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破解餐饮复苏困局,只需“1分钟”?

特别策划

2022-07-11 18:00

疫情时代,餐饮业举步维艰。

 

今年春天,奥密克戎毒株引发的本土疫情来势汹汹,为此,各地采取了更加严格的防疫措施,暂停堂食成为最普遍的做法,餐饮业再迎至暗时刻。雪上加霜的是,在疫情趋缓,生活秩序恢复正常后,报复性消费迟迟未能复现。

 

根据媒体走访,虽然北京、上海等地的堂食陆续开放,但许多餐厅的客流量只恢复到原先的八成上下,有些甚至更低。而且部分地区对餐厅限流接待的规定,进一步压抑了消费热情。

 

于是,在艰难度过了疫情之后,餐饮业又不得不在消费者的观望情绪中等待救赎。

 

不过,从长远来看,低谷只是阶段性的,毕竟食物与空气、水一样是人类生存的基础条件,对美食的追求也已经刻进了我们的DNA。

 

需求不灭,但消费熄火,打破僵局,行业需要破壁人。

 

关键的夏季复苏战

 

今年的餐饮业有多惨?

 

6月6日、6月29日,是疫情趋稳后北京和上海正式开放堂食的日子。在过去的两个多月里,这两个超一线城市的餐厅们都被按下了堂食暂停键。但重启后,餐饮企业们不仅没有迎来报复性消费,甚至生意恢复到正常水平都成为了一种奢望。

 

在北京恢复堂食近一个月后,开了二十多年的太婆天府餐厅每日客流仍徘徊在十桌上下,7月第一个周末的晚饭时段,本应是用餐高峰期的饭店大厅依然空空荡荡,零散坐着三四桌客人,服务员表示,这已经是近期生意最好的一天了。

 

太婆天府的遭遇不是个例,为了自救,许多餐厅推出超值团购套餐,然而人流依然寥寥。

 

好不容易熬过了疫情,都靠报复性消费这口仙气吊着,如果消费热情迟迟不复返,苦苦挣扎的餐饮业恐怕等不到翻身时刻。

 

也因此,这个夏天至关重要。今夏经营状况如何,决定着商家能否回血,保生存、求发展。

 

根据过往经验,夏季本就是消费旺季,人们外出就餐的频率会增加,吃夜宵、喝茶饮的需求都会集中爆发,对于遭遇重创的餐饮业而言,这是一个难得的窗口期,做好了或许能够弥补一部分上半年的损失。反之,餐饮企业若无法在夏季重燃市场消费热情,恐将陷入恶性循环。


 

然而,现实情况是,大众对病毒的恐惧、外出的繁琐要求以及不确定性增强的大环境,都让大家对消费有了层层顾虑。

 

消费者不动,行业难以为继,情况看似无解,但并非死局。大众对美食的需求只是被压制,并不是消失不见。在餐饮企业备受打击之时,预制菜、外卖却备受追捧,这显示出消费者对美食需求仍旧存在且十分强烈,只是囿于现下环境换了一种形式表现出来。

 

在新的背景下,如何更好地激发C端需求,并引导B端做好承接,考验着市场参与者们的智慧。

 

一分钟能干什么

 

与隐而不发的需求相比,犹疑与观望更像一层薄纱,笼罩在行业上头,扯下这层薄纱,需要的往往只是一个契机。很多时候,微弱的烛光,也能够重燃人们的信心。

 

一位网友亲眼见证了“烛光”的影响。疫情之下,该网友楼下的奶茶店苦苦支撑,老板本计划下周闭店回家,却在不经意间迎来转机——本来生意惨淡了好长时间的奶茶店,在6月底的某天下午突然迎来爆单。多方打听后才知道,原来是饿了么推出了“免单1分钟”的活动。这为徘徊在闭店边缘的奶茶店带来坚持下去的希望。

 

“免单一分钟”之所以能释放如此大的势能,与活动本身的设计有关。

 

对久经考验的中国消费者而言,最怕的促销就是“我真心实意的找折扣,你却把我当冤大头”,设置一堆复杂规则,生怕消费者真的占了便宜。

 

相比之下,饿了么“免单1分钟”活动就显得更为“良心”。根据规则,免单订单怎么点(在饿了么APP上下单)、点什么(仅限餐饮品类)都是明牌,唯一隐藏的信息是时间和品类,用户需提前一天在饿了么APP上搜索“免单”后答题,即能知晓免单时间段,在对应时间段下单指定品类,便能享受免单福利。

 

用答题代替复杂的规则,以互动提升趣味,直截了当的免单更是诚意十足,种种细节的组合,恰如其分地点燃了用户的参与热情。

 

享受开盲盒乐趣的不只是消费者,餐饮企业也乐在其中。


鲜榨果汁品牌“果之满满”品牌经理王云在接受采访时即表示:


“一开始也不知道是饿了么在做免单活动,就是发现订单突然进来了很多。”

 

爆单让奶茶店老板看到消费者的需求没有熄灭,有了将奶茶店继续开下去的信心。在更多地方,这“1分钟“还释放着更大的能量。


 

显而易见的是单量剧增。中式快餐全国连锁店“外婆屯”线上运营数据分析负责人介绍,6月23日开始,门店日均增长400单左右,比此前增长超过8%。“果之满满”透露,活动期间,品牌在饿了么的线上订单量较前一周环比增长超过130%,活动次日的周环比增长依然维持在50%以上,新客人数增长尤为明显。

 

一头通过充满惊喜、不确定性的游戏唤醒用户的潜在消费需求,另一头通过激增的订单为商家注入信心,并反过来推出更好的供给和更多福利,饿了么用1分钟的免单,打破了行业的僵局。

 

“1分钟“的影响已经不止1分钟。

 

活动期间,许多商家抓住契机,及时推出配套动作承接住了平台提供的“流量大礼包”。例如外婆屯捕捉到活动信息后,及时同步给店长,并让店长发到朋友圈、粉丝群,把免单引燃的火苗烧得更旺,同时做好备餐准备,保持服务水准,将短期的活动做出了长期的效应。

 

根据饿了么7月初公布的数据,首期“免单1分钟”活动已为95.6万余笔订单免单,相关订单涉及超30万家商家,其中不少商家订单增长强劲、复苏态势显著。第二期相关数据截至发稿时虽尚未公布,但7月10日晚,饿了么宣布了“免单1分钟”第三期继续开启,同时还将再增加新互动和新玩法。

 

这超过百万笔的免单订单就像是种子,播撒到了行业之中,在重燃了更多消费激情、企业信心的同时,还撬动了更多餐饮复苏和经济增长。

 

看似不起眼的1分钟,已然成为这个夏天餐饮业活力复苏的助燃剂。

  

根植行业,三方共赢

 

如果说将补贴玩出了不一样的效果是“妙手“,根植行业则是平台做好服务的”本手“。

 

事实上,此次的“免单1分钟”也是饿了么经年来“夏季行动“的延续。

 

 “夏季行动”是每年初夏时节,饿了么基于用户季节性消费的需求(例如天气转热,夜宵/下午茶场景需求增加),集中资源做的“战役”,可以理解为是饿了么的”双11“,已经连续做了多年。

 

2018年7月,饿了么宣布投入数十亿元,围绕商家赋能、即时配送和消费者福利这三个方面进行餐饮外卖服务升级,向阿里生态内各路新零售接入“分钟级配送”。2019年,饿了么“夏季行动”的关键词是数字化,不断放低数字化门槛,并提供更多数字化服务供商家使用。2020年,饿了么在“夏季行动”期间宣布,全面升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。2021年,饿了么“夏季行动”则聚焦骑手保障,投入3亿元用于专项补贴,启动新服务伙伴计划。



可以看出,饿了么的“夏季行动”不是简单的市场营销行为,而是深入行业肌理进行投入。通过抓住新的消费增长机会,树立平台商家信心,是饿了么每年“夏季行动”的核心诉求。也正是因为有这些积累,饿了么今夏才能用一场看似简单的“游戏”,举重若轻地拨开行业阴云。

 

在今年的“夏季行动”中,饿了么对消费者和商家也都释放了足够的诚意。在每一期“免单1分钟”结束后,饿了么结合用户反馈不断优化和迭代参与规则:例如第二期开始,将免单金额由200元调整至56元,更加贴合外卖单价、避免浪费;增加了多次取消的用户将失去免单资格的规定,保护商家利益;第三期开始,谜题将出现更多用户出的题,让更多用户参与深度互动。

 

凡此种种,在让消费者玩得更开心的同时,也切实将平台势能导入行业。饿了么在发挥平台价值时,也得到了B、C两端的更多支持:上线第一期时就接连登上20余次微博热搜;饿了么APP下载排名在短短两日内即从苹果应用总榜第26名攀升到总榜第6名,美食佳饮榜单首位。一场活动,三方共赢。

 

僵局被打破的意义不仅仅是一次成功的“活动”。

 

许多人都有过这样的经历:参加集体活动,刚开场时由于大家都比较矜持,所以气氛会有些冷清,但有一个人打破僵局后,气氛很快便能热络起来。餐饮业时下面临的困难,就如同聚会开场时大家都观望犹疑的气氛,而饿了么用“免单1分钟”破了冰。

 

破冰之后,热络常常相伴而至。“免单1分钟”为餐饮业的夏季复苏开了一个好头,下好一颗子,盘活一盘棋,饿了么做到了。

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