本文来自微信公众号：银行新一线（ID：gh_15cc326c71d9），作者：一线君，原文标题：《又一App悄然下线 光环退去的直销银行路在何方？》，题图来自：视觉中国

又一家银行悄然关闭旗下直销银行。6月22日，北京商报记者获悉，恒丰银行日前下线了旗下一款名为一贯平台的直销银行App，同时关闭平台相关服务功能。该行相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，一贯App相关功能已迁移至手机银行，未来该行旗下App发力重点也将以手机银行为主。

从2014年首家直销银行上线算起，我国直销银行已走过八个年头，作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表，其曾一度受到行业“追捧”，但受制于产品单一、同质化严重、用户体验不佳等因素，部分直销银行也不得不面临下架整合的结局。

又一银行“抛弃”直销银行

恒丰银行日前发布公告，宣布于6月18日起下线一贯平台App（以下简称“一贯App”），同时关闭平台相关服务功能，后续该行将通过恒丰银行手机银行、网上银行、恒丰银行微信公众号提供线上服务。

根据华为应用市场一贯App的介绍，一贯是恒丰银行直销银行，主要提供活期、定期、基金等金融服务。北京商报记者6月22日实测发现，目前一贯App虽然仍可下载，但已无法正常运行，同时一贯官网也已无法登录。

“没有一贯这个平台了。”恒丰银行相关客服人员告诉北京商报记者，目前一贯App已下线，网站也已关闭，一贯App中的产品已迁移至恒丰银行手机银行App中。

公开资料显示，恒丰银行于2014年10月推出一贯App，支持包括恒丰银行在内的多家银行的银行卡购买该平台产品。一贯App主要产品包括活期+产品“小金贯”系列、定期+产品“恒金贯”系列以及精选基金。在此次一贯App下线之前，“小金贯”系列的产品“小金贯2.0”已宣布清盘。

上述恒丰银行客服人员表示，一贯App下线前仅剩的“小金贯3.0”及一些基金产品已迁移至恒丰银行手机银行App，用户可以查看和支取“小金贯3.0”，但无法购买。

北京商报记者查询恒丰银行手机银行App也证实了客服人员所说，该行手机银行App显示，“小金贯3.0”产品不支持购买，如需查询或赎回可选择存款—定期存款—“小金贯3.0”操作。

对于为何下线一贯App，6月22日，恒丰银行相关负责人回应称，主要是出于App整合考虑，2021年恒心系统进行了升级，新版手机银行App同步上线，相关的产品和服务均能够在手机银行App中提供，恒丰银行旗下App未来发展重点也是以手机银行为主。目前一贯App的存量客户均已完成迁移。

在融360数字科技研究院分析师刘银平看来，恒丰银行下线直销银行可能是从成本角度考虑，平台的客户数量较少、提供的产品数量有限，与手机银行相比基本没有优势，继续花费成本去维护运营平台的必要性不大。

光环退去，业务迁移整合成趋势

自2014年2月民生银行直销银行上线算起，国内直销银行已走过八个年头。因不依赖于线下实体网点，无需实体银行卡，主要依托于互联网和移动互联网，开展存贷汇业务、投资理财产品等服务，直销银行也一度成为传统银行机构向互联网生态延伸的代表而受到行业“追捧”，数量曾超百家。

不过，随着手机银行App功能不断的丰富，直销银行产品单一、同质化严重、用户体验不佳等劣势逐渐凸显，部分直销银行也不得不面临下架整合的结局。北京商报记者注意到，在恒丰银行之前，已有多家银行将直销银行下线或进行整合。

例如，上海农商行宣布自3月24日起终止直销银行网站服务，其直销银行手机客户端将继续提供相关服务；广发银行则也先后关闭了直销银行网站和直销银行App，将相关功能迁移至了手机银行；华夏银行、南京银行、浦发银行、平安银行也均对直销银行App进行了调整，将相关功能迁移至手机银行或将直销银行与手机银行合并。

而通过对现存直销银行App随机测评发现，大部分直销银行提供的产品主要以存贷款、银行理财、货币基金为主，同质化现象较为严重，且产品种类也较为单一。例如，某城商行直销银行App仅有投资和借贷服务，投资中仅有12款理财产品，均属于开放式。

此外，不少直销银行App也因在注册、开户等环节便捷性较差，使用过程中时常出现的闪退、无法登录、超时退出等问题引发部分用户吐槽。

“直销银行面临的问题比较多”，刘银平认为，首先，直销银行提供的金融产品种类及数量有限，多为存贷款及理财产品，各类银行的金融产品存在同质化问题，且相较于其他渠道来看，直销银行的金融产品利率或价格优势并不明显；其次，和银行的其他电子渠道相比，直销银行在成本、便捷度等方面的优势也不明显，客户更倾向于使用功能齐全、便捷度较高的手机银行。

直销银行前路在何方

截至目前，我国商业银行直销银行发展模式主要有两类，一类是独立法人运作模式，另一类是银行内部的部门模式，目前绝大多数银行采用的是部门模式。

截至目前，独立法人直销银行仅有三家，首家为2017年11月成立的百信银行，由中信银行与百度发起设立；第二家独立法人直销银行为招商拓扑，于2020年12月由招商银行与京东数科旗下的网银在线（北京）商务服务有限公司共同发起设立，双方入股比例分别为70%、30%；2021年12月，国有大行首家独立法人直销银行邮惠万家获批开业，成为国内第三家获准的独立法人直销银行。

在分析人士看来，相较于银行部门模式运作的直销银行，独立法人直销银行的探索空间更大。零壹研究院院长于百程认为，直销银行现存困境首先是产品比较同质化，多数是以理财类产品为主，而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展；其次直销银行多数由银行内的一个部门负责，互联网基因也比较弱，独立性和权限不足，在银行内部也形成竞争，有些银行将其运营外包，但也面临产品合规和合作方风险等问题。

再次，近几年银行数字化成为全行战略，手机银行成为零售业务的第一平台，直销银行的产品和服务在手机银行都可实现，再独立发展直销银行的重要性大幅减弱，因此，对部分银行来说，部门性的直销银行意义已不大。

目前来看，与互联网巨头合作设立独立法人直销银行，是传统银行进行互联网银行探索的重要方式，直销银行可以在产品模式、运营模式、管理和激励方式上进行更好创新，与互联网平台合作方优势互补。

对于直销银行未来该如何发展，易观分析金融行业高级分析师苏筱芮分析认为，直销银行一方面应充分利用母行资源，找准定位与母行产生协同作用；另一方面，要探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。未来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。

此外，要做好内容、要有差异性，通过交叉营销，将流量变现、实现盈利，并设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性。

本文来自微信公众号：银行新一线（ID：gh_15cc326c71d9），作者：一线君