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2022-07-14 07:00
被抖音“绑架”的名创优品

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


7月13日,名创优品以“双重主要上市”模式在港交所上市。虽然拟募资额度仅为5.67亿港元,但名创优品依然破发:截至当天下午16:00,名创优品港股收盘价为13.38港元,略低于发售价13.8港元。(名创优品确定本次最终发售价为每股13.8港元,发售4110万股

 

受疫情影响,2021年以来名创优品在纳斯达克的表现可谓“坠崖式”。在2021年初创下35.21美元/股历史最高价后,名创优品的股价一路下跌。截至7月12日,其美股价格仅为6.87美元。在上市两年的时间里,市值蒸发超过550亿元。财报显示,2020至2021年,名创优品同期归母净利润持续下降,2021年亏损额度达到14.15亿元。


为了应对疫情冲击和消费疲软,名创优品做了很多尝试。一方面它试图推出更多新品类,以提振在年轻群体中的人气;另一方面大力布局抖音,试图通过新流量扭转局面。但这些动作尚未给名创优品带来根本性质变。

 

就在名创优品登陆港股的同天,在北京朝阳路新城市广场的名创优品店中,两位95后消费者在店中寻找一款“网红零食”。她们告诉虎嗅,在抖音看到KOC种草后,特意于上班空隙前来购买。而另一位在店中闲逛的中学生则告诉虎嗅,她时常到这里看盲盒和潮玩,但并不会经常购买。“在促销活动期间,加上平台优惠券,名创优品网店买东西划算。”

 

这家店是疫情下名创优品的缩影。在今年3月,由于“疫情封控”,该门店曾有超过一周的时间暂停营业。店员表示,相比于2021年下半年,最近几个月受疫情反复、附近餐饮消费疲软影响,“门店客流并不强劲”。

 

而门店中年轻群体对流量世界的“瞩目”,正是今天名创优品的命运注脚:拥有超过5100个门店的名创优品,正在尝试线上转型。但它不仅要承担高企的流量成本压力,也要面对来自互联网世界的直接竞争。

 

成败命系抖音?

 

名创优品在向抖音“交流量钱”,却同时在市场上面临来自“抖音们”的竞争

 

2021财年,名创优品线上销售额已经约占中国总销售额的10%。而抖音是名创优品发力线上的关键。一方面,名创优品在抖音端加大投放,试图种草引流;另一方面,依托直播和短视频,名创优品发力抖音电商。

 

截至2022年6月,名创优品在抖音平台的官方账号(或授权账号、子公司官方账号)已经超过12个。粉丝量最大的是“名创优品旗舰店”。在过去一年的时间里,名创优品在抖音端“天天直播,一天不落”

 

在2021年6月,“名创优品旗舰店”在抖音端的粉丝量仅为6万。而到了12月,这一数字已经扩大660%。

 

更多的名创优品SKU出现在抖音端。在2021年下半年,名创优品仅“旗舰店”一个抖音号的带货场次已经超过415次,有超过1100种SKU上架抖音。更多SKU上架,可以视为名创优品加大抖音布局的关键:在最早试水抖音时,名创优品只把不超过400种SKU上架抖音,但之后每个月,名创优品都在扩增,截至2022年名创优品出现在抖音端的SKU约占整体SKU的20%。(虎嗅注:名创优品的核心SKU一般在8500~9000种左右

 

但发力抖音,也意味着在流量侧更多的投入。

 

财报数据显示,2019~2021年,伴随名创优品发力电商和新流量,名创优品的营销费大幅增长。在2019年,这一开销尚为0.86亿元,而到了2021年这一开销已经达到2.15亿元。

 

一位曾在2021年参与名创优品直播电商项目的人士告诉虎嗅,不同的SKU会匹配差异化的投放资源。针对一些有爆款潜力或者重磅新品,公司会匹配更多的资源。“在抖音世界,竞争是很残酷的,很多品牌都在这里推新品、做爆款,这导致2021年相关费用水涨船高。”

 

值得注意的是,在2021年名创优品发力的新流量及电商端不只是抖音:在B站、小红书、快手,名创优品都在加大自己的“出镜力度”。以及,名创优品在传统的淘宝直播端,继续发力。

 

但在抖音和快手上,大量“白牌”正在蚕食名创优品的市场空间

 

在名创优品最为核心的10元~50元价格带,2020年之后,大量的“白牌”和中小品牌通过快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起。这些白牌,多源自“实力不俗的代工厂”。

 

在浙江有两家办公用品代工厂的许涛(化名)告诉虎嗅,他的工厂本身是多个大品牌的代工方。在2020年因为疫情和中美贸易因素影响,出口订单出现波动。为了消化产能,他把一部分货品通过抖音和快手“直播卖货”。在2020年下半年,有超过80多个中腰部主播给他带货。

 

在2020~2021年,像许涛这样的代工厂主很多:他们或者因为海外订单减少,或者因为国内消费疲软,面临“供给波动”。由于过去多年一直给大、中型品牌代工,他们的工厂具备了相当强的生产能力。于是在这两年内大量品质较高的白牌通过抖音、快手的流量世界涌入市场。

 

值得注意的是,在2019~2020年,部分流量和电商平台的BD曾集中走访这些具备较强生产能力的代工厂或产业带,并邀请更多的“产能方”直接面对消费者。“F2C是过去几年的大方向。一些产品,在F2C模式下,终端价格甚至可以再低50%。”一家头部电商平台的商业洞察分析人士认为,2021~2022,由于整体消费疲软和部分领域的“人员优化”,高度依赖工资收入的工薪阶层,会更具价格敏感性,这也是为何F2C模式下一些“高质白牌”的销量可以短时间内十万件、几十万件。

 

在过去十几年里,名创优品的核心模式,正是通过自己的品牌势能和渠道优势,给“白牌”赋能。名创优品向代工厂下订单,通过缩短账期、大批量订单等方式,争取到更低的拿货价。而与名创优品合作的代工厂多为不同领域的国内甚至国际一线大厂。

 

当抖音、快手世界开始出现更多拥有大流量加持的白牌时,对名创优品既有的模式造成了影响。财报数据显示,在2018财年实现营收170亿元后,2019财年~2021财年名创优品的营收均未超过100亿元。甚至2021年在多重因素影响下,名创优品的营收低于2019年。

 

影响名创优品的不只是抖音、快手。2021年阿里旗下淘特迅速发力下沉市场,在一年多的时间里淘特的新增用户突破1亿。相关人士告诉虎嗅,淘特等产品的核心用户正是有更高价格敏感度、不介意使用“白牌产品”“中小品牌产品”、相对年轻的三到五线城市用户。

 

类似的情况也发生在京东乃至美团等大厂中。在高线城市的新增流量逐渐濒临边界之际,京东和美团在2021年通过京喜、美团优选大力发展下沉市场。大量的“低价”的产品成为了引流利器。以及部分消费品大牌,面对2020~2021消费疲软态势,开始“下调”价格带——甚至欧莱雅等国际大牌也在2020年开始通过降价的策略顺应市场。

 

摆在名创优品面前的局面是:互联网大厂对“高价格敏感度的年轻人”越发重视,当他们把流量、线上渠道、供应链、物流基建渗透到这些人群时,大量白牌和愿意降价的中、大牌搭上了“流量快车”。而他们和名创优品同时竞争的是一群处于消费疲软、非刚需品消费降频状态的人群。

 

名创优品三道险关

 

名创优品的万店目标并未实现。

 

早在2018~2019年,名创优品创始人叶国富就提出了“百国千亿万店”目标,计划在2022年实现万店。

财报显示,截至2022年一季度,名创优品全球范围内总共拥有约5113家门店,其中国内门店数约为3197家。虽然并未完成万店计划,但名创优品在过去三年名创优品依然是扩张速度最快的零售综合店。甚至在疫情期间,名创优品也在继续扩张:在国内市场,名创优品增加了约622家门店。

 

名创优品的门店运营模式,根基于其招商政策。在名创优品的门店合伙人模式下,加盟商(合伙人)在完成投资后,并不具体负责门店运营,名创优品的门店运营团队会具体负责运作。而加盟商可以根据不同品类的分红策略,分享营业额。

 

在这样的模式下,名创优品的“扩张成本”主要由加盟商的投资承担。基于此模式,名创优品节省了大量的“扩张现金”并将之投入供应链。比起很多零售店,创立之后名创优品的现金流一直表现得更为稳健、灵活。也正因为这一点,名创优品才能给代工厂更短的“账期”。

 

隐藏在门店扩张背后的另一个关键点是,随着门店数量扩大,名创优品来自终端的订单量不断增加。对于代工厂而言,更大的订单意味着“生产成本的降低”,这也进一步降低了名创优品的拿货价。

 

这是一个由加盟商、代工厂、名创优品三方联动形成的“成本联盟”:它像一台精密的机器,在自如运转时,可以让各方的边际效益最大。但疫情开始影响这台机器的运转

 

一部分加盟商的资金压力开始变大。有曾在2020年投资名创优品门店的人士告诉虎嗅,在疫情前她原本在区域内再投资3~5家门店,但最终疫情袭来,她转而把现金投入到更稳健的理财项目中。

 

一个细节是绝佳注脚:在疫情侵袭后,名创优品降低了加盟商的“成本”。以特殊商标使用金为例,在疫情前,加盟商需要缴纳8万元/年的商标使用金,但在疫情后这一费用降低为2.98万元/年(市级)。

 

疫情对名创优品的影响也体现在供应链端。有部分代工厂受迫于原料和物流价格高企,不得不提高拿货价。这种代工端的涨价,对“薄利多销”的名创优品敏感的价格有着较大影响。有已经离职的名创优品中层告诉虎嗅,为了留住用户,名创优品几乎不敢轻易涨价,但在疫情期间“成本端”的压力与日俱增。

 

疫情并非名创优品的唯一挑战。

 

美股分析师刘彬告诉虎嗅,在研究无印良品、名创优品以及DAISO Japan等品牌时,人群研究是不可忽视的。

 

“实际上这些零售综合店,锁定的往往是一个非常精准的群体,他们的年龄、购买力、兴趣有着非常清晰的标签。大而泛的零售综合店是活不下去的。”在刘彬看来,名创优品在崛起过程中,精准锁定了18~28岁、价格敏感度较高、受日本文化影响明显的城市女性。

 

但经历了疫情,名创优品的消费群体正在发生变化。

 

2020~2022年,一部分在高线城市生活工作的年轻人开始“回流”到故乡或者相对下沉的城市。伴随城市变化,她们的工作、收入都在发生改变。而在相对下沉的城市里,更为年轻的一代消费者正在改变传统的消费习惯。

 

1993年出生的阿培是名创优品的资深用户,2021年下半年她从北京回到了老家岳阳。她说自己依然会去名创优品购物,但是购买的东西发生了变化:在北京时,她经常会去名创优品买“睫毛贴”或“暖宝”,这些产品是她在北京上班时的“刚需”;但是回到家乡后,她不再去办公室工作,她去名创优品购买的商品逐渐以零食为主。

 

而2001年出生的宋萍萍则代表了更年轻的一代人。她说自己会更频繁地因为小红书或抖音种草,而在网上购买“小物件”,当周末去线下商场或广场时,她往往也会优先去“被种草”的门店用餐或消费。“我会习惯去看好友的小红书,看看她们写了什么。我不在意所谓的KOL说什么,但我会看室友或者同学的小红书、抖音账号。”

 

以及,在更深的层面,疫情的持续、消费大盘的疲软,依然是拴在名创优品脖子上的“关键枷锁”。

 

分析师Jeffery认为,对于所有中概股而言,2022年依然充满挑战。而那些以“非刚需消费品、非日常消费品”为核心产品的中概股公司,可能面临的挑战更大。“眼下是消费分级,真正有钱的人群,依然保持了旺盛的消费力;深受环境影响的,是以工资为资金主轴的工薪阶层,当他们的消费力出现下滑时,会大幅度缩减生活非必要开支。”

 

在Jeffery等多位分析师看来,名创优品需要应对来自消费疲软和供应链波动的多重压力。但更重要的是,名创优品需要升级:在消费疲软的大环境里,那些“高性价比的高品质产品”往往会异军突起。“这个时代,需要便宜有好货。”

 

眼下完成回港上市的名创优品,需要直面自己的考验:对于今天已经成为主力消费者的95后乃至00后而言,由于成长在“物质丰富时代”和“移动互联网时代”,他们的“省钱刚需”正在降低、“线上消费”日渐主流。该如何满足这代年轻人?或许不是名创优品推出几个新品就能回答的。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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