了，雷曼兄弟的分析师Ravi Suria发表报告说“亚马逊还有4个季度就会烧光所有现金”，正好2000年2月亚马逊发行了6.7亿美元可转换债券，这引起了市场的恐慌，难道真的连亚马逊都撑不住了？于是股市开始下跌，而这个时候投资者也开始要求企业盈利，而这个时候的企业则是懵逼的：“你不是认真的吧？”。

十、AOL和Time Warner的世纪大合并

AOL是互联网早期最大受益者。互联网泡沫时代，除了讲故事的人赚钱，就是卖水的人赚钱，AOL就是最大的卖水商，其一方面提供互联网接入服务，另一方面提供线上综合内容服务，赚两道钱，其营收在1999年达到47亿美元，其中仅广告收入就达到10亿美元（营销费用都跑到这来了），更可贵的是其有5亿美元的利润。1999年其最高市值达到1500亿美元（300X PE），超越了近百年历史的迪士尼。

这样高的市值让AOL Steve Case等管理层也有了紧迫感，因为他们也觉得这个状态不可持续（最大的危险就是宽带要来了，而AOL主营业务的拨号上网，毫无疑问将被替代，而宽带业务最有优势的则是类似有线电视运营商，他们有硬件优势，2002年AOL的上网服务订阅用户到顶达到2650万），要抓紧利用这个窗口期干点事情。首先，他们以42亿美元股票价格收购了互联网大爆炸开拓者Netscape，后者在市占率被IE超过后，股价跌到 IPO发行价格以下。其次，就是策划了和当时全美第二大有线电视运营服务商Time Warner Cable的世纪大合并，实际上是AOL（当时市值1600亿美元）收购了Time Warner（当时市值800亿美元）。这个合并并不成功，两家后来很快就bye了。

泡沫给互联网带来基础设施便利。Dot-com泡沫实际上最像的是1840年代的英国铁路投资泡沫，当时铁路代表最高科技，而1844年有800英里建设中，1845年有2800英里，1846年有3350英里。当时资本对投资铁路热情很高，投资金额达到1亿英镑，占了当时国民总收入6.7%。

实际上，泡沫遗产往往构成新兴产业发展的基础，比如铁路泡沫其实奠基了英国90%铁路里程。而互联网泡沫也是，1996年到2001年，美国电信运营商股市融资金额达到1.6万亿美元，发行债券6000亿美元，铺设了8200万英里的光纤电缆，这代表美国互联网发展已经有了成熟的基础设施，到2004年，即使互联网使用量仍然每年翻倍，但带宽成本下降了90%，到2005年美国有85%的带宽基础设施仍处于空置状态。此外，泡沫后互联网创业公司创业成本也下降了90%，而这些基础设施成为后来孕育Facebook等应用的核心基础。

十一、Google和Napster：高效搜索和“分享”经济

充满学术背景的Google。同样出生于书香世家的Larry Page 和 Sergay Brin是斯坦福的学生，他们受到论文引用是确定论文质量的重要标准为启发，将类似理论应用到互联网——一个网页搜索权重取决于有多少其他网站引用这个网页，结果比当时搜索引擎相比，获得了显著效率提升，这个算法被称为PageRank。最开始他们想把这个创意出售，然后继续完成学业，但结果发现没人感兴趣，于是两人“被迫”创业。与当时Yahoo之类门户网站越来越复杂不同，Google的主页保持极简的风格，除了搜索框之外，不超过27个单词。高效的搜索结果很快获得口碑传播效应，Google的搜索使用量增长非常迅速，成为爆款应用。

开启“分享经济”的Napster。随着MP3格式发明，音乐互联网传播变得方便。1997年一款叫Winamp的音乐播放器获得了2500万下载量，后来以1亿美元价格被AOL收购。此后，一款叫Napster的音乐分享P2P软件迅速走红，其革新性使用P2P技术（是的，比特币和区块链也和这个技术有类似之处），使得节点之间可以互相传送音乐，到2000年年底用户超过4000万，超过了AOL用户规模。

不像Google，Napster从未获得硅谷顶级VC的投资，核心就来自其版权的风险，当Napster团队认为自己规模大了后可以和唱片公司谈判时候，他们显然低估几大唱片公司顽固派的能量，为了维护他们既有的CD市场，唱片公司选择起诉Napster，法院裁定其属于明知故犯（Napster认为自己只是工具，而法官认为Napster是知道用户传播盗版音乐而没有尽到义务），Napster被迫于2002年申请破产。实际上，唱片公司也没有获得胜利，全球音乐行业收入从2000年左右就进入了下滑通道，他们打赢了Napster官司，但却因为跟不上时代而输了全局。

十二、iPod和Netflix：巨人们的白银时代

苹果的触底回升：iPod奇迹。1990年代，当乔布斯回到苹果的时候，这家公司已经摇摇欲坠，其在PC市场份额只有3%，几乎没人关注他在干嘛。而这时Jonathan Ive加入了苹果，其推出第一款产品iMac就获得了成功。而随着Napster的走红，数字音乐也被乔布斯重视，他找来市面上的MP3播放器，发现都很差。这时苹果正好获知东芝研发出一款超小的硬盘，可以存储1000首MP3，这个硬盘成为iPod的契机。之后，苹果组成专门研发团队，采用飞轮模式帮助用户高效选曲，研发出了iPod，并于2001年10月发布，以“你可以带着你所有音乐进口袋”为核心卖点，第一个季度销售了15万台。

此后，乔布斯利用自己好莱坞影响力以及当时唱片公司处于病极状态和苹果当时不起眼地位，获得了唱片公司合约允许苹果在iTunes销售正版单曲（0.99美元/首），1年后单曲销量达到1亿首，不到2年后达到10亿首。最后，虽然乔布斯开始反对开发iTunes Windows版本，但最后还是敌不过其他人劝说，2003年Windows版本iTunes之前，iPod累计销量是100万，而当年圣诞季就卖了75万台，第二年圣诞季卖了450万台，到2006年，iPod累计销量达到5800万，其收入占苹果收入61%。

iPod nano 2 图片来自：Apple

Netflix：DVD租赁，订阅制、算法推荐、长尾效应。Netflix发展不止依赖于互联网普及，也依赖于DVD播放设备在美国普及，1999年DVD美国家庭渗透率是5%，到2004年达到65%。此外，Netflix类似亚马逊，其利用互联网长尾效应拥有很多Blockbuster等线下DVD租赁店没有的长尾内容，而其基于个性化推荐算法进一步提升长尾内容价值（当时发现70%用户选择来自推荐，70%用户选择发行时间超过13周的长尾内容）。最后，Netflix开辟了订阅制度的先河，相比单片提升了用户使用频率和客单价，让整个模式变得可行。

十三、PayPal创业铁军，以及效果广告时代来临

PayPal开启互联网支付时代。基于email的普及，Peter Thiel带领的PayPal支付服务开始普及，并在eBay平台迎来了大发展，其解决普通商户没有信用卡收款权限的问题。此外，随着网络效应显现，PayPal开始给每笔交易收取3%左右佣金和30美分交易费，很快实验了盈亏平衡。最后eBay以15亿美元卖给了eBay。PayPal知名不仅是其公司本身，还包括其背后的创业铁军，分别是Peter Thiel，Elon Musk，Hofmman（LinkedIn），还包括Yelp，Slide，YouTube的创始人。

Google“开启”效果广告时代。Google两位创始人最开始对做广告是排斥的（当然排斥的是传统的Banner广告），他们准备ToB卖搜索技术赚钱，并开发了一些硬件软件套装出售。当时一个叫GoTo的网站开启了搜索引擎竞价排名时代，其一头对接提供服务的电商平台，一头对接聚集了用户的门户网站，自身则是一个商业搜索引擎，采用竞价排名收费，并给门户进行分成。2002年，其营收达到6.7亿美元，利润达到7800万美元。Google开发了AdWords，采用类似竞价排名机制，其2001营收达到8500万美元。2002年，新版的AdWords引入了质量分机制，即决定广告排名不仅是报价，还有广告质量（通过点击率等数据确定），这开启了优质广告时代，使得其广告进入正循环。当2004年其IPO的时候，其2003年超过5亿美元自由现金流让市场惊讶，而其当时在搜索市场占有率已经达到35%，超过了Yahoo的30%。

十四、Wikipedia和YouTube：众人拾柴火焰高

Wikipedia：一次去中心化的尝试。互联网的崛起最开始并不是效率的提升，至少在消费端不是，而是在生产端的效率提升——满足了用户追求言论表达自由的需求。而基于互联网有希望成为最全面百科全书的愿景，最开始一个叫Nupedia的网站被推出，其邀请众多不同领域专家成为编辑，然而其速度太慢，一年才发表不到24个词条。而Wikipedia（2001年推出）则采用类似Linux的开源编辑模式，任何人都可以在前人的基础上编辑。最开始人们认为这样的协作模式没有质量，但事实证明错了——在互联网上得到正确答案最好方式就是先放出一个错误的答案。

Wikipedia成立一个月后就产生了600个词条，数量多而且质量高，1年后词条到2万个，2年达到10万个，而到2006年活跃的英文词条“编辑”达到4.5万个。创始人Wales后来把Wikipedia设立成为非营利组织（Not for profit）。Wikipedia成功证明了两点：民间有很多聪明人，开放式模式可以产生高效的协作，这其实是Web3讲的DAO之类的雏形。

YouTube：开启UGC的视频时代。2005年，美国的宽带普及率和数码相机普及率持续提升，正是在这样的背景下，YouTube正当其时。此外，YouTube走红利用社交媒体火热的趋势（下章会讲），YouTube有很简单分享机制，只要Copy链接就可以在任何网站分享YouTube的视频，由此，很多视频开始病毒式传播。2006年年初，YouTube的日均VV是600万，半年后达到1亿。而困扰YouTube的问题与Napster如出一辙，就是版权问题，这个问题只有找个巨头才能解决，于是Google于2006年以16.5亿美元股票收购了YouTube，后来开发了技术甄别盗版引擎，避免重蹈Napster的覆辙，而Google也得了全球最大视频搜索引擎。

十五、Web2.0的集大成者：社交媒体

Facebook成为天选之子。对于社交媒体的探索，其实早在90年代就开始了比如Sixdegree，Geocities等，都曾经获得用户青睐，但最大问题都是这些平台进入时机不对。进入2000年后，Friendster又开始走红，但因为Bug不断，没法使用而被用户抛弃，再次就是Myspace，其凭借个性化定制主页，以及类似博客的公域分享模式，成为当时潮流文化代表（总部LA），最终被默多克的新闻集团以5.8亿美元收购。

然而，历史证明这些都是过客，2003年一个诞生于哈佛大学的TheFacebook开始席卷全美大学校园，创始人Zuckerberg似乎就是那个天选之子，虽然只有19岁，但他对人性洞察淋漓尽致，他主导了Facebook相册（社交），Newsfeed等杀手级应用推出，此外成功将Facebook拓展到了全年龄段，复制了一张线下的社交图谱。Zuckerberg始终对自己的信仰充满信心，虽然有很多公司如Yahoo开过天价收购合同，他也从未松口，最终铸就了自己的社交帝国。

十六、移动互联网的萌芽：iPhone成为天选之子

掌上电脑时代的Palm。PC崛起，互联网的崛起，让掌上电脑的想法自然成为科技公司追求方向。最开始苹果，当时CEO还是Sculley，他决定开发苹果的PDA，并于1993年发布，但699美元售价，以及7.24英寸尺寸实在很难称为掌上，其致命问题是手写输入的问题，对于长单词比较顺畅，但是对于or和is这样的单词却经常读写错误。苹果预期第一年销售100万台Newton PDA，最终只卖了8.5万台。

后来，一款叫Palm掌上电脑走红，其定位为PC的辅助设备（而不是替代），具备日历、通讯录、备忘录等功能，而且大小只有Newton的三分之一，售价是300美元，而且其开发建议输入法graffiti，2001年Palm销量达到2100万，占据了掌上电脑70%市场份额。此后，加拿大公司RIM开发一款能够即时处理电邮的掌上电脑，其最终被命名为Blackberry，Always on Always connected是黑莓手机最大的卖点，连Salesforce的CEO Marc Benioff都觉得自己中了黑莓手机的毒，欲罢不能。

智能手机成为集大成者。掌上电脑发展最开始与手机属于平行线，但随着前者成功，手机行业也吸取了经验，进行改进，开发智能手机。Nokia，爱立信等当时手机巨头都开发智能手机，到2006年虽然85%的500强企业人士都用上智能手机，但美国当时手机销量中，智能机仅占6%，可见其并没有打开大众市场（老百姓不需要天天看邮件）。

与此同时，苹果公司的iPod取得成功后，他们开始思考什么东西可能会颠覆iPod，最后答案可能是手机。但是乔布斯刚开始却对开发手机的想法十分排斥，因为苹果不想和官气十足，思想落伍的运营商打交道，这不是苹果擅长的。之后，苹果公司和摩托罗拉合作推出一款音乐手机，后者可以使用iTunes，结果开发出来产品被乔布斯认为太shi了，这时正好有一家Cingular的运营商（后来变成ATT一部分）找苹果定制一部手机，乔布斯最终妥协决定开发苹果自己的手机。（机会来了挡都挡不住。）

iPhone成为天选之子。手机项目在苹果内部叫做Purple，最开始他们只讲想在iPod上增加上网等功能，但发现用户体验很差。但是苹果公司内部一个水下的孕育多年一个Multi-touch项目让乔布斯觉得使用一整块屏幕叠加Muti-touch可以开发一款真正智能手机，这个项目并命名为P2。当然，开发中还解决诸多难题，比如借用飞机卫生间滑动解锁方式开发了手机滑动解锁功能，比如使用AI预测方式解决了输入法误触的问题等。

2007年，iPhone正式推出，其第一次将一个iPod，手机和电脑结合起来，闪亮登场。然而第一代iPhone还有诸多不完善的点，比如没有GPS，比如只有Google和YouTube两款外来应用。乔布斯最开始也反对开发App Store，他觉得外部应用会带来不好的体验，但最终他选择了妥协。实际上，正是iPhone应用生态开启了全新移动互联网时代。

这里两次提到天选之子，简单注释下，就是天时地利人和，很多时候前两者都是天定，而不是人定。所以，乔布斯和Zuckerberg固然能力强，但不是每个有那种能力人都能成为他们。

十七、后记：技术和自由是社会发展永恒主题

互联网的诞生，其也是从一种生产关系的革新开始，相比于单向传输的电视网，互联网给了用户生产且分发内容的能力，这是互联网最大吸引点。站在初期视角来看，虽然这些内容不够优质，虽然最开始互联网消费体验不够好，本质是是人类对于自由的向往驱动大家上网表达。

正如麦克卢汉所说，人类对于技术发展总是欲罢不能，而技术的发展会带来效率的提升，这是我们看到的Google、Facebook、Amazon这些巨头产生的背景。Web3的出现，似乎我们现在好像又在一个转折点上，未来会如何发生？我们拭目以待。

本文来自微信公众号：XYY的读书笔记 （ID：xiaoyanyan00002），作者：肖俨衍