本文来自微信公众号：腾讯研究院 （ID：cyberlawrc），作者：西北偏北、王焕超，题图来自：《生活大爆炸》

“为互联网而奋斗，是我们这个时代的重要目标之一。如今，全世界已经有一半的居民常驻线上，推动另一半居民告别离线，无疑是这个时代的使命。我们每个人都要为代表平等、潜力无限并且能够让创造力充分发挥的互联网做出贡献。”

这是 2019 年 3 月 12 日，万维网发明者蒂姆·伯纳斯·李在互联网上线 30 周年纪念活动上，发表的30 years on，what’s next #ForTheWeb？主题演讲节选。

作为现代社会不可或缺的技术要素之一，互联网对生产生活的影响与重塑，几乎所有人都有所感知，因为我们经历了这个过程，并且正身处其中。当然，任何影响深远的技术变革，都不是一蹴而就的——如果回到 30 年前的起始原点，计算机网络的黎明时刻，呈现在我们面前的会是什么景致？

最接近这个问题标准答案的真相，隐藏在一个褪色许久的名字当中：AOL，America Online，美国在线。

领跑者的崛起

对于 20 世纪 90 年代的北美年轻一代来说，AOL，就是计算机网络的代名词。

尽管在 1983 年圣诞节上映的电影《战争游戏》（War Games）当中，许多观众就已经见识过了“通过一条电话线，远程连接其它计算机终端”的网络雏形，而当时不少大学生，更是通过公用电脑早早领略了网络聊天室的魅力。但至少在北美地区，真正把计算机网络从小众推向主流的先驱，依旧是诞生于 20 世纪 80 年代末的 AOL。

一切的源点，始于 1989 年，Quantum Computer Services（QCS）的一项商业决策。

彼时，这家来自美国弗吉尼亚州的计算机服务商，刚刚宣布为 Apple Ⅱ 以及 Macintosh 用户设计的 AppleLink 平台，因为“未能取得预期中的成功”，与苹果公司不欢而散。但至少在 QCS 的高层眼中，这款自家产品很可能代表着计算机行业的未来。

他们的底气源于 AppleLink 项目的前身 Quantum Link，早在 1985 年就赢得了不少 Commodore 64 用户的赏识。随着图形界面的引入，更是吸引了当时许多主流终端（例如 Tandy 个人电脑）用户的关注。

因此，即便民用计算机网络还属于新生事物，但 QCS 依然敏锐地捕捉到了“线上就是未来”的发展趋势。也正是在这一目标的驱使下，QCS 做出了一项影响深远的决定：

1989 年 10 月，剥除了关联苹果的内容之后，AppleLink 更名为美国在线（America Online，AOL），正式上线。

以如今的眼光来看，作为早期网络中心平台，AOL 的界面相当粗糙，但对当时的用户而言却十分受用。一系列主题分类频道填满了整个页面，用户可以按照自己的兴趣随意点击，浏览平台官方推送的各类资讯。“AOL 给什么我们就看什么”——这种无异于阅读晨报的体验，就是初次接触 AOL 网络的用户最直观的感受。

上线初期的AOL，产品架构基本沿袭了 Quantum Link“线上资讯/互动交流”的模式，但经过持续迭代完善，进入 90 年代之后，除了看新闻、发送邮件和线上聊天之外，网络游戏、在线教育和线上购物等功能，都可以在 AOL 平台得到完整体验。

乐观来看，我们基本可以把当时的 AOL 视作早期互联网的一个缩影，一种类似沃尔玛或者家乐福的一站式大卖场——只要选择了 AOL，就意味着便捷的上网体验，并且不会无聊。

但现实一点来说，即便不断扩充内容疆域，AOL 显然也和当下的“网上冲浪”是两种概念，点击站内标签不断跳转页面的浏览体验，最多也就是在按摩浴缸里享受人工造浪的自娱自乐而已。

即便如此，对于从 20 世纪 80 年代末到 90 年代初接触网络的第一批大众用户来说，内容丰富并且“即开即用”的 AOL，确实给他们带来了前所未见的安定感。考虑到在那个时代命令行和字符界面依然流行，一个单凭点击就能不断开启新世界的平台意味着什么，已经不言而喻。

然而，一个耐人寻味的问题摆在了我们面前：AOL 的崛起，充分证明了线上生活对大众用户的可观吸引力，但是面对规模和财力更加雄厚的 IT 同行，行业资历并不深厚的 AOL，究竟是如何赢过竞争逐步做大，一举成为 20 世纪影响力最大的互联网产品？

换言之，先发制人的 AOL，到底是怎么成功的？

不仅仅是快人一步

总成本超过 3 亿美元。在那个时代的某一时刻，全球生产的一半 CD 都带着 AOL 的 LOGO。我们以 6 秒钟一位的增速，不断获取着新用户。——Jan Brandt，AOL 前首席营销官

如果用一个关键词来定义 AOL 在 20 世纪 90 年代的策略，那就是“地毯式轰炸”的营销推广。

当时线上广告并不流行，因此 AOL 采用了互联网史上规模最大、影响最深远的“地推运动 ”：软盘光盘，狂轰乱炸。

那个时代的 AOL 体验光盘，是最常见的“实体垃圾广告”。报纸杂志夹层和邮箱直投自然不必多提，早餐打开的盒装麦片，在航班途中领到的飞机餐，超级碗比赛开场前的观众席座位，甚至在冷冻牛排的包装盒里，这些北美民众生活日常息息相关的边边角角，几乎都能找到印刷着 AOL 徽记的 3.5 寸软盘和 CD——把工具盘插进你的 PC，来试试真正的“美国在线”吧！

单从成本来看，这场营销的投入令人瞠目：1993 年，第一批 3.5 寸 AOL 软盘寄出的时候，总量超过了 20 万份，每张磁盘的成本高达 1.19 美元。即便此后采用了更容易量产的 CD-ROM 光盘，每获得一位注册用户，AOL 依旧要支付平均 35 美元的预算。

花这么多钱，值得吗？答案是：物超所值——平均 35 美元的获客成本，换来的是足足 350 美元的客户生命周期价值。整个 20 世纪 90 年代，AOL 绝对是互联网行业的最大赢家。

获客之后就要提升留存。为什么会有那么多人在并不开放的 AOL 平台上流连忘返？答案并不复杂——除了作为 ISP 领先整个行业推出学习成本几乎为零、一步到位实现 PC 联网的可靠方案（毕竟，那是大多数 PC 上都没有 TCP/IP 协议的时代）之外，AOL 对自家平台的内容建设，更是达到了惊人的完整程度。

游戏、通信、线上学习、网上购物和在线股票等服务领域，在彼时的 AOL 统统取得了令人印象深刻的全面发展——所有这一切，都集成在 AOL 之中。尽管体验网络需要以分钟为单位进行收费，但在 AOL 上度过的每一分钟，都让那个时代的北美用户感觉物有所值。

不夸张地说，在那个并不遥远的时代，主题明确、内容丰富、功能完善的  AOL，或许就是网络体验的“最优解”。

领先业界推出新手适用的上网方案，随后用功能完备的线上平台吸引用户留存，再凭借非开放式的平台架构，把所有用户的活跃时长尽收囊中。在新手免费体验时长耗尽之后，已经习惯了AOL 的用户，需要继续为 ISP 的 AOL 缴纳联网费用，来维持连线。

就这样，凭借领先于时代的“免费试用”产品理念，从平台架构到盈利模式，AOL 毫无悬念地成为了时代的佼佼者。

2000 年 1 月 10 日，“美国在线“与时代华纳的合并，规模最大的内容提供商与影响力最大的渠道服务商合二为一，让 AOL 登上传媒与 IT 行业的巅峰。在《财富》杂志当年的全球 500 强企业中，AOL 排名第 37。

AOL的凋零

但是，AOL 未能躲过衰落的命运。

21 世纪之初，美国互联网泡沫破灭。如日中天的 AOL 形势也受到影响，一路急转直下——2000 年初与时代华纳合并时高达 1120 亿美元的市值，在三年时间里就蒸发掉了 750 亿美元。

20 世纪顺风顺水的 AOL，为什么翻了车？最直接的原因，是 AOL 与时代华纳貌合神离的“合并”架构：完成并购之后，AOL 没有考虑业务方向的变化是否需要调整发展步幅，泡沫时代高达两位数的年增长率，依然是它不可动摇的大目标——然而，包括网络、电视、电话服务一体化在内的尝试统统失败，摊子铺得太大的 AOL，终于尝到了步子迈得太急的苦果。

与此同时，传媒出身的时代华纳却没有受到“年增长率突破 25%”的狂热目标影响，它利用 AOL 的优势资源，按部就班地将影音项目搭上网络宣发的顺风车，凭借一步一个脚印的稳健策略，最终在盈利上压过了 AOL 的风头。

与微软的竞争，同样给发展受阻的 AOL 带来了巨大的压力。

尽管在 20 世纪 90 年代历经冲突摩擦之后勉强达成了合作，但随着 2001 年 1 月，两家公司长达 5 年的合约期结束，微软与 AOL 的竞争再次浮上水面。

从 IM 平台到浏览器，再到门户站点和媒体播放器，在互联网行业的每一条赛道上，微软和 AOL 都展开了针锋相对的较量，Windows XP 预装的 4.6 版 MSN 就是那段斗争时期的典型产物。至于结局，MSN 当时的对手是 AIM（AmericanOnline Instant Messenger），还有人记得它吗？

不过，相比于这些微观因素，AOL 真正衰落的主因，源自技术环境的变迁：进入 21 世纪之后，性价比更高、速度更快的宽带网络开始普及，通过超链接探索互联网不再是浪费时间和金钱的蠢事，越来越多实现了上网自由的用户，开始将注意力转向 AOL 以外的线上世界。

尽管和 AOL 相比，大多数通过浏览器地址栏开启的页面都显得简陋无比，但这些原生态十足的站点，让曾经只通过 AOL 进入线上世界的用户，真正感受到互联网的魅力：自由访问其它 PC 终端和服务器，与线上的匿名好友方便快捷地交流共享软件。体验过这种自由自在之后，打开浏览器不再直接跳转到 AOL 主页，对于越来越多的用户来说，似乎已经不是问题。

然而，即便行业环境早已天翻地覆，身处漩涡中心的 AOL，偏偏在 ISP 赛道上落后了时代：宽带网络已经是大势所趋，拨号接入早已无法满足主流用户的带宽需求，然而 AOL 非但没有迭代升级产品，反而调头提高了拨号上网的收费标准——之所以 AOL 在网络电视以及视频通讯方面建树寥寥，这便是主因之一。

迟缓且老套，这就是千禧年之初的 AOL 带给公众的印象。昔日那个领先业界的先行者早已锐气不再，尽管一如既往地简单便捷，但随着功能更加完善的开放式网站不断增加，越来越多的互联网新用户不再把 AOL 视作体验线上生活的必经节点。

即便“新手期免费体验”的 AOL 光盘依旧在源源不断地寄出，它们最好的下场，大概也只有变成茶杯垫。

不是结局

经历了 20 世纪最后十年的高速发展，渡过了 21 世纪初的全面衰退，AOL 并没有彻底淡出我们的视野——2021 年，依旧有 150 万用户维持着 AOL 的收费订阅服务。考虑到这项服务最低标准的收费都要 9.99 美元/月，乐观估计，仅此一项 AOL 就可以维持 1.8 亿美元的年收入。

不过，和全盛期相比，如今的 AOL 显然活力不再。主页虽然还没下线，但除了 AOL.com 之外，其它域名的站点都在陆续关闭。至于内容，确实还在更新，但基本也就是“维持更新”的程度而已。

无论如何，作为 Web1.0 时代的样本典范，AOL 确实留给了我们许多“传承”：某些在 Web2.0 时代大放异彩的产品理念，例如聊天机器人、新闻收报机（news ticker）和语音消息等等，都是  AOL 一代用户毫不陌生的概念。

AOL 留下的经验和教训，在 Web3.0 还未到来的如今，依旧不乏探讨价值：技术、功能和服务仅仅是一方面，如何适应时代、积极调整自身，如何明确“用户到底需要什么”乃至“用户到底想要做什么”，或许才是不同世代的互联网持续发展向前的关键。

进化永远不会停止，这就是互联网的本质。AOL 时代如此，属于我们的 Web 世代，同样也不例外。

本文来自微信公众号：腾讯研究院 （ID：cyberlawrc），作者：西北偏北、王焕超