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2022-07-15 08:00
“杀死”那个名创优品

本文来自微信公众号:光子星球(ID:TMTweb),作者:文烨豪,编辑:吴先之,头图来自:视觉中国


上市破发,为回港寻求庇护的名创优品蒙上了一层阴影。


在此之前,名创优品已于2020年登陆美股,但或许是惧惮潜在的退市风险,名创优品选择了赴港双重上市。


作为线下零售品牌,名创优品曾在实体寒潮中实现了堪称现代商业奇迹逆势增长,创始人叶国富更是风光无限,直言马云所提的“新零售”就是深坑。然而,随着时代更迭,名创优品亦已沦陷于寒潮,三年间累计亏损近20亿元。


这期间,名创优品屡次尝试自救,但终究未能脱离亏损的泥潭。不知眼下二次敲钟的叶国富,是否还保有当年的好心情。


一、消失的“秘密”


叶国富曾坦言:“幸福感就是名创优品的秘密。”


何谓幸福感,名创优品给出的答卷指向廉价与精致。尽管过去名创优品“十元店”的定位并不令人称奇,但其门店往往座落于一二线城市商圈,在动辄百元客单价的一众门店中鹤立鸡群。


如果仅是廉价,那其本质上与商圈附近摆摊的小商小贩们无异,为此名创优品“整合”了优衣库、无印良品乃至三宅一生等品牌的日式元素,上至品牌调性,下至门店装修风格、商品类目,名创优品始终将精致感贯穿其中。


《名创优品没有秘密》一书中曾写道,名创优品门店装修成本接近麦当劳与五星酒店水平,就连货架采用的也是LV供应商的产品;无论何时,内部环境都像是新开的门店。显然,这一切均是为精致感服务。


为何廉价精致能够吸引年轻人,经济学中的“口红效应”或许能给出些答案。简单来说,经济萧条时,人们会秉持着强烈的消费欲望,购买廉价奢侈品聊以自慰,“口红效应”描述的正是这种低价产品偏爱趋势。


而大环境下的焦虑年轻人,恰恰是“口红效应”最好的践行者——在亮敞明快的门店挑选精致的小物件,以百元不到的账单享受消费主义的快感,并在前前后后的仪式感中忘却烦忧。


在此逻辑下,名创优品迅速出圈,热络之时,不仅各线下门店结账需要排队,就连门店加盟亦需排队数月。叶国富更是直言不讳地指出,名创优品的成功一定程度上得益于“抄了经济形势不好的底”。


然而,当下回看这一切,叶国富所谓的抄底,或许抄在了半山腰上。


一方面,尽管名创优品能够通过规模优势向上游工厂压低成本,但为了缓解营收压力,以及在产品层面构建精致感,名创优品并不会以工厂价定价。


这也就意味着,名创优品商品以“廉价”构建出的性价比护城河,会被来自拼多多、淘特、抖音的白牌商品以“底价”轻松击穿。


另一方面,从喜茶、奈雪的茶纷纷降价,再到近日沸沸扬扬的“雪糕刺客”,我们很容易得出这样一个结论——新消费的狂热正在走向理性,年轻人亦不愿再为精致感的溢价买单。


而在此背景下,以潮玩为代表的兴趣消费崛起,或许正象征着“兴趣”正在取代精致感与仪式感,成为年轻人新的“精神注脚”。名创优品所贩售的商品逐渐从“廉价精致”变为“溢价精致”,“幸福感”亦随之消失。


二、疯狂扩张,失去“引擎”


“秘密”消失之余,名创优品引以为傲的加盟模式,亦在业绩下滑下显露出瓶颈。


简单来说,名创优品加盟商提供资金,参与分利,门店实际经营也不由其负责,当日交易额日结,名为加盟,实为投资。


与加盟商形成的分利机制,使名创优品得以以轻资产模式迅速扩张,同时依靠规模能力向上游工厂压价,压低成本,实现前述的“廉价”。


在此过程中,名创优品已悄然将重资产风险转嫁给加盟商。而撇清风险的名创优品,自然愿意疯狂扩张门店,毕竟自担风险的加盟商就是其最大的客户。财报显示,当下名创优品的数千家门店,几近八成门店由加盟商所开。


四年前,名创优品曾高调推出“百国万店计划”,而1万家门店,正是彼时叶国富为名创优品所锚定的“天花板”。可如今限期已至,KPI方才过半,“百国万店计划”本身亦多次推迟,这表示名创优品的“引擎”正在逐渐熄火。


这背后的逻辑很简单,即越来越难赚钱的门店,在身为投资者的加盟商眼中不复往日的“性感”。


一方面,众所周知的原因,时刻波及着强调线下、无法触及工厂价的名创优品;另一方面,当名创优品门店数量达到一定高度,线下流量不可避免地会被分摊,进而导致单店盈利的降低。财报显示,2019至2021财年,名创优品单店收入呈连续下滑态势。


扩张速度一旦放缓,损害的自然是名创优品的利益。为此,名创优品一改此前围绕商圈、大学开店的打法,将门店往低线城市乃至县域市场扩张。财报显示,名创优品2021财年国内新增的门店,约7成位于三线及以下城市。


虽说去往低线城市能够规避一、二线城市过于密集的门店,亦能在一定程度上筛去近些年如雨后春笋般冒出的竞争对手,但低线城市始终欠缺能支撑其薄利多销生意的客流,进而导致门店回报率较低,难以重塑信心。


基于此,与其说当下的5000余家门店能够撑起规模优势,不如说拥挤而淤积的门店已然成为品牌与加盟商共同背负的重担。


多端承压之下,名创优品显然不能只靠名创优品“自救”,进军年轻人们热捧的“兴趣消费”,成为了其现阶段的命题。


三、潮玩救不了名创优品


除切换赛道迎合年轻人外,兴趣消费的另一层内涵是提供溢价。用叶国富的话说就是:“战略性升级名创品牌,以更具吸引力,有用性和趣味性的产品提供更高溢价”。


其实在此之前,名创优品就已通过联名、外购IP等手段营造溢价空间,摘掉“十元店”的帽子;潮玩等兴趣消费品也已入驻门店,奈何大众心智中,其廉价的刻板印象已然形成,难以靠营销摇撼。唯有改头换面、另起炉灶,才能博得生存空间。


不过,兴趣消费市场纷繁复杂,且不说当下仍处小众亚文化圈的爱好,单论近年盛极一时的球鞋、JK、汉服、潮玩,也已横跨数个赛道,名创优品无法做到雨露均沾。


在此背景下,名创优品选择了潮玩与美妆作为入口,顺势推出了潮玩品牌TOP TOY及美妆集合店WOWCOLOU。


可切换赛道谈何容易,更何况名创优品选择的均为风口,竞争局势尤为严峻,据界面新闻报道,WOWCOLOUR门店已较巅峰时期缩水一半。


而TOP TOY虽在现阶段数据尚好,但高企的同比增长率始终建立在“从0到1”的基础上,但拉长视角,很可能无法延续增长态势,更难言成为战略层面的第二增长曲线。这主要源于两方面因素。


一方面,TOP TOY的定位及其外采IP的打法有悖于行业逻辑;另一方面,潮玩作为兴趣消费的一个分支,生命力难以预计。


众所周知,潮玩品牌的核心竞争力往往同IP的竞争力挂钩,在此逻辑下,“TOP TOY”作为新晋品牌,通过大肆采买外部IP抢占市场的逻辑并无问题。


但“TOP TOY”或许是想刻意降低消费门槛,以量取胜,其并未纵向挖掘外部IP的价值,占比近7成的外部IP大多只是以玩偶、公仔的形式制作贩卖,并不足以圈住“为爱付费”的核心粉丝。此外,过于泛滥的联名潮玩,亦不具备潮玩圈向来重视的“稀缺性”。


举一个简单的例子,同样是基于宝可梦IP打造的产品,核心粉丝秉持着热爱,愿意为动辄千元的精品手办付费;而大众市场则愿意为肯德基联名的可达鸭踏破门槛。相比之下,“TOP TOY”略显廉价的手办既无法抓住核心粉丝,其潮玩店的出身亦无法使之成为竞相争抢的爆款。


或许,“TOP TOY”此番定位是想对标泡泡玛特,殊不知后者的成功建立在自研IP已然出圈的基础之上,而可遇不可求的“出圈”,恰恰难以被标准化复制。名创优品近些年屡屡抬高营销成本,却始终未能砸出一个“玲娜贝儿”。


换言之,手握自研IP的泡泡玛特,粉丝即拥趸,并不会陷入IP影响力被其他联名品牌瓜分的窘境。而“TOP TOY”虽也有占比近3成的原创IP,但终究未能爆火出圈,市场表现略显薄弱。


另一方面,潮玩并非刚需,其之所以能够从亚文化圈脱颖而出,同消费语境的“共识”密切相关。不论是泡泡玛特,还是玲娜贝儿抑或是冰墩墩,热络的抢购氛围均建立在消费市场“共识”的基础上——这亦是潮玩是进化为“收藏”,还是退化为玩具的归类逻辑。


而现阶段,“TOP TOY”无疑缺乏此类共识,大肆外采IP或许能使其跑赢赛道内竞争力相对较低的玩家,但却难以逾越头部潮玩品牌所构建的护城河。


除此之外,当下兴趣消费语境变调极快,即便是热络一时的潮玩赛道,当下亦在逐步脱离全民炒作的氛围。而不仅是潮玩,球鞋、JK、汉服等曾经立足于风口的赛道,如今也在逐步收缩。


这表明,从亚文化圈走入大众语境的产物生命力终究有限,后浪拍死前浪将是兴趣消费的常态,为顺应潮流更迭,名创优品或许不得不接二连三地推出更多“TOP TOY”入局垂直赛道,届时,其战线势必将不断拉长,进而陷入一番血战。


本文来自微信公众号:光子星球(ID:TMTweb),作者:文烨豪,编辑:吴先之

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