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2022-06-24 07:35
新东方,从中国最大教培到最大MCN?

本文来自微信公众号:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:刘子1984(民间观察派,独立思考者。专栏作者,撰稿人,乡村振兴&县域经济学者),头图来自:视觉中国


一、一次降维打击


新东方再次爆红,就像扑面而来的夏季一样,既在很多人的意料之中,又还是有那么点“突然就热起来了”的惊讶。毕竟,一个罗永浩就可以把直播电商带到一个新高度,好多个“罗永浩”杀进场,足够把这个行业搅得翻天覆地。


一方面要恭喜俞敏洪,作为一个敏锐、顽强、不屈的企业家,收获了又一次商业上的成功,这是企业家精神的胜利,也是董辉宇们这样的普通人的胜利。


另一方面,我们也不需要过于神话,就像俞敏洪所言,“今天赞誉我们的人,不少是当初批评我们的人”。企业家无需成为网红,网红如过江之鲫,足够多了,理性、“长期主义”地看待问题,而非去撒盐或“助燃”,才是我们更应该做的。


我平常不太看直播带货,看了几场东方甄选,确实不错。相比很多草根、中小型直播团队、过于依赖投资人短视的MCN机构,新东方,以其强大的人才储备、创新教学的基因、上市公司的实力,在直播电商这样一个成熟的领域杀出一条路,总体是一场“降维打击”。


加上诸多顶流的退场,爆红也是一个天时、人和的事情。


当然,打铁更需自身硬,犹如一股新鲜血液,他们不收坑位费、不需要寄大量样品、只收15%佣金的商业规则,中英文双语直播、内容大于销售、寓教于售等创新形式,都冲击着直播电商的行业规则,并促进这个行业健康发展。


新东方,正从中国最大教培机构,完成向中国最大MCN机构的转型,这才是最值得恭喜的点。我们都知道:


  • 任何一家企业,在中国的某个大规模行业能做到第一,他的价值都是极具想象空间的;


  • MCN机构要上市,短期不太可能,资本望眼欲穿,而眼门前正好有一个现成、“概念”纯正的上市企业,这不正是“打着灯笼无处觅,得来全不费工夫”吗?


  • 但MCN这个题材,由于缺乏“核心技术”和护城河,可能并非“长期主义”好题材。最近新东方股票的飙涨、回落,或许就是这个逻辑。


如果俞敏洪就想做个“薇娅”“李佳琦”,那不是问题,他和新东方、董辉宇、“罗永浩”们一定会比薇娅、李佳琦做得更规矩、更好,在当前风口下,也有相当价值。而且他们是刚从一个坑中爬出来,救活了一家企业,养活了很多忠诚的老员工,并维护了新东方这个品牌的荣誉,在当前好消息稀缺的困难时期,这些,都很了不起。


如果俞敏洪、新东方就想做个生意人、过点好日子,那大家其实没什么好说的。但作为一个曾经英语勉强四级而关注新东方、一个在网上听罗永浩授课而不那么恨英语的大学生,一个看《中国合伙人》好几遍,每次都心潮澎湃的前途暗淡的职场青年,一个一直关注和研究乡村及企业家精神(正好俞敏洪试图将它们结合)的中年知识分子,我还是想多说几句。


二、企业家要有好“产品”


流量是直播电商、互联网营销的核心,但很遗憾,它不是产品。MCN,本质也是互联网营销的中介、通路,没有自己的好产品,中介生意注定难以长久火爆。


不论是笔者曾从事的广告、公关行业,还是金融服务,我们做过服务业“中介”的人都很清楚,作为“乙方”,最痛苦的,往往是缺乏自己的核心产品,所以缺乏足够的议价权和主动权。好不容易培养出一点竞争力,比如人才,又容易流失,比如方法论、经验,又容易被竞争对手学了去。


所以,缺乏资本或权力支持的服务型公司,往往很难做大。


MCN机构也不例外,即便做到薇娅、李佳琦,也是如此。当然,新东方不一样,首先在于,他原本就大,由大而做小,总比“由小而大”容易。


第二层逻辑,在于流量本身。为流量而流量,是许多互联网、直播电商企业的“鸩酒”,不得不喝,喝多了又难受。没流量不行,流量太大也麻烦,它容易聚集市场和政策风险,近年来,大到互联网大平台,小到流量网红,都面临这个问题。


所以,即便做到中国最大的MCN,也应有清醒的认知。那么,如何将流量转化为“核心技术”?关键还在于得有自己的产品。所以罗永浩在做了几年直播带货,成为顶流后,还是宣布将回归创业。


另一个例子是左晖,做了十几年中介后,用移动互联网精神改造房地产中介,做出了“贝壳”,才从“房地产中介头子”转化为真正的企业家。


对好产品,新东方肯定不陌生——没有比知识更好的产品了,新东方曾拥有优质、系统、创新的教培产品,这个好产品,我相信一定是俞敏洪、王强、徐小平,罗永浩、董辉宇们长时间锻造出来的。


新东方在教育领域的产品研发能力毋庸置疑。只是东方甄选,显然路还很长。直播带货是一个好生意,但好生意不代表就是好商业模式。


再做一个对比,网易严选,2021年净收入124亿元,也就比李佳琦“双十一”一天的销售额高个十几二十亿。从流量、赚快钱上看,网易严选可能要自惭形秽,但从“商业模式”角度看,又完全可以不以为然。


2016年网易严选成立,就选择避开网店、“带货”的简单生意模式,它首先选择了贴牌电商的生意模式,从做一条“国民毛巾”开始,反向定制,还赋予产品简约、实用、舒适的美学设计,并重视客户使用感受,这个方法论,也一直传承了下来。


如果说贴牌电商还只是一个生意,那么,网易严选的反向定制、真严选、自营、不断完善购物体验等,就构成了一个稳定而闭环的商业模式:它自建团队,自选、自营,从原料选择到设计、打样都与代工厂紧密衔接,直接参与了产业链的改造……


好产品,其实也可以是一个好品牌。“风口”可爱,最终往往也会“可恨”,停留在别人的平台直播带货、“赚快钱”的舒适区,一个团队可以,但对一家优秀企业来说,肯定不是长久之计。向品牌转化,也可以是新东方一个不错的发展方向。


“避重就轻”,对生意人来说天经地义,但对企业家来说,不能一直避着。显然,缺乏商业零售经验,还未进入电商、供应链深水区的俞敏洪和新东方,路也还漫长。当然,首先要改变的还是意识,和给自己补课。加油,新东方。


三、另一种远大前程


企业家的远见,一定是新东方曾经辉煌的重要原因。那么,直播带货就不能长期做吗?倒也未必。


直播电商,本质是移动互联网时代一种新的销售方式,虽然目前还比较草根,良莠不齐,但它通过手机实现了商业人、货、场的重新组合,如果做的好,也可能会酝酿一场新的商业变革。


这种变革我们并不陌生,譬如,超市大卖场变革催生了沃尔玛、家乐福们,专业大卖场的出现催生了国美、苏宁们,互联网购物场景催生了淘宝、京东们,移动互联网,则催生了美团、拼多多、抖音们。但美团、拼多多、抖音,就是移动互联网商业的尽头吗?


显然不是。


  • 第一,移动互联网购物平台,还没从流量大战中缓过劲、转变过来,卖的也主要是中低端商品,大家习惯的,也主要还是价格取胜,购物体验也勉勉强强。移动互联网,可以卖中高端商品吗?可以创造差异化的购买服务吗?当然可以,比如,从直播切入,做一个移动互联网时代的“网易严选”,就是机会。


  • 第二,商业零售,无论形式如何变,“人、货、场”万变不离其宗。其中,商业场景衔接人与消费,才是关键。在互联网和移动互联网时代,商家都曾长期重流量、性价比而轻场景,甚至简单认为线上将摧毁线下——经过疫情这么一教育,不让逛商场、不让堂食、不让跟人接触,我想人们大概会更理性一点了。


线下提供着真实、互动、舒适的消费体验。这些体验暂时还不太好搬到线上,但现在不能,不代表以后不能。比如,直播电商实现了实时互动,就是一大进步,那么,将来能否进一步实现更真实、舒适的体验呢?很有可能。


比如,通过AI技术、元宇宙技术等,不远的将来,你就可以在手机前实时“试穿”直播间的衣服,也能“摸到”产品的触感……随着新技术的不断开发、应用,一个崭新的移动互联网消费时代,就一定会到来!新一代的互联网巨头,也必将顺势而生。


互联网企业为什么要去搞自动驾驶?要去造车?因为场景的价值是无限的。技术再更迭,人一天的时间都只有24小时,牢牢把握住这24小时中的某个场景,就一定会诞生下一个伟大企业。


不要把直播间简单看成一个卖东西的场所,去看到“风口”下的大潮,去把你从教室到直播间的“场景”不断深化、延展下去,才是应有的企业家远见!


四、真的想帮助农民吗?


笔者是研究乡村的,别的都好说,但如果是拿“助农”、乡村振兴做“噱头”,我就有点意见了。这点,还希望新东方能接受舆论的监督。


我们也看到,东方甄选的确在卖五常大米、玉米之类,但是,最走量的澳洲牛排,北极甜虾,书之类,跟“帮助中国农民”关系可能并不大。所以,还请新东方践行承诺,加大对中国农民的真实帮助力度。


其次,我不希望你只是简单卖点“二产化的农产品”,尤其是通过工厂、渠道商订购,我们都知道,这个做法简单、高效,但很难直接帮助农民。当然,我也理解,你真的要去点对点帮扶农民,沟通成本、交易成本、严选的成本会非常巨大,新东方的人力有限,农业、供应链也并非自己的专业……那么,就没有利人利己的好方法吗?


当然不是。举一个例子——“台湾主妇联盟生活消费合作社”。


1993年,我国台湾地区的环境破坏事件、镉米事件及农药残留等问题层出不穷,一群妈妈为了孩子和家庭健康,自动集合起来,开始寻找安全的食物。她们起初有一百多个家庭,派出代表跑遍台湾,找寻新鲜、无农药的米,然后以“共同购买”的方式直接向农友“反向订购”米和葡萄。


一方面,她们直接支付定金,让农友可以后顾无忧地稳定生产,提升了农业生产的稳定性和收益;另一方面,农民要按她们制定的生产及检验标准进行生产,在保证农产品绿色、健康的同时,推动了有机农业的发展、生产方式和意识的巨大变革。


随着参与者越来越多,组织先后历经小区合作社、理货劳动合作社、绿主张公司等不同形态,直到2001年成立“台湾主妇联盟生活消费合作社”,并一举成为台湾最大的合作社。


她们以“共消费、反剥削、护生态”为原则,通过“共学、共读、共老、共食、共游、共育”等方式,不仅购买农产品,还组织自然/亲子教育,推动乡村文旅,甚至参与一些生态乡村建设。


她们以市场化方式,直接且深层次地助农,推动友善农耕、生态保护,并联结起新一代居民对台湾土地的情感价值,回归到农本的美好时代。


今天,我们的企业家们要参与乡村振兴,首先要改变的并非几个农民的生活,而是自己的观念。今时不同往日,绝大多数中国农民并不惨,也并不需要同情和施舍。


企业家们应该做的,是运用擅长的市场化方式,让亿万农民看到市场的前景、认识到做农民也是一个还不错的职业,推动他们生产观念和方式的转变,帮助他们建立公平的市场主体地位,以及提供给他们直接参与市场的机会……这些,远比零零星星为几个农民带点货更有意义。


一百多个家庭主妇可以这么做,新东方,这么多名师,这么多社会资源和关注度,或许也可以做。新东方,完全可以利用其粉丝基础、信任基础、销售平台、曝光率,用市场化的方式,起步通过反向定制,直接带动农民收入、观念和生产方式的提升。


再发挥教育优势,实现对农民和社会公众的三农教育、生态教育;同时,在帮助农民的过程中,锻造“中国优质农产品严选品牌”“中产阶层优质食品及生活方式品牌”,都不失为一个企业、农民、社会共同富裕的好办法。


只要真的是想助农,办法总是会有的,也欢迎共同探讨。


从新东方的转型,到最近的再次爆红,可见公众对俞敏洪和新东方是关注和爱护的。希望新东方不要在“网红”中迷失,也不要辜负了公众长期的厚爱。加油,新东方。


本文来自微信公众号:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:刘子1984

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